Escalabilidad y sostenibilidad: por qué la monetización de datos debe ser centrada en el cliente

Un reciente estudio demuestra que el sector ha perdido la mitad de los beneficios en los últimos años, y eso sin tener en el impacto del COVID durante los pasados 18 meses. Porque si bien es cierto que muchos minoristas han experimentado incremento de sus ingresos, la presión de costes higiénicos adicionales, costes adicionales de gestión de ecommerce, precios de los commodities subiendo y la entrada de nuevos jugadores ha hecho que sus beneficios sean estrechos.

En consecuencia, los minoristas se encuentran sometidos a una presión cada vez mayor para optimizar sus operaciones, generar flujos de ingresos adicionales y garantizar que tanto los procesos como los activos ofrecen la máxima rentabilidad posible.

Y este escenario es especialmente complicado en España, donde los minoristas enfocados en una estrategia EDLP (Siempre precios bajos) representan más del 30% del retail de alimentación (Mercadona, Aldi, Lidl…) y la marca de distribuidor tiene una de las mayores cuotas de mercado a nivel mundial.

Una de las soluciones que más efectivas para trabajar sobre la rentabilidad, es la monetización de datos, donde los disruptores digitales (Amazon, Alibaba) rompieron el molde del modelo tradicional de negocio de retail. Ellos encontraron la forma de entregar experiencias superiores a los más bajos precios para el cliente y luego fueron a encontrar su rentabilidad en fuentes alternativas de ingresos como Datos de cliente, Retail media o Servicios tecnológicos (por ejemplo AWS).

Hoy hablaremos en particular de la monetización de datos de clientes para abordar en una segunda etapa el capítulo de “Retail Media”. Según un informe de Forrester, el 85% de los minoristas afirmó que la monetización de los datos de los clientes era una de las principales prioridades de su negocio, por encima incluso de compartir el histórico de datos del punto de venta.

De hecho, tan solo en los 3 últimos años se ha registrado un aumento del 50% de minoristas que monetizan los datos de sus clientes.

Más aún, nuestras previsiones afirman que en 2025 esta monetización habrá duplicado su valor.

Con la reducción de márgenes que ha provocado la pandemia, cada vez más empresas de alimentación evaluarán seriamente lo que esta fuente adicional de ingresos puede suponer para ellos. Eso sí, como en cualquier otra estrategia de venta directa, cabe destacar que hay muchas formas diferentes de abordar la monetización de los datos.

Sería un error pensar únicamente en vender datos para lograr dinero rápido. Esas ganancias a corto plazo no serán suficientes para compensar el impacto negativo que una práctica de este tipo podría causar en la experiencia del cliente y en las relaciones con los fabricantes. En vez de eso, lo correcto sería crear un programa de monetización de datos que sea escalable y sostenible a largo plazo.

Para ello, cada retailer debe encontrar su modelo ideal de colaboración y estructurar un programa de monetización con un enfoque Centrado en el cliente para asegurar su escalabilidad y sostenibilidad en el tiempo

Un cambio en la forma de trabajar

En primer lugar, es importante hablar de “Colaboración” dentro del ámbito del “Category Management” términos que hemos tratado de “estandarizar” y que este mismo punto es el que los ha hecho imposibles de gestionar sin frustraciones.

Sí preguntamos a 10 personas diferentes que significa “Colaboración” o “Category Management” tendremos 10 respuestas diferentes, por lo que se vuelve un problema en cuanto a la gestión de expectativas por los diferentes actores que se involucran (retailer, fabricantes y partners). Es por esto que cada retailer debe estudiar los siguientes ángulos de su realidad competitiva para diseñar un proceso de Category Management que se pueda configurar como elemento diferenciador en la competencia por ganar el corazón y los bolsillos de los clientes.

La voz del cliente (mirando hacia el frente)

Hasta hace poco, las decisiones se han tomado basándose principalmente en ventas y márgenes, y este es un hábito que puede resultar difícil de cambiar.

Para retener y fidelizar a los clientes es necesario crear una propuesta multicanal con una mezcla de los productos que esperan y todo ello asegurando la mejor experiencia de compra.

Para lograr esto, el primer paso es entender a profundidad el cliente, sus preferencias (nuestros estudios RPI son una gran fuente de información para entender las preferencias de mercado) y trabajar fuerte por entender en detalle sus reacciones frente a las diferentes palancas comerciales y el mix de las mismas a la hora de configurar la estrategia competitiva.

La voz del Mercado (mirando hacia los lados)

Es en segunda medida muy importante entender el mercado y como cada uno de los jugadores esta haciendo uso de las palancas comerciales, sus segmentos cautivos, su relacionamiento con fabricantes y en general su configuración operativa.

Igualmente es importante entender la existencia de información de cliente en el mercado por parte de paneles de retail, paneles de consumidores o disponibilidad directa de información de cliente por parte de los jugadores.

La voz del negocio (mirando hacia adentro)

A pesar de lo que ciertos sectores de la industria de la ciencia de datos les gustaría que creyéramos, ninguno de estos problemas se puede resolver únicamente mediante una aplicación o un software, por muy sofisticados que sean.

Es importante mirar en detalle procesos, tecnología y capacidades del equipo para gestionar de manera especializada y alineada con la estrategia los diferentes procesos: Surtido, lealtad, comunicaciones, promociones, gestión de tiendas … sin olvidar las capacidades para la comercialización de información de cliente también.

Es muy importante además un programa claro de gestión de cambios, diseñado para ayudar a los minoristas y a sus socios a emprender un cambio crítico y con visión de largo plazo en su filosofía de negocio (es muy fácil que estos procesos sean abandonados por la vocación cortoplacista del retail).

Este cambio es mucho más necesario en el mercado español debido a que la situación general suele estar por debajo de los estándares globales, por lo que el esfuerzo debe ser mayor.

Conocimiento y no solo datos

La ciencia de los datos es la herramienta clave para habilitar el proceso colaborativo y obtener información tanto descriptiva como prescriptiva que pueda responder a las preguntas de las empresas, desde el punto de vista del cliente, de forma escalable y eficiente.

El primer paso y gesto de confianza que el retailer debe hacer es el hecho de abrir la puerta para compartir los datos de sus clientes a los fabricantes y hacerlo de forma responsable, como lo mencionábamos antes con un claro manual de uso e integración en procesos de manera que las expectativas sean adecuadamente gestionadas. Hoy en día, en España vemos a Eroski ya con una iniciativa en este sentido, al igual que se espera la llegada de la iniciativa global de Carrefour con su plataforma Links para sumarse a compartir datos de los clientes.

Las ventajas

Un programa de monetización Customer-First tiene varias ventajas para el minorista: no solo les permite “encontrar” nuevos ingresos en forma de inversión de proveedores, sino que también permite que su negocio principal gane ventaja competitiva, crezca y genere ahorros.

• Crecimiento en Ventas: Las prácticas Customer First, ejecutadas de forma óptima, logran un crecimiento sostenible a largo plazo para Retailer y Fabricante al aumentar la satisfacción del cliente. entre un 2% y un 5% según nuestras experiencias.
• Ahorro de Costes: Los minoristas ahorran externalizando las revisiones de categorías a los fabricantes, reduciendo así la cantidad de recursos internos que deben asignar a ellas, pero además ganando la incorporación de una visión altamente especializada que los fabricantes pueden traer al análisis de dicha información.
• Generación de fuentes de ingresos adicionales: Una iniciativa de este estilo podría como hablamos antes generar una fuente de ingresos interesante para el retail en esta época de márgenes bajo presión. Y si el proceso colaborativo para integrar los datos está claro y funciona de manera correcta el retailer podrá cobrar una prima importante sobre los precios de mercado.

En Europa, por ejemplo, uno de nuestros socios minoristas garantizó el éxito de su estrategia Customer-First al convertir a los clientes en el elemento central de sus planes de negocio conjuntos con sus aliados de CPG.

Le pidió a estos últimos que desarrollaran sus planes alrededor de las segmentaciones propias del minorista, asegurándose así de que todos hablaban el mismo idioma y que servirían al propósito común de ofrecer planes que lograran mejores resultados para los compradores.

Estratégicamente, los minoristas no deberían competir por ser los mejores, sino que deberían centrarse en ser únicos y en que el proceso de gestión de categorías se estructure alrededor de eso mediante una profunda comprensión del cliente, el mercado y las realidades internas del retailers. Trabajar de forma transparente y abierta con los CPG, externalizar la creación de información y utilizar su experiencia analítica y de categoría inherente puede resultar muy valioso para cualquier minorista.

A medida que los comportamientos siguen variando a consecuencia de la pandemia y la dinámica cambiante entre la venta en línea y en tienda, una colaboración mejor y más centrada en el cliente entre los minoristas y sus proveedores seguirá siendo un camino seguro hacia el éxito.

En la próxima entrega de esta serie de artículos, analizaremos el estado actual del mercado de “retail media” y los beneficios de crear una plataforma de comunicación centrada en el cliente, pues en España por ahora, lo que vemos son iniciativas de medios desconectadas entre canales y sin el cliente necesariamente tenido en consideración durante su planeación y ejecución.