El factor local: cómo los retailers regionales españoles están superando a sus competidores nacionales

¿Qué hacen nuestros competidores que no estamos haciendo nosotros? Esta es una pregunta para la que le gustaría tener respuesta a cualquier retailer de alimentación. Sin embargo, en España es particularmente difícil encontrar una contestación.

En el oeste de Europa hay pocos mercados tan diversos como el español en lo que respecta al retail de alimentación. Aunque la mayoría tienen una combinación saludable de cadenas nacionales y enseñas más pequeñas de carácter regional, es difícil encontrar el mismo nivel de variedad que en España. En este mercado, en el que los compradores pueden oscilar entre retailers nacionales como Mercadona y Carrefour y otros regionales, como Gadis y DinoSol, entender qué les atrae de cada uno de ellos es un auténtico reto.

Publicado por primera vez en 2019, el Barómetro de Preferencia del Retail España proporciona una visión anual del mercado de retail de alimentación del país. En base a las opiniones de miles de participantes, una de las principales funciones de este estudio es clasificar a los retailers del mercado en base a criterios clave como cuota de gasto, cuota de mercado y conexión emocional con los clientes.

En lo más alto de estos rankings en 2024, probablemente no sea sorprendente que se sitúen los retailers nacionales. Impulsados principalmente por sus puntuaciones obtenidas en el pilar financiero, Mercadona, Carrefour y Lidl ocupan las primeras tres posiciones de nuestro estudio, como ya hicieran los cinco años anteriores. Pero al mismo tiempo, podemos decir que los retailers nacionales no arrasan, sino que Consum ocupa la cuarta posición mientras que la oferta combinada de Bonpreu y Esclat se sitúa en quinto lugar.

Clasificar a los retailers en base a su rendimiento no es la única función del Barómetro. En lo que llamamos los "Factores de Preferencia", el estudio analiza los asuntos que más preocupan a los consumidores actuales. Desde Calidad de producto hasta Precios y promociones, el Barómetro ofrece insights de lo que los clientes quieren realmente de un retailer y qué enseñas están satisfaciendo mejor sus expectativas.

Aunque la mayoría de retailers regionales no consiguen aparecer en los primeros puestos del ranking general del Barómetro, la situación es diferente en lo que respecta a los Factores de Preferencia. Esto se debe a que, cuando hablamos de entender y satisfacer las necesidades de los clientes, los retailers regionales parecen tener la fórmula.

Llegando al corazón donde más importa

Nuestro Barómetro de Preferencia del Retail España 2024 presenta un total de siete Factores de Preferencia, todos ellos ordenados en términos de su importancia general para los clientes. En lo más alto de la lista, por ejemplo, se alza Marca propia, que se ha convertido en algo cada vez más crucial para los consumidores en el contexto de la presión inflacionaria de los últimos años. Le siguen en la lista otras variables, cada una de ellas con un impacto menor en las elecciones de los compradores a medida que descendemos en la lista.

Los retailers regionales se encuentran bien representados en estas siete áreas. En muchos casos los participantes de nuestro estudio apuntaron su rendimiento por encima de las cadenas nacionales, especialmente en variables como Calidad, Variedad y Experiencia de compra. ¿Por qué? Principalmente porque estas enseñas regionales han conseguido adaptar su proposición a las necesidades de unos clientes específicos, y tenemos un gran ejemplo de esta práctica en DinoSol.

Veamos en detalle dónde están ganando los retailers regionales.

1. Marca propia

El único de los siete Factores de Preferencia en el que no aparece ningún retailer regional entre los primeros tres puestos es también el más importante para los consumidores españoles. Probablemente la gran escala que requiere construir una oferta de marca propia verdaderamente competitiva sea la causa de que ganen aquí las enseñas nacionales. Lidl aparece el primero, seguido de Mercadona en el segundo y Alcampo en el tercer puesto, respectivamente.

Marca propia es un área de perpetua fortaleza para los retailers nacionales. Prueba de ello es que nuestro estudio de 2023 posicionaba a Lidl, Carrefour y Mercadona en el podium en este factor.

2. Variedad de producto

La relevancia de la variable Variedad ha cambiado de forma dramática en los últimos años, pasando de ser la cuestión más importante para los consumidores en 2022 a la última en 2023. En 2024 ha vuelto al segundo puesto y el retailer canario DinoSol (e HiperDino) lideran la clasificación. Hipercor (y Supercor) ocupan el segundo puesto mientras que el retailer de Cataluña Bonpreu/ Esclat se erige como tercero.

3. Calidad de producto

Calidad obtiene una gran importancia este año y Bonpreu/Esclat ocupan la primera posición en cuanto a satisfacción, seguidos por DinoSol/ HiperDino en segundo lugar y Costco en tercero. Se trata de un gran logro de los retailers regionales, y más teniendo en cuenta que en 2023 Carrefour e Hipercor ostentaban la primera y segunda posición.

4. Precios y promociones

Aunque Lidl aparece como líder en este factor, los retailers regionales también juegan un papel importante. DinoSol aparece en segundo lugar y Consum en el tercero. Se trata de otro resultado llamativo si consideramos que el precio suele ser una capacidad más asociada a retailers nacionales y discounters.

5. Experiencia de compra

Los retailers regionales acaparan esta categoría, con Consum en primer lugar, Bonpreu/Esclat en segunda posición y DinoSol/ HiperDino en tercera. Mientras que los dos primeros repiten la posición que obtuvieron en 2023, DinoSol/ HiperDino arrebata el tercer puesto a Carrefour.

6. Comunicaciones/Fidelización

Como sucede en precio, esta área suele tener a los retailers nacionales en lo más alto del rankng. A pesar de ello Consum y Bonpreu/Esclat están de nuevo entre los tres primeros, ocupando la segunda y tecera posición respectivamente. Carrefour se erige como lider, pero Consum desplaza a Lidl del top 3, donde el discounter ocupó la segunda posición en 2023.

7. Impacto social y ambiental

Aunque sea el pilar menos influyente, se trata de otro en el que hay un claro dominio de los retailers regionales. Consum aparece el primero, seguido de DinoSol/ HiperDino y Bonpreu/Esclat. La huella más pequeña de estas enseñas es casi sin duda una virtud en este caso, ya que los compradores tienden a verlos centrados en comunidades específicas.

De nuevo las cadenas nacionales se han visto desplazadas en este tema. En 2023 Carrefour se situaba en primer lugar y Lidl en tercero, mientras que doce meses más tarde, Consum, DinoSol/ HiperDino y Bonpreu/Esclat han irrumpido en el top 3.

Encontrar el equilibrio

El Barómetro no sólo nos dice lo que los compradores prefieren de los retailers regionales en general, sino también lo que eligen comprar en ellos. Y mientras que los clientes parecen optar por las cadenas nacionales cuando se trata de productos secos, bebidas, higiene personal y productos para el hogar, tienden a visitar las tiendas regionales para algunas compras muy específicas.

Las enseñas regionales, por su parte, son las preferidas para adquirir el pescado, el marisco y los productos para bebés. Por último, la carne, las verduras y los productos ecológicos y naturales se sitúan en un punto intermedio: los compradores se sienten igualmente satisfechos comprándolos en tiendas regionales o nacionales, según sus necesidades. Y, aunque los establecimientos regionales tienden a ser los preferidos para las compras más orientadas a la calidad, los comestibles "cotidianos", como los productos secos, las bebidas y los productos de limpieza, siguen estando en manos de los nacionales, ya que su escala y la relación calidad-precio derivada contribuyen a crear una propuesta sólida para los compradores.

Con el paso del tiempo, este equilibrio puede incluso empezar a inclinarse a favor de los operadores regionales. El Barómetro forma parte de un programa de investigación internacional, y una tendencia que observamos en otros mercados es que los retailers que mejor se adaptan a las necesidades de los clientes son los que ganan negocio a largo plazo.

Ahora que las enseñas regionales ofrecen tan buenos resultados en distintas áreas, es posible que las preferencias de los clientes empiecen a cambiar, aunque solo sea ligeramente.

Hoy en día, los retailers regionales ofrecen a los compradores algo genuinamente diferente de las cadenas nacionales. Ya sea por el servicio, la calidad o el impacto positivo que tienen en el mundo que les rodea, los clientes valoran a los operadores regionales de una forma que los distingue de la competencia nacional. En el futuro, y para crecer, estos actores regionales tendrán que encontrar la manera de potenciar esos puntos fuertes, sin perder de vista lo que les hace especiales en primer lugar.

Por supuesto, no sólo los retailers regionales tienen que pensar estratégicamente en el futuro. Del mismo modo que éstos pueden tener que aumentar sus capacidades actuales con mejoras en la percepción de los precios y su capacidad para expandirse más allá de las zonas locales, por ejemplo, las cadenas nacionales tendrán que hacer sus propias mejoras. En este sentido, la colaboración con proveedores locales podría ayudar a las enseñas nacionales a crear una relación más íntima con los clientes, por ejemplo.

Sea cual sea la dirección que elijan los retailers regionales y nacionales españoles, una cosa es segura: ahora, más que nunca, comprender la realidad de lo que quieren sus clientes definirá su éxito futuro.