¿Qué factores son los más importantes para ganar la preferencia de sus clientes?

Como publicamos hace unas semanas en nuestro Barómetro 2021 (dunnhumby RPI), el pilar más importante para definir la preferencia de los clientes españoles es “La experiencia en tienda”, de igual modo que en nuestros Barómetros 2020 y 2019.

Sin embargo, hemos decidido darle el apellido de “Conveniencia” desde el año pasado para diferenciar el cambio que este factor ha sufrido a causa de la Covid, ya que los puntos concretos que más se valorizan (en orden de importancia decreciente) y crecen (en negrita) están mucho más ligados a la facilidad, rapidez y seguridad. En barómetros anteriores, algunos aspectos relacionados con Calidad habían estado incluidos en el pilar Experiencia en tienda, pero la pandemia ha tenido impactos fuertes en los hábitos de consumo y algunos elementos como “experiencia insuperable” (en 2019) e incluso “ambiente de alta calidad” dejan de estar, y por otro lado vemos un pilar de “Calidad” que se reconfigura más allá de ser exclusivamente la calidad de producto y de manera más amplia (será tratado en una siguiente entrega).

No solo los consumidores buscan experiencias rápidas y sencillas en tienda, sino que también quieren asegurarse de que podrán realizar toda su compra de una sola vez. Como veíamos reflejado en estadísticas de mercado recientemente, la frecuencia de compra de los españoles ha disminuido de manera significativa y el tamaño de sus cestas está creciendo, y es por eso por lo que al igual que en calidad, vemos un pilar emergente de “one-stop-shop”. De aquí viene la complejidad de las demandas de los clientes: el reto es entregar esta experiencia en espacios reducidos, velocidad récord y limpieza absoluta.

Al analizar el contraste de ambas variables, vemos claramente que la experiencia preferida es la del “supermercado” en formatos de alrededor de 1.000 metros cuadrados, vemos al igual que en el resto del mundo que no necesariamente el que tiene mayor espacio y variedad está especialmente bien valorado a la hora de entregar la mejor experiencia. Es de resaltar el primer puesto de Mercadona muy equilibrado a través de las variables.

Igualmente vemos que el factor de afinidad regional tiene un peso importante, saliendo muy bien librados en particular Consum y BM, jugadores locales con tendencias y credenciales asociadas a regiones particulares del país.

En estas condiciones, el uso del espacio y la gestión estratégica del mismo en función del cliente se vuelve fundamental, entender las misiones de compra que cubre cada tipo de tienda y el tipo de cliente que la visitan es fundamental para hacer una correcta asignación de espacios, el diseño del “Flow” de la tienda en función de la disminución de esfuerzo y la maximización de la relevancia de la disposición de productos para el cliente/misión objetivo. El experto en Estrategia de Cliente para EMEA - Siro Descrovi comenta: “El mercado español está muy bien posicionado para entregar experiencias convenientes, por su extensiva red de tiendas, sin embargo su tamaño reducido exige la sofisticación de procesos de asignación de espacios, diseño de tiendas (layout) y gestión de surtido que garanticen la posibilidad al cliente de tener esta percepción de conveniencia en su experiencia sin sacrificar en los demás aspectos de la oferta, y esto solo se logra entendiendo en detalle al cliente a través de los datos”.