¿Menos referencias o más espacio?

A mediados de esta última semana tuve la oportunidad de participar en una interesante reunión en la que una afamado fabricante hacía una propuesta de redefinición de surtido y exposición en los lineales a otro notable cliente de la distribución.

Cambiaba ligeramente el peso de las categorías y modificaba la dimensión de los espacios, llegando incluso a reconocer que al sobrar algunas referencias -de muy poca rotación- sería bueno sustituirlas por otras de mayor pujanza y novedad.

El detallista mostró sus dudas cuando comprobó que el fabricante en cuestión defendió la necesidad de mantener íntegro el surtido que se había ido creando con los años (en números de sku’s) a golpe de insistencia -y talonario- junto al resto de proveedores de la sección.

- "Creo que deberíamos hacer el esfuerzo de simplificar", comentó el distribuidor.

- "Sí, ¿pero qué? Todas las referencias que mostramos tienen una cuota significativa de mercado", bramó el proveedor.

Si se eliminan referencias... ¿se reducirá el consumo? ¿Se venderá menos?

El dilema clásico cuando hay límites en el espacio... ¿Hay que añadir más referencias y variedad para hacer crecer el negocio de verdad?

Si éstas responden a una necesidad nueva, diríamos todos: "¡Claro que sí!".

Ahora bien... ¿todas las referencias que llegan a tener una cuota razonable de mercado responden a una nueva necesidad?

La frutería de una tienda tenía en su origen plátanos de Canarias en su punto central. La sección funcionaba bien. Al cabo de un tiempo se añadieron las bananas y la sección creció. Al cabo de los meses, plátanos enanos y la sección creció más.

Lo mismo ocurrió con las manzanas. A las clásicas 'golden' del país se añadió la variedad 'starking' primero y las de 'altitud' y los Alpes con marca después.

Las naranjas y mandarinas siguieron la senda de sus hermanas frutas... y como una gripe altamente contagiosa, al resto de variedades también. Se afianzaron cuotas "razonables" de mercado en prácticamente todas las referencias.

Hasta que llegó el día en el que alguien que vino de nuevo, al observar el lineal y simular comprar, clamó al cielo al comprobar la gran confusión en la exposición y la dificultad para seleccionar.

Nadie duda de que las referencias nuevas, cuando llegan a una cuota estable, es porque han respondido a una necesidad nueva de consumo (o porque la han creado), pero si las descatalogan... ¿qué ocurrirá? ¿Volverá el consumo al tronco inicial? ¿Irá hacia otras secciones o referencias? ¿O se reducirá sin más?

Y el comprador... ¿No se sentirá mejor ante una exposición más fácil que le facilita la elección? Y eventualmente: ¿Cómo reaccionará al no encontrar lo que buscaba? ¿Se enfadará?

Lo que parece seguro es que quien compraba plátanos, los seguirá haciendo así. El comprador de bananas o dejará de comprar o escogerá de Canarias otra vez. Y con el de los platanitos, probablemente ocurrirá igual.

El asunto es que habrá que indagar en cuántos compradores y consumidores exclusivos hay de cada variedad para calibrar el frágil equilibrio entre espacio disponible y variedad que se está dispuesto a dar. Debería ser también obligada la revisión frecuente de las motivaciones del comprador, de sus opiniones y pegas sobre la exposición y de la reconfirmación de sus unidades de necesidad.

¿Por qué no poner en marcha un experimento bien hecho para comprobar -con datos de ventas y márgenes- qué ocurre cuando se eliminan una o varias referencias y se replantea un lineal atractivo, amplio y con menos densidad? Si no hay confianza entre quien compra y vende para comprobar elasticidades de verdad, difícilmente se podrá mejorar.

El texto de más arriba tiene casi tres décadas de antigüedad. Es bien curioso comprobar qué poco ha cambiado el estado de la cuestión porque me sirve casi exactamente para reportar la reunión a la que esta última semana he asistido, entre otro afamado fabricante y un notable de la distribución comercial.