¿Qué podemos esperar del Retail Media en 2025?

Según datos recientes de IAB Europe, el Retail Media está creciendo por encima del 23% en España. Y no es de extrañar si tenemos en cuenta sus ventajas: altos beneficios, valor incremental y la posibilidad que ofrece a las marcas de hablar con sus clientes en un entorno seguro y cerca del punto de compra. Ante este prometedor escenario, la pregunta es: ¿qué podemos esperar del Retail Media en los próximos meses? Veamos cuáles son las principales tendencias que marcarán su evolución.

En primer lugar, podemos adelantar que la fidelización volverá a ser una de las prioridades de los retailers. No hay que olvidar que los datos de los clientes son el factor diferencial clave del Retail Media frente a otros canales y ofrecen información de gran valor para la creación de audiencias relevantes, para una segmentación adecuada de los clientes y para poder medir los resultados de las campañas utilizando, por ejemplo, la medición en bucle cerrado.

La evolución del panorama de la privacidad, con el GDPR como máximo exponente de la regulación en Europa, y el declive y posible desaparición del uso de las cookies por parte de Google, van a contribuir a que los retailers implementen los mecanismos adecuados para aprovechar todo el potencial de los first-party data. Así, auguramos que en los próximos meses asistiremos a lanzamientos o rediseños de sus programas de fidelización por parte de los retailers para poder aprovechar los datos de sus clientes y, al mismo tiempo, ofrecerles nuevas experiencias para conseguir su lealtad.

ESCALA, PERSONALIZACIÓN Y MEDICIÓN, EN EL FOCO

En los últimos años estamos asistiendo a un gran número de lanzamientos de redes de Retail Media (RMNs) y, según datos de IAB Europe, la cifra es ya de 113 solo en Europa. Pero nos atrevemos a afirmar que solo aquellas que tengan escala o un nicho sobrevivirán. Así, durante el próximo año, prevemos que aquellos retailers sin escala o nicho tendrán dos opciones: bien asociarse con otras empresas en un modelo de red o desaparecer por completo. De este modo, podrían crearse redes de Retail Media transversales, que darían a las marcas mayor amplitud y profundidad de conocimiento del cliente.

En los mercados más maduros (EE.UU., Reino Unido o Francia) ya se está viendo cómo la medición evoluciona más allá del ROAS: las marcas buscan métricas adecuadas para comprender el rendimiento en todas las etapas del funnel

La personalización será otra de las protagonistas que determinará la evolución del Retail Media en los próximos meses. Con la mayor madurez del mercado, aumentan las expectativas de consumidores y las marcas, que demandarán experiencias más personalizadas y mayor nivel de relevancia para el cliente. Por ejemplo, para los productos patrocinados se espera que los resultados aparezcan en distintas posiciones en función del cliente individual en lugar de ocupar los tres o cuatro primeros puestos.

No cabe duda de que la medición es uno de los retos a los que se enfrenta el Retail Media para continuar creciendo. En los mercados más maduros (Reino Unido, EE.UU. o Francia) ya se está viendo cómo la medición evoluciona más allá del ROAS: las marcas buscan métricas adecuadas para comprender el rendimiento en todas las etapas del funnel. Lo cierto es que la medición aún varía mucho de una red a otra y aunque el punto de inflexión para la estandarización de la medición se alcanzará en algún momento, éste no es tan cercano aún.

Es fundamental considerar no solo los canales online, sino también las tiendas físicas, teniendo en cuenta que en España el canal online supone tan solo un 3,1% de las compras de alimentación (CNMC)

Otro de los temas que está ganando interés en el ámbito del Retail Media es el papel de las marcas no endémicas. Aunque en la actualidad no suponen una fuente significativa de ingresos, es un área con gran potencial de crecimiento. Aquí la oportunidad más obvia es el offsite, ya que aprovechando el conocimiento del cliente a partir de los datos del retailer se puede impulsar una activación offsite. No es difícil ver posibles casos de uso: por ejemplo, a partir de los datos del retailer, podemos ver que un cliente ha tenido un bebé recientemente y, en consecuencia, una marca hotelera famosa por sus destinos familiares puede dirigirse a ellos con una oferta.

LA TIENDA FÍSICA COMO PARTE CLAVE DEL INVENTARIO

Si hablamos de Retail Media en el ámbito de la alimentación es fundamental considerar no solo los canales online, sino también las tiendas físicas, teniendo en cuenta que en España el canal online supone tan solo un 3,1% de las compras de alimentación (CNMC). En otros mercados ya estamos viendo cómo el digital signage está avanzando a buen ritmo y con el abaratamiento del coste de las pantallas es de esperar que su presencia en tiendas sea cada vez mayor.

Si vamos todavía más lejos, en EE.UU. se están introduciendo innovaciones en pantallas, carritos e incluso sensores para medir la efectividad de las campañas. Incluso algunos players de DOOH están invirtiendo en capacidades de programática, por lo que en los próximos años esperamos ver a más retailers vendiendo inventario digital en tienda con programática.

En definitiva, los próximos meses se plantean como un momento lleno de oportunidades para el desarrollo Retail Media en España, una industria que en 2024 ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad.

Catherine Bell, Media & CE Senior Consulting Director, dunnhumby

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Este artículo está incluido en el Anuario Perspectivas 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, dunnhumby y HL Display, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. Puedes descargar el anuario, en formato ebook interactivo, de forma directa y gratuita desde este enlace.