Anticipándonos al mañana: tendencias que definirán el futuro del consumo

¿Cuánto tiempo se tarda en que las decisiones reactivas se conviertan en hábitos duraderos? Para los compradores de alimentación en España, parece que la respuesta es "poco tiempo". Porque, aunque la inflación haya caído considerablemente desde su máximo de diez años en julio de 2022, los comportamientos que los consumidores adoptaron durante ese pico ahora parecen estar profundamente arraigados en sus rutinas de compra.

Echemos la vista atrás. En 2021, dunnhumby lanzó el Consumer Pulse, un programa de investigación internacional centrado específicamente en los hábitos de compra de alimentación. Concebido originalmente como una forma de hacer un seguimiento de sus necesidades cambiantes durante la pandemia de Covid, este estudio ha evolucionado en consonancia con el mundo que nos rodea. Hoy en día abarca una amplia gama de temas que van desde el precio de los productos hasta la salud y la sostenibilidad.

En los resultados de nuestro último Consumer Pulse podemos ver el profundo impacto que han tenido los dos últimos años desde el punto de vista económico. Puede parecer que las cosas han mejorado en la superficie, pero si miramos un poco más a fondo, los compradores de alimentación de España cuentan ahora una historia muy diferente sobre sus finanzas.

Las mejoras a corto plazo no pueden ocultar las preocupaciones a largo plazo

Si observamos el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) de la OCDE, todo parece ir bien. Desde nuestro anterior Consumer Pulse (primavera de 2024), la confianza de los consumidores en España ha aumentado de 99,12 a 99,95. Nuestros propios datos muestran una mejora similar: no solo ha disminuido el número de personas preocupadas por los precios de los alimentos (del 59% al 50%), sino que también lo ha hecho el porcentaje de personas que afirman que su dinero "ya no les alcanza como antes" (del 56% al 51%).

En comparación con otros mercados europeos, España se comporta relativamente bien. La preocupación por el coste de los alimentos y el limitado poder adquisitivo pueden ser más acusados aquí que en Francia, Alemania e Italia, pero la confianza de los consumidores sigue siendo mucho mayor que en cualquiera de esos países. Sin embargo, el verdadero problema es que este repunte de la confianza parece ser relativamente efímero.

Actualmente el 71% de las personas dicen estar "muy" preocupadas por el estado de la economía española. Hace un año, ese número era del 66%. En consonancia con ello, y a pesar del continuo descenso de la inflación, el número de personas que describen sus finanzas personales como "malas" se ha mantenido estable (32% frente al 33% de nuestro último estudio). Puede que el coste de los bienes esté bajando, y los consumidores lo hayan notado en sus cestas de la compra, pero persiste la preocupación por las perspectivas económicas a largo plazo.

Y lo que es más importante, no son preocupaciones infundadas. Como se ha indicado anteriormente, las medidas de ahorro que los compradores han adoptado en los últimos dos años se están convirtiendo rápidamente en comportamientos arraigados.

El ahorro se ha convertido en un hábito duradero

Uno de los puntos fuertes del Consumer Pulse es el seguimiento de los cambios graduales en el comportamiento de los consumidores. Además de preguntar a los consumidores cómo compran hoy, también les preguntamos cómo piensan comprar en el futuro, y es a partir de sus respuestas a estas últimas cuestiones donde podemos ver hasta qué punto siguen poniendo énfasis en reducir los costes.

Tomemos como ejemplo la marca propia. En toda Europa, el 66% de los consumidores afirma que actualmente compra, y seguirá comprando, productos de marca propia. El 64% dice lo mismo sobre el uso de ofertas, y el 60% sobre las compras en discounters. Esta información es útil de forma aislada, pero lo es aún más en contexto: entre este estudio y el anterior, esas cifras han disminuido solo en una mínima cantidad. El ahorro, en múltiples formas, parece haberse convertido en un hábito duradero para los compradores españoles.

En algunos casos, los compradores son ahora más propensos a buscar ahorros que hace un año. El número de personas que utilizan cupones y ofertas especiales en España ha aumentado un 3% desde nuestro último estudio Consumer Pulse, hasta alcanzar el 67%. El número de personas que afirman buscar esas ofertas y cupones en internet, por su parte, se ha disparado un 11% hasta el 61%.

La marca propia define una marca ganadora

De todos los comportamientos de búsqueda de valor que existen hoy en día, el cambio hacia la marca propia parece ser el más significativo. Aunque el número de compradores españoles que adquieren productos de marca propia ha disminuido un 10% desde nuestro último estudio y se sitúa ahora en el 67%, éstos siguen teniendo un claro atractivo para la mayoría del mercado. Es más, la marca propia ahora parece ser un tema crítico cuando se trata de la elección del comprador.

El Retailer Preference Index (RPI) conocido en España como Barómetro de Preferencia del Retailes otro estudio de dunnhumby, esta vez centrado en el tema de la preferencia del comprador. En lugar de hacer un seguimiento de los comportamientos, el RPI analiza qué es lo que impulsa a alguien a elegir un retailer en lugar de otro. En el último año, hemos llevado a cabo estudios RPI en España, Francia e Italia, así como en otros mercados de todo el mundo. Al hacerlo, hemos aprendido mucho sobre lo que influye en la preferencia de los compradores en cada uno de esos mercados.

Como era de esperar, hay algunos puntos en común entre los países. La percepción de precio, algo vital para los consumidores franceses, es igualmente importante para los españoles. Los franceses e italianos, por su parte, coinciden en su necesidad de que los retailers ofrezcan buenos programas de fidelización y una gran experiencia en la tienda.

Sin embargo, solo hay un tema que une a los tres países, y es la marca propia. Independientemente de en qué lugar del continente residan, los consumidores consideran que éste es uno de los factores clave que les ayuda a decidir dónde comprar. En Europa, la marca propia define ahora una marca ganadora.

Generar confianza logrando un equilibrio

¿Qué lecciones se pueden aprender de todo lo anterior? ¿Cómo pueden aplicar estas ideas los retailers españoles?

"En el contexto actual de incertidumbre económica, la confianza en los precios es más importante que nunca", señala Luc Prudhon, Price & Promotion Consulting Manager para EMEA en dunnhumby. "Los clientes buscan cada vez más la estabilidad de precios al tiempo que encuentran las mejores ofertas, y los retailers ágiles serán capaces de satisfacer las expectativas de los clientes de dos maneras diferentes".

"En primer lugar", continúa, "deben asegurarse de que sus precios sean lógicos, estables y competitivos. Pueden lograrlo mediante una variedad de reglas de precios, como 'Bigger Pack Better Value' o 'Good Better Best'. Dada la complejidad de gestionar múltiples reglas en los mismos productos, las soluciones automatizadas como Smarter Prices, la nueva solución de gestión de precios de dunnhumby, proporcionarán una ventaja competitiva significativa".

"Los retailers deben comprender cuáles son las ofertas adecuadas para llevar a cabo sin promocionar demasiado", añade Luc. "Las soluciones de medición promocional, como Smarter Promotions de dunnhumby, proporcionan una clasificación clara utilizando métricas de rendimiento financiero y de clientes. Esto proporciona a las enseñas una visión rápida y sencilla de las promociones que deben seguir realizando y las que deben detener".