De arrojamientos y lanzamientos

Hace unos días desayunábamos con la noticia de que las marcas de la distribución ya pesan el 48% en la cesta de la compra, ganando 9 puntos de cuota en los últimos 13 años. Esta tendencia se acelerara en los próximos años, si no ponemos remedio hoy.

Detrás de estos números hay muchísimas razones, pero creo que los fabricantes debemos hacer una seria reflexión sobre las razones por las que la innovación sigue siendo una asignatura pendiente a la hora de generar negocio incremental.

Antes de empezar a poner algunas soluciones encima de la mesa, debemos repasar algunos números:

1. Son pocas las compañías que pasan el listón del 5% en la facturación de los llamados productos de innovación. El óptimo debería estar en el 10%, pero los que superan el 15% ven más que recompensados sus esfuerzos en la cuenta de resultados.
2. Según Kantar, el número de innovaciones puras -aquellas que aportan atributos adicionales a las categorías- sobre el total de lanzamientos está en el 1%, cayendo el 45 % en la última década.
3. El 38% de los consumidores piensa que los productos “nuevos” están fuera del marco de sus necesidades y, además, son caros.
4. El 87% de la innovación viene de las manos de los fabricantes y, dentro de las marcas de fabricantes, el 61% es desarrollado por compañías internacionales, siendo la indulgencia el principal insight en el año 22, como consecuencia del COVID (Kantar dixit).
5. Tampoco en Europa el problema está bien resuelto. En el año 22, los lanzamientos cayeron el 15%.
6. El punto positivo está en aquellas compañías exitosas en el desarrollo de innovación disruptiva, que son capaces de generar incrementos medios en la categoría del 15% (top line), acompañado de márgenes unitarios superiores.

Es por ello que procede reflexionar, dejando al margen las tradicionales barreras que algunos distribuidores ponen a la introducción de nuevas marcas o desarrollos innovadores; analizando lo que ocurre en otras categorías ajenas al gran consumo. Y guiado por este afán, un gran amigo me recomendó leer la biografía de Elon Musk (en adelante EM), el bien llamado empresario mas innovador de nuestra generación.

¿Por qué en la era de la disrupción, el gran consumo obtiene tan pocos réditos en el área de la innovación? ¿Qué hace un líder como EM?

1. La importancia de la visión y la implicación de los lideres. No tengo claro si el hombre llegará a Marte o si en el futuro tendremos un tráfico rodado 100% eléctrico. Lo que si sé, es que por el empeño de EM no nos quedaremos lejos.Solo con la determinación del líder una parte del camino queda andado. Es imperativo poner la innovación muy arriba en la agenda y que esté gobernada por métricas correctas. En la actualidad, se pueden ver algunas algo anticuadas y poco ambiciosas.
2. La toma de riesgos por el líder. Los lideres que no toman riesgos no generan espacio para que sus equipos los tomen. El error siempre es una oportunidad para el aprendizaje. El declive de las cosas empieza cuando vienes de tener éxito durante mucho tiempo y pierdes el deseo de correr riesgos.
3. El líder debe poner sentido de máxima urgencia en el empeño por solucionar las áreas clave que no funcionan dentro de la organización.
4. El líder debe pensar a lo grande y premiar de verdad los resultados espectaculares. Un caso interesante es la manera de construir los presupuestos anuales, donde muchas veces se mata la ambición necesaria para tener éxito. Las reglas al incentivo de equipos, al performance por encima de la media, son tan conservadoras y están tan topadas que raramente conducen a los equipos a lo excepcional.
5. El líder debe cuestionar todo lo relevante de forma permanente. La humildad para reconocer y corregir una decisión equivocada. Es bueno no parar de bombardear a los equipos con preguntas y no tener ningún problema en reconocer públicamente decisiones erróneas.
6. La capacidad para crear equipos excepcionales, y ponerlos a trabajar juntos de manera efectiva, eliminando los trabajos en silos, las barreras y la burocracia. El éxito está en integrar personas de distinto perfil, con distintas perspectivas, en plataformas comunes. Las ideas surgen en todos los rincones de las organizaciones. La cultura de la innovación es más efectiva cuanto más diversos culturalmente son los equipos.

¿En qué otras áreas deberíamos profundizar para mejorar los resultados de productos innovadores?

1. Seguir con el foco puesto en el consumidor es clave, pero hay que escuchar mucho más a nuestros clientes. Suelen ser muy pragmáticos y tienen la mejor plataforma de observación de la industria.
2. Las matrices para identificar la oportunidad en los consumidores son tan complejas, y quieren abarcar tanto, que hacen difícil el foco y la determinación para conseguir resultados excepcionales. Con 30, 40 o 50 referencias por año en los pipelines de innovación, es imposible poner el tiempo y los recursos para que algo se haga grande en el medio plazo. Las compañías con éxito, los que de verdad tienen escala, aplican dos reglas mágicas: la simplicidad y la consistencia en el tiempo en su forma de invertir.
3. Invertir bien detrás de la oportunidad. La métrica de invertir un 70% de los recursos disponibles en el core, un 20% en mejorar el core y un 10% en innovación suele funcionar.
4. Hay que evolucionar los procesos de investigación y probar cosas distintas. EM no cree en los focus groups. Fallan muchas veces. Pero el fracaso en la cifra de innovación nos debe hacer reflexionar sobre si estamos poniendo el foco en tendencias efímeras o si la tecnología nos puede acercar al consumidor de una manera más efectiva y rápida. Debo reconocer que, en la categoría para la que he trabajado muchísimos años, las ideas más revolucionarias y brillantes han sido más consecuencia del azar que de sesudos y rigurosos procesos de investigación.La hostelería es un área donde el consumidor cada vez esta mas abierto a probar cosas nuevas. Es una oportunidad innegable para evolucionar los procesos de investigación.
5. La comunicación tiene que ayudar más. Nunca he entendido por qué compañías con increíbles ventajas competitivas en la calidad de sus productos no lo comunican suficientemente a los consumidores. Las baldas de los supermercados están llenas de marcas donde el consumidor paga un precio superior al de sus competidores y pocos saben la verdadera razón para ello.
6. … y cuidado con los entornos negativos, que matan los productos en el minuto UNO del lanzamiento... Abundan y por donde pasan no crece la hierba.

La innovación es quizás la mejor palanca para crecer, incluso en entornos de crisis. Si hablamos de productos excepcionales, el precio tampoco debe ser un problema.

Pongámosle al tema la máxima prioridad y urgencia, huyamos de la autocomplacencia. El camino por recorrer es mucho, si queremos revertir la tendencia y volver a ganar cuota a los productos de la distribución.

Ganar es la única opción si queremos asegurar la continuidad de nuestros negocios en el medio-largo plazo.

Muchas gracias y mucha suerte.

(*) Emilio Folqué forma parte del “Grupo de Vendedores de crecepelo”. Son profesionales de la compra y de la venta de productos de gran consumo (www.vendedoresdecrecepelo.com) dispuestos a compartir los conocimientos y experiencias acumulados a lo largo de su vida profesional.