3 fuentes de ingresos para paliar los costes de la venta online en retail

Aunque tendemos a hablar de e-commerce como la siguiente apuesta estratégica de los retailers de alimentación, tendemos a obviar el hecho de que la venta online supone un problema de rentabilidad importante para el retail.

Pickers, vehículos, gasolina, repartidores… Todos estos costes se llevarán buena parte de los beneficios de la cesta e incluso supondrán perder dinero en cada venta.

España tuvo la evolución más fuerte en términos porcentuales de crecimiento y a pesar de mantenerse por debajo de mercados más desarrollados, por diversos motivos (falta de desarrollo más contundente de click and collect), empieza a convertirse en un punto importante para el estado de resultados completo.

En este contexto, indagamos las prioridades de retailers en la región por sus prioridades al respecto, donde claramente nos hablaron de la importancia de la monetización de datos/media en general, pero también con especial importancia para el mercado español del desarrollo de sus relaciones con clientes por medio del incremento en lealtad, frecuencia de compra y tamaño de las cestas.

Es por esto que hoy quiero abordar el problema desde las fuentes alternativas de ingresos (monetización) y los servicios adicionales que pueden ayudar a mejorar la rentabilidad después de haber propuesto soluciones desde la optimización de operaciones en mi anterior artículo.

1. Insights de datos

El sector del retail dispone de una cantidad ingente de datos generados por multitud de fuentes: desde los puntos de venta electrónicos hasta las tarjetas de fidelización.

Cuando se analiza toda esta información con las técnicas adecuadas de ciencia de datos aparecen insights que ofrecen soluciones para todo: desde la disposición óptima de la tienda hasta la incrementalidad de cada producto dentro de la definición de surtido (transferencia de demanda) que es bastante relevante en un mercado con una alta presencia de formatos pequeños.

Lo que hace posible predecir necesidades emergentes y servir mejor a los consumidores.

Para las marcas, a las que les cuesta alcanzar este nivel de comprensión debido a su lejanía respecto al consumidor, el acceso a esta información les proporciona insights implementables que jamás conseguirían mediante un focus group o incluso estudios cuantitativos.

El auge del e-commerce significa que todo este tsunami de datos es aún mayor, proporcionando insights de gasto entre canales online y offline, detalle de las distintas misiones de compra y tasa de conversión para marcas en ambos mundos (físico y digital). Al combinar los datos de la actividad en internet con el historial de compra online y offline se obtiene una herramienta muy poderosa y de gran valor.

Esto presenta una clara oportunidad para que los retailers compartan estos insights con sus proveedores, al precio adecuado.

Por nuestra experiencia, la monetización de los insights de datos puede suponer alrededor del 0,2% de los ingresos anuales de un retailer lo que representa una oportunidad de hasta 200 millones de euros por año en el retail de alimentación español.

2. Retail Media

Igual que el retailer puede proporcionar a las marcas insights que les serían prácticamente imposibles de conseguir, los Retail Media también suponen algo casi inalcanzable para ellas: la oportunidad de comunicarse de manera relevante con los consumidores justo cuando están comprando en la tienda.

Tanto en sus puntos de venta físicos como digitales, muchos retailers están creando portafolios de medios para proporcionar a sus marcas asociadas plataformas publicitarias únicas y fiables.

El propio conjunto de “Retail Media”, que dunnhumby ha trabajado de a escala durante más de 30 años, incluye el punto de venta, pantallas digitales, cupones, banners publicitarios, búsquedas patrocinadas, ofertas personalizadas y mucho más, abarcando toda la gama de oportunidades publicitarias.

Estas son aún mayores teniendo en cuenta que el fin de las cookies de terceros está cerca.

La siguiente generación de tecnología publicitaria estará basada en datos propios, ofreciendo una gran ventaja competitiva a los retailers que tengan una fuerte presencia online.

El auge del e-commerce también supone el caldo de cultivo para nuevas propuestas personalizadas que, combinadas con recursos offline, convierte a los Retail Media en un canal mucho más atractivo para los presupuestos en publicidad online de CPG.

Los Retail Media están, (o, al menos, deberían estar) estrechamente vinculados con los insights de datos. Es decir, a menos que los mensajes sean relevantes, personalizados y lleguen en el momento adecuado, acabarán convirtiéndose en una molestia durante la compra para el consumidor.

Los retailers de alimentación en España pueden generar más de 1 billon de euros al año (el equivalente al 1% de sus ingresos) en forma de ventas publicitarias, con potencial de llegar a entre el 3% y el 5% a medida que sus operaciones de medios crecen tanto en alcance como en madurez.

3. Servicios adicionales

Un área que puede ser especialmente lucrativa, sin requerir grandes esfuerzos de expansión operativa, son los marketplaces online.

Permitir tanto a proveedores especializados como locales utilizar las plataformas de e-commerce gestionadas por los retailers puede suponer una comisión de entre el 5% y el 10% por unidad, además de otros posibles ingresos.

Los marketplaces alimentados por insights de datos generan también un efecto Flywheel: atraen a más visitantes, lo que a su vez atrae a más anunciantes. Del mismo modo, la expansion de la oferta en tienda física puede ser también beneficiosa.

En los últimos años, una de las mayores tendencias en EE. UU. ha sido un creciente interés por servicios de salud. Esto va más allá de servicios parafarmacéuticos, puesto que incluye también oferta clínica completa que responda a un amplio abanico de necesidades sanitarias.

El cliente es lo primero, siempre

Si bien los retailers tienen que buscar fuentes alternativas de ingresos para afrontar el reto de la rentabilidad online, deberán priorizar siempre el beneficio del consumidor.

Deben usar los insights de datos para crear mejores experiencias, los medios para comunicar mensajes relevantes y persuasivos y la diversificación de servicios para responder a lo que los compradores realmente quieren.

Si bien es cierto que las fuentes alternativas de ingresos pueden ayudar a paliar los costes del fulfilment online, no son la solución a los complejos mecanismos que amenazan la rentabilidad del e-commerce a largo plazo.

A medida que el uso del canal online aumenta, los retailers deberán optimizar todos y cada uno de los aspectos de su negocio de cara a un futuro cada vez más digital.

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