Los últimos años han sido especialmente positivos para los retailers europeos de alimentación de formato discount. Entre 2019 y 2023, por ejemplo, la cuota de mercado de los discounters en todo el continente aumentó del 19% al 23% (1). Y en el espacio de solo dos años, de 2020 a 2022, se estima que el canal de descuento ha añadido unos 34.000 millones de euros en ventas al mercado en general (2). En un contexto más amplio, esto significa que los retailers de formato discount generaron el 43% de todo el crecimiento del retail en Europa.

Sin embargo, nada dura para siempre. Gran parte de este crecimiento se encuentra ligado a los recientes retos económicos, ya que la inflación ha obligado a los consumidores de todo el mundo a tomar decisiones más difíciles sobre sus compras. Ahora y, a medida que la economía mundial continúa estabilizándose, es natural preguntarse si los discounters mantendrán el mismo atractivo en los próximos meses que en los últimos años. Y, al menos desde una perspectiva europea, la respuesta a esa pregunta podría ser un "no".

Los discounters habrían alcanzado su techo a nivel europeo, ¿y en España?

El Consumer Pulse de dunnhumby es un programa de investigación internacional permanente. Básicamente, realiza un seguimiento de la evolución de los comportamientos de los compradores, incluidos sus formatos de tienda preferidos.

Si observamos los resultados de nuestros tres estudios Pulse más recientes (finales de 2023, primavera de 2024 y finales de 2024), parece que el mercado de los discounters podría haber alcanzado ya su pico máximo. Entre 2023 y 2024, el porcentaje de clientes europeos que visitaban tiendas de descuento aumentó del 31% al 34%. Sin embargo, esa cifra ha vuelto a bajar al 33%. Durante ese mismo periodo, el tráfico a supermercados, tiendas de conveniencia y retailers especializados aumentó.

Los especialistas en particular parecen haber prosperado durante el último año más o menos. A excepción del Reino Unido, donde las visitas se han mantenido estables, los retailers especializados han experimentado un aumento significativo de sus clientes. El número de visitas semanales se ha duplicado en Alemania, ha superado el triple en Italia y los retailers especializados de Francia han multiplicado por seis el número de visitas. Sin embargo, España ha experimentado el mayor aumento de todos, con un tráfico que ha aumentado un asombroso 700% en poco más de un año.

El éxito que los especialistas están viendo aquí contrasta con la trayectoria del mercado en su conjunto. Mientras que los supermercados han experimentado un crecimiento de la clientela en los últimos 12 meses (aumentando del 73% al 77% los que compran en este formato), al igual que las tiendas especializadas (del 11% al 14%), otros formatos no han tenido tanta suerte. Los hipermercados y las tiendas de conveniencia han experimentado una disminución del número de clientes, con un descenso del 10% y el 3%, respectivamente.

¿Y qué hay de los discounters? Los retailers de formato discount de España parecen situarse en algún punto intermedio. No han ganado ni perdido clientes durante el último año, y el 15% de los encuestados afirma que compró en este formato tanto ahora como la primavera pasada. Queda por ver si los discounters han alcanzado su punto máximo, pero, al menos por ahora, los especialistas son el centro de atención en España.

La compra de alimentación online está en una vía rápida de crecimiento

El Consumer Pulse no solo supervisa los comportamientos en las tiendas, sino que también explora las actitudes hacia la compra online de alimentos. Y, como ocurre con los diferentes formatos de venta al por menor, el panorama de los últimos 12 meses es variado.

Por un lado, ha aumentado la aceptación de algunos canales online. Más de un tercio de los compradores (41%) recibieron alimentos entregados por el retailer en la semana anterior a nuestro último estudio Consumer Pulse, en concreto, un aumento del 4% con respecto a un año antes. El número de personas que realizan pedidos con recogida en tienda también aumentó, aunque solo en una pequeña proporción (un aumento del 1% hasta el 30% en total). Al mismo tiempo, la entrega a domicilio realizada por un tercero ha experimentado una caída en popularidad (un descenso del 4% hasta el 41%).

Ni siquiera esa ligera caída es suficiente para perturbar lo que es claramente un mercado de comercio electrónico muy saludable. Y no es solo que los clientes españoles estén comprando en el canal con más frecuencia; también están cada vez más impresionados con el nivel de servicio que reciben al hacerlo.

Al ser preguntados por el nivel de satisfacción con los diferentes métodos de compra, el 79% declaró que estaban "completamente" o "muy contentos" con la experiencia de compra en la tienda, un aumento del 7% con respecto a nuestra anterior edición del estudio. Para aquellos que hacen pedidos online, mientras tanto, los incrementos son aún mayores. El 72% de los que recibieron alimentos a domicilio estaban "completamente" o "muy satisfechos", un aumento del 13% en nuestra última edición, mientras que la satisfacción con el servicio de compra online y recogida en tienda ha aumentado un 18% (hasta un total del 80%).

Para los retailers, el mensaje es claro: estos buenos resultados en el canal online deben celebrarse, pero es necesario prestar atención para garantizar que la experiencia en la tienda no se quede atrás.

Ahorrar, emocionarse, cuidar: las prioridades de la etapa post-inflación

Está claro que las opciones de los compradores están cambiando. Las tiendas de formato discount y los retailers especializados están ganando terreno a otros formatos, y la compra de alimentación online ha experimentado un aumento sustancial tanto en frecuencia como en satisfacción. Sin embargo, esta no es la única forma en que está evolucionando el mercado de alimentación en España. Esto se hace aún más evidente cuando observamos algunas tendencias de categorías en desarrollo.

Aunque los compradores españoles siguen preocupados por el estado de la economía y sus finanzas personales, no es descabellado sugerir que ahora estamos en la era "post-inflacionaria". Desde un máximo del 10,8% en julio de 2022, la inflación ha vuelto a caer a un 2,8% más razonable (diciembre de 2024). Y ese cambio está teniendo un impacto progresivo en la forma de pensar de los clientes con respecto a las diferentes categorías.

Por ejemplo, todavía buscan ahorrar. Los encuestados en nuestro último Consumer Pulse nos dijeron que sus principales prioridades para reducir costos son los artículos domésticos comunes (como rollos de papel y detergente), alimentos envasados y alimentos congelados. En estas tres áreas, la calidad suele quedar en segundo plano para la mayoría.

En otros artículos, sin embargo, los compradores buscan algo diferente. Además de ahorrar dinero, también quieren "emocionarse", algo que asocian con los dulces, los aperitivos y las bebidas alcohólicas. Y en el caso de los mariscos, los productos naturales y orgánicos, y los huevos y los lácteos, quieren "cuidarse" y aplican un mayor nivel de escrutinio a la forma en que se obtienen, envasan y envían esos productos.

Con esto en mente, es importante que los retailers no recurran a un enfoque de planteamiento único, afirma Alex Reynolds, Head of Category Management de dunnhumby. "Los retailers deben adoptar la mentalidad de un retailer especializado, por muy generalista que sea su negocio. Eso significa identificar los factores específicos que impulsan la preferencia de los clientes en cada categoría", afirma.

"Si nos fijamos en la calidad y la procedencia en categorías como el vino, el queso y los productos agrícolas, por ejemplo, esos factores pueden ser mucho más influyentes que el precio. Igualmente, y aunque la racionalización de la gama puede ser importante desde el punto de vista de la eficiencia operativa, es importante saber cuándo se necesita amplitud para cubrir el amplio espectro de necesidades de los clientes", continúa.

Esta lógica se extiende también a tiendas y misiones específicas, dice Alex. "La creación de grupos basados en múltiples atributos, incluido el comportamiento de los clientes, permite ofrecer una gama estudiada y adaptada para satisfacer la mentalidad de quienes frecuentan sus tiendas".

Es probable que la inteligencia artificial (IA) desempeñe un papel clave en este sentido, sobre todo en lo que respecta a las tendencias emergentes, como la gama de productos específica de cada tienda. "Históricamente, la dificultad ha sido la capacidad necesaria para crear cientos, si no miles, de planogramas. Sin embargo, con una tecnología avanzada como la IA, ese reto puede automatizarse. De hecho, la IA puede ser mejor para optimizar factores como el espacio, las necesidades de los compradores y las directrices de comercialización", concluye Alex.

Tanto para los retailers como para las marcas, ideas como éstas actúan como una hoja de ruta hacia los corazones de los clientes. Si sabes dónde ayudarles a ahorrar, dónde emocionarlos y dónde mostrarles que te preocupas por ellos, nunca te equivocarás.

¿Buscas información más detallada sobre el comportamiento de los compradores? ¿Te preguntas cuál es la mejor manera de satisfacer las necesidades de tus propios clientes? Visita www.dunnhumby.com o ponte en contacto con salvador.dideco@dunnhumby.com.

(1) European Grocery Market Insight – Savills, 24 de julio de 2024
(2) Discount channel to add €34bn to European grocery retail market – IGD, 23 de abril de 2021