5 estrategias Customer-First para lograr el máximo beneficio en tiempos de alta inflación

Los últimos informes oficiales(1,2 )indican que el precio de los alimentos no para de subir a nivel mundial. Muchos países han registrado su precio más alto en los últimos 10 años.

España no es ninguna excepción: el pasado noviembre la inflación alcanzó el 5,6%, la cifra más alta desde septiembre de 1992(3). Y el 38% de los españoles con una percepción de que los precios de los alimentos han subido (consumer pulse septiembre 21)

Following Sebastian’s idea to make Spanish readers feel these articles have a local flavour, I’ve done some research to add specific data that shows the Spanish situation when a global statement was made. I’ve included the sources in footnotes 3, 4 and 5.

Pero esto no solo sucede con la alimentación, los precios globales de la energía y otros elementos valiosos para nuestra vida cotidiana se han disparado. Esto se debe, en parte, a la escasez de ciertas materias primas y el encarecimiento de la electricidad y los combustibles durante la pandemia.

Lo peor es que no parece que esta tendencia vaya a cambiar en 2022. Por ejemplo, la OCDE en su informe bianual de Perspectivas Económicas(4), publicado el pasado 1 de diciembre, afirmó que no preveía que la recuperación en España no empezará hasta 2023.

A nivel global, la inflación se sitúa alrededor del 5%: el punto de inflexión que indica el inicio del cambio de los hábitos de compra, a pesar de que estos ya cambiaron durante la pandemia.En España, la preocupación de los consumidores ha mejorado en 13 puntos pero aun así se refleja en que el 77% considera que la economía de su país es débil y casi la mitad de ellos ven su economía personal en peligro (ver el gráfico más abajo).

Aunque el aumento del precio de los alimentos afecta a todo el mundo, a quien más afecta es a los hogares más pobres ya que necesitan gastar una parte mayor de sus ingresos para alimentar a sus familias.

Datos España : A pesar de la mejora, todavía casi 4/5 de los consumidores siguen pensando que la economía de su país es débil. La preocupación por las finanzas personales continúa en la mitad de la población, lo que significa que todavía existe una gran incertidumbre económica(6).

Esta perspectiva refleja lo que los retailers deben estar pensando y poniendo en práctica tanto en esta época, de quizá las mayores tasas de inflación de las vidas de sus clientes, como en sus propias carreras profesionales. Nuestra conclusión es que estos tiempos extraordinarios requieren una comprensión y una concentración extraordinarias de cómo están evolucionando las necesidades y los hábitos de compra de los clientes. Pero una cosa es cierta: el valor es lo más importante.

A lo largo de la pandemia, la búsqueda del valor ha sobrepasado con creces la búsqueda de la calidad, en España la diferencia es aun mayor 5X vs 4X en el resto del mundo(6).

En tiempos como estos, es más importante que nunca que retailers y marcas antepongan el cliente a todo. Por lo tanto, recomendamos 5 estrategias junto con una serie de acciones específicas que deben ser implementadas con urgencia:

1. Actualiza tu comprensión y estrategia respecto a tus clientes

Muchos de los cambios detectados en las expectativas y comportamientos durante la pandemia han llegado para quedarse(7).

Esto incluye el valor como el factor más importante a la hora de decantarse por una tienda o producto y la creciente importancia de lo digital (en referencia tanto al canal online/click & collect como a las experiencias contactless en tienda).

Entre estos cambios, se encuentran algunos hábitos de compra básicos que han evolucionado. En consecuencia, lo que creíamos que sabíamos sobre los consumidores pre-COVID puede que ya no sea verdad.

Recomendaciones:

Ahora es el momento de replantearte lo que sabes de tu cliente usando la ciencia de datos del consumidor para reexaminar:

• Hábitos de compra. Por ejemplo, cambios de frecuencia, gasto y fidelidad (incluyendo pérdida y retención de clientes) entre segmentos clave de compradores.
• Afluencia de consumidores. Por ejemplo, cambios en las cantidades y en el gasto de los clientes más sensibles al precio.
• Canales y visitas a la tienda.
• Variaciones en las ventas por formato/banner o canal, como parte de un grupo de cambios dentro del comportamiento del consumidor.
• Actitudes, necesidades y mentalidades resultantes de la experiencia traumática de la pandemia.

Cuando te replantees lo que sabes del consumidor, también es necesario que revises tus estrategias para preguntarte:

• ¿Seguimos estando centrados en el grupo estratégico adecuado de clientes? Por ejemplo, ¿deberíamos enfocarnos más en consumidores que prioricen el valor o el precio?
• ¿Deberíamos comunicar con más claridad alguno de nuestros compromisos (o promesas) a los consumidores, como por ejemplo “Precios justos cada día” sabiendo que los compradores buscan cada vez más valor? ¿Cómo podríamos conseguirlo?

2. Céntrate en las categorías y productos que los consumidores más valoran

La crisis de suministros que llegó con el inicio de 2021 y la de demanda que le siguió, cuando la economía global se bloqueó, han puesto en evidencia las debilidades de las cadenas de suministro de retail en todo el mundo(8).

Las imágenes de anaqueles vacíos y largas colas para reparto online ha puesto a los CPG y retailers en el punto de mira de los compradores debido a todos los problemas padecidos durante la pandemia, problemas que persisten aún hoy.

Pero no es posible centrarse en cada categoría y producto, especialmente durante una crisis. Afortunadamente, la ciencia de datos del consumidor identifica las categorías y productos que son más importantes para los clientes en cuanto crecimiento y fidelidad. Este es el indicador que puede descubrir oportunidades para que los retailers incrementen la flexibilidad de sus surtidos o reduzcan los costes de inventario cuando se enfrentan a una crisis.

Recomendaciones:

La ciencia de la sustituibilidad y un marco llamado Surtido Prioritario del Cliente (CPA), resultan imprescindibles para que un negocio aumente sus ventas y fidelización post COVID-19:

• Revisar las estrategias de surtido para hacer frente de forma óptima a los posibles estados de necesidades del cliente y facilitarle la toma de decisiones.
• Reconocer qué productos pueden salir del surtido sin perder ventas ni beneficios. La pandemia ha enseñado a los retailers que no necesitan ofrecer tantos productos. La ciencia de datos muestra que hasta un 20% del surtido puede ser eliminado sin que eso conlleve consecuencias negativas para los consumidores o para los resultados comerciales. De hecho, pueden incluso contribuir a mejorar las ventas y los beneficios al tiempo que reducen costes.
• Entender qué rangos puedes optimizar para reducir el inventario con vistas a liberar capital (para reinvertir en precio, etc.).
• Mostrar innovación productiva con nuevas marcas propias y productos.
• Saber cuándo la flexibilidad de los niveles de stock y la disponibilidad importan realmente. Así, tu organización solo tendrá que preocuparse de las categorías y productos correctos.Nota: no todos los fuera de stock son iguales

• Los objetivos de los Days-on-hand (DOH) pueden aumentarse en productos no prioritarios para los clientes. De este modo, se libera capital al reducir el balance de inventario deseado.

• Por ejemplo, si el objetivo de DOH para un SKU no prioritario es 45 días y la nueva previsión de DOH aumenta en 60 días (con un balance de inventario de 50.000 €) porque el producto es no “esencial”, podemos liberar más de 12.000 € para el negocio solo gracias a este único SKU.
• Dado que muchos retailers tienen decenas de miles de items en su inventario, esta puede ser una gran área de oportunidad.

• Pensar en clave de “Surtido Prioritario para el Cliente” también es útil para validar si son razonables los niveles de inventario marcado como objetivo, el nivel en que se ordena el reabastecimiento, el de servicio de DC y la disposición general del stock (número de facings, etc.).
• ¡Optimizar/reducir el surtido eficientemente y con menos riesgos requiere insights del consumidor!

3. Asegura tu competitividad en los items correctos para proteger tu percepción de valor

Los KVI (Key Value Items) son un pequeño grupo de productos que tiene un impacto enorme en la percepción de valor o de precio.

Un retailer debería tener sus precios más competitivos en productos KVI, al tiempo que mantiene un pequeño conjunto de KCI (Key Competitive Items) y un gran conjunto de productos con precios no tan competitivos. Así, logra una buena percepción de precio y la lealtad del consumidor sin poner en riesgo su crecimiento.

Tener precios no competitivos en KVI puede provocar que los consumidores se vayan a otra tienda (especialmente en tiempos de alta inflación). Pero si los tienes, puedes crear un efecto halo por el cual los clientes añadan más productos a su cesta o decidan que en el futuro seguirán comprando en tu comercio.

Aunque los consumidores solo recuerdan pocos precios de productos, son los de los KVI los que recordarán con más facilidad.

De hecho, a los KVI se les llama Known Value Items: los Items que más importan, los fijos en la lista, los imprescindibles, la compra principal.

La pandemia ha potenciado ciertas estrategias que priorizan el valor, como comprar en tiendas de precios bajos o buscar ofertas(6).

Recomendaciones:

La lista de KVI debe ser revisada de nuevo teniendo en cuenta no solo el cambio de hábitos y necesidades de los consumidores durante la pandemia, sino también las crisis de suministro y demanda de las que hemos hablado anteriormente.

• Por ejemplo, continúa la tendencia a cocinar más en casa. Esto provoca que ciertos ingredientes para cocinar u hornear sean más importantes en cuanto a percepción de valor o precio. Los problemas de suministro en algunos KVI esenciales puede haber provocado un cambio en la percepción de valor respecto a otros tamaños, formulaciones o marcas.
• Además, los consumidores más vulnerables, que se fijan más en el precio, lo están pasando especialmente mal durante este periodo de “recuperación”, por lo tanto, es necesario una mayor inversión en precios de KVI.
• Los canales online deberían continuar siendo un reflejo de los precios en tienda y no ser muy diferentes en estos tiempos ¡especialmente en los KVI!
• Un software de optimización de precios permite mejorar la gestión simultánea de un gran número de necesidades de aumento de precio, al tiempo que equilibran el resto de elementos de la ecuación de valor.

Hoy es un buen momento para confirmar que tus KVI son los correctos mediante la ciencia de datos del cliente(9).

4. Recalibra EDLP (Everyday Low Pricing) vs Promociones

Muchos retailers han realizado menos promociones durante la pandemia debido a la combinación de problemas de suministro, disminución de fondos de los CPG para simplificar operaciones o redistribuir el trabajo en la tienda o porque simplemente no han necesitado promociones para lograr ventas.

Pero los compradores necesitan, quizá más que nunca, encontrar valor tanto en los precios base como en las promociones. El valor obtenido por el dinero gastado se ha convertido en uno de los principales motores de la conducta de los consumidores en tiempos de inflación y los clientes esperan cierto nivel de promociones mientras recuperan su fe en la cadena de suministros de la tienda.

Pero los retailers no pueden simplemente reiniciar su tradicional estrategia de promociones prepandémica en esta situación transitoria de alta inflación.Antes de la pandemia, el porcentaje de ventas de promociones había alcanzado un récord histórico de entre el 38% y 50% en todo el sector (España 15-20%), según nuestros datos.

Un constante aumento de la dependencia respecto a las promociones no es sostenible frente al creciente formato de Discounter/Modern Convenience que ha emergido durante la pandemia, como los intermediarios en la entrega (ver más abajo).

Acertar en la fórmula de precio vs promoción va a ser incluso más importante después de la pandemia(10).

Por otro lado, las prácticas de ofertas continuas pueden parecer atractivas en tiempos de inflación, pero supone pagar un precio a largo plazo. Centrarse en demasiadas ofertas solo atrae a consumidores adictos a las promociones y esto no es sostenible o útil a la hora de lograr una verdadera fidelización, especialmente con los tiempos inciertos que nos esperan.

Recomendaciones:

Usa la ciencia para reajustar cómo los precios y las promociones ayudan a ofrecer valor real.

• Usa la ciencia y los marcos de datos llamados Compass (o también Balance Matrix) y los “Category Roles & Levers” para definir estrategias de categoría y producto que den con el equilibrio justo entre precio y promoción. Algunas categorías y productos requieren una “EDLP más estratégica” basada en acciones concretas, mientras que otras se benefician de aumentar las promociones. Este enfoque de poner al cliente ante todo a la hora de definir precios y promociones sigue siendo la mejor opción.
• Realiza menos promociones, pero más eficientes. La crisis ha obligado a toda la industria a reexaminar sus prácticas a muchos niveles. Esta catarsis ofrece tanto a los retailers como a los CPG una oportunidad para mejorar la efectividad y eficiencia en las promociones, gracias a los datos más que a la tradición.
• Sigue usando ofertas personalizadas y promociones a medida para lograr mayor frecuencia y gasto en las compras.
• Replantea tu plan promocional. El terremoto que ha supuesto para el modelo tradicional que ahora el suministro está por encima de la demanda significa que hoy, más que nunca, retailers y CPG no pueden limitarse a seguir el plan promocional del año pasado. Esta disrupción continuará al menos a lo largo del 2022.
• No te olvides de los productos frescos. A medida que los consumidores se enfrentan a una inflación variable por categorías, creemos que es vital que los retailers realicen una serie de esfuerzos selectivos tanto en precio como en promociones para productos frescos y perecederos que suelan formar parte de la cesta de la compra. Del mismo modo, una mayor presión de la inflación en ciertas categorías clave, no en todas, exige ser muy precisos con los precios y las promociones para evitar invertir en exceso en alguno de ellos.
• Los eventos y temporadas promocionales también han variado. Entender la actitud e intenciones futuras del consumidor respecto a eventos clave será fundamental a la hora de planificarlos.

Nota: los modelos disruptivos de promociones y precios crecen debido a los cambios en los comportamientos del consumidor durante la pandemia. La crisis ha supuesto un punto de inflexión para los retailers a la hora de cambiar el folleto en papel por una comunicación más digital a través de su sitio web y app, debiendo priorizar la personalización. Dentro de la tienda, los canales también serán más importantes y lograrán un mayor impacto. Los retailers se decantan por adoptar modelos de suscripción, como los descuentos en la entrega a domicilio para así gestionar la demanda online. Los compradores que solo usan el canal digital suponen una gran oportunidad para lanzar, junto con los distribuidores, nuevas ofertas y suscripciones por áreas.

5. Ayuda a los clientes a encontrar alternativas más sencillas e inteligentes.

Los precios base, KVI y promociones son vitales, pero son la única manera de lograr la percepción de valor de los consumidores. Las ofertas y recompensas personalizadas, la disponibilidad y calidad de las marcas blancas, los tipos de surtido, la señalización, los mensajes de marketing y el entorno en tienda (y online) influyen en la percepción de cuánto “valor” un retailer ofrece. Estos últimos factores están adquiriendo una relevancia cada vez mayor en tiempos de inflación.

Para más información, tanto sobre los efectos de la pandemia en los consumidores y sus expectativas de que los retailers les ofrezcan más valor, como todos los elementos anteriores influyen en la percepción de valor, aquí tienes nuestro informe How to Win in the Age of New Value(11).

Ayudar a los consumidores en todo aquello que mejora su experiencia, como facilitar el descubrimiento de alternativas más inteligentes, es una gran manera de contribuir a los mensajes de valor que lanza el retailer durante tiempos difíciles.

Recomendaciones:

Reexamina qué facilita una percepción global de valor, en concreto:

• Haz que sea más fácil comprar en tienda. La sustituibilidad es la ciencia de cómo consumidores únicos o similares perciben cómo es un producto, mediante compras cruzadas entre 2 productos del mismo rango y en la misma o distintas cestas, para determinar si son sustituibles o complementarios. Aplicando este método la tienda facilita la compra del consumidor y le ayudar a encontrar con más facilidad los productos que más se adecúan a sus presupuestos y necesidades.
• Ayuda a los consumidores a encontrar alternativas más económicas. Por ejemplo, mediante pruebas de elección de productos y servicios API para permitir recomendaciones personalizadas en todas las aplicaciones móviles y canales online.
• Destaca las marcas blancas. La presencia y disponibilidad de productos de marca blanca significa mucho más que un ahorro en la compra. Una amplia variedad de marcas propias puede fomentar la sensación de disponer de distintas opciones de valor dentro del rango del retailer, lo que de por sí ya supone un incremento en la percepción de valor. Incluso cuando un consumidor decide finalmente optar por comprar uno de estos productos, la consciencia de una mejor alternativa de valor puede tener un impacto positivo en lo que siente, especialmente en tiempos de inflación. Para más información sobre cómo desarrollar estrategias de marca blanca y un marco de mejores prácticas, por favor contacta con tu representante local de dunnhumby o consulta Why Private Brand should form part of every Retailer’s growth strategy(12).

Conclusión

Tiempos extraordinarios reclaman una comprensión y concentración extraordinarias en cómo los hábitos y necesidades de los consumidores siguen cambiando. Durante periodos de inflación como este, es más importante que nunca anteponer al cliente sobre todo lo demás usando ciencia de datos del consumidor dentro de una estrategia del consumidor bien diseñada.

Para más información, solo tienes que contactar con nosotros

Felipe.carrela@dunnhumby.com

Notas:

(1)( )fao.org/worldfoodsituation/foodpricesindex/en/

(2) ers.usda.gov/data-products/food-price-outlook/summary-findings/ y supermarketnews.com/technology/retailers-turn-price-optimization-inflation-shows-no-signs-slowing-down

(3) https://www.libremercado.com/2021-11-29/el-ipc-se-dispara-hasta-el-56-y-marca-un-nuevo-record-desde-1992-6842022/

(4 )https://www.oecd.org/newsroom/el-informe-de-perspectivas-economicas-de-la-ocde-considera-que-la-recuperacion-va-a-continuar-pero-advierte-de-riesgos-y-desequilibrios-crecientes.htm

(5 )http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Marginales/3320_3339/3334/es3334mar.pdf

(6 + 7) dunnhumby Consumer Pulse report, Wave 7

(8)( )hbr.org/2020/09/global-supply-chains-in-a-post-pandemic-world

(9) Recordatorio: los productos KVI no se calculan basándose en el número de unidades vendidas, sino en la importancia para el cliente usando una fórmula que considera las prioridades para esos clientes a los que más preocupa el precio. Los KVI pueden localizarse también por zona o region.

(10 ) dunnhumby.com/resources/blog/covid-19/en/strategies-during-the-pandemic-protecting-employees-price-promotions/

(11) dunnhumby.com/resources/reports/price-value/en/how-to-win-in-the-age-of-new-value/

(12 ) dunnhumby.com/resources/reports/customer-insight/en/why-private-brands-should-form-part-of-every-retailers-growth-strategy/