Amores y odios del consumidor hacia las marcas en 2020

¿Qué hará en 2020 que los consumidores amen u odien a las marcas de gran consumo? El estudio de Advice Strategic Consultants, basado en 10.000 entrevistas, señala los factores clave para diferentes sectores de actividad. En general, la omnicanalidad es el gran reto de la distribución. Ante un consumidor cada vez más posicionado contra los plásticos, crecerá el peso de la sostenibilidad. Para mantener su lealtad, en Alimentación, el nuevo smart shopper pedirá “precio” y "calidad", "Servicio al cliente amigable” y "rápido". ¿Son conceptos incompatibles entre sí?

2020 es un año de transición económica, con claros y con oscuros. En Estados Unidos los datos de empleo y crecimiento económico son positivos. Llevan siendo buenos once años, batiendo un récord. Trabajo y mejores salarios son leña al fuego del consumo de una economía que, ya de por sí, está completamente entregada al gasto: ningún país del mundo tiene un Producto Interior Bruto en el que su principal componente (70%) sea el consumo.

Así es en Estados Unidos desde 1946. En ese sentido América marca tendencias, va en vanguardia. Los centros comerciales quitaron negocio al comercio local; los 'malls' quitaron negocio a los grandes distribuidores. Inmensas superficies como Walmart (primer empleador del mundo con 3,5 millones de trabajadores) empezaron a ofrecer todo tipo de productos de consumo: alimentación, mobiliario, coches, seguros, informática, ocio y entretenimiento, etc. Es un modelo que, en España, fundó El Corte Inglés hace 80 años y que se ha mantenido bien. La aparición disruptiva de Amazon ha puesto patas arriba todos los canales físicos de venta de productos de consumo, también la alimentación.

Amazon ha obligado al canal de distribución físico a transformarse o morir y en todos los ámbitos del comercio (Moda, Alimentación, Tecnología, etc), las empresas en España han tenido que evolucionar: empezando por las más grandes, como El Corte Inglés, Inditex y Mercadona; continuando con las demás: Carrefour, Alcampo y Eroski ,Lidl o Ahorramás; Mango, Primark, Cortefiel, Adolfo Domínguez, H&M; igualmente, FNAC, Informática El Corte Inglés/IECISA (ya vendida por el grupo de distribución), Worten, PC City... Y son meros ejemplos, porque la lista de empresas de Distribución en todos los ámbitos del consumo que han evolucionado a marchas forzadas en el último lustro es casi interminable.

Omnicanalidad es la palabra de moda hace años y se aplica a todos los sectores de actividad que venden productos de consumo: combinar canal físico con el online es una necesidad imperiosa. Y no puede dejarse ni lo uno ni lo otro porque Amazon, tras hundir el 90% de las librerías de Estados Unidos lleva dos años inaugurando las suyas propias y a elevados precios, porque cuando una empresa se convierte en monopolio suele imponer los precios. Igualmente, Amazon está abriendo tiendas en Estados Unidos para competir con fruterías, 'Ikeas', supermercados, etc.

En los últimos tres meses, Advice Strategic Consultants ha llevado a cabo un estudio de investigación de mercado basado en encuestas cuantitativas CAWI (online) en los países de la OCDE para saber, en este año económico extraño, 2020, qué hará que los consumidores “amen u odien” a las marcas de gran consumo.

Hoy, la gran distribución vende de todo, sea El Corte Inglés en España o Macy’s en Estados Unidos. Por ejemplo, billetes de avión: cuando las personas viajan para celebrar su cumpleaños, están claramente dispuestas a utilizar una aerolínea de lujo. En el glamour hay mucho amor, no así en los retrasos y cancelaciones. A estos viajeros adinerados la 'sostenibilidad' no es una gran preocupación: prefieren 'calidad' y un "servicio al cliente excelente". El estudio Advice de éxito empresarial de tendencias de gran consumo 2020 detecta que, en Estados Unidos, los mayores de 65 años son más propensas a elegir una aerolínea de lujo: están felices de pagar, si el servicio es lo suficientemente bueno.

Marcas de alcohol

Como en casi todo, las hay de lujo y muy caras y también existe su contrario: unos consumidores destacan el mal sabor de la bebida (coincidencia: las marcas más baratas) y otros se referían a bebidas y combinaciones 'deliciosas' (muy caras).

Los consumidores se preocupan mucho más por la "calidad", que cualquier otro factor, en lo que respecta al alcohol.

Marcas de coches

La actitud positiva se enfoca principalmente en el aspecto del automóvil: “bonito” y “diseño”. El acto de conducir también es prominente, con personas compartiendo sus experiencias.

Las actitudes negativas se centran principalmente en las experiencias de las personas cuando los automóviles salen mal: mala atención en los concesionarios, las garantías y seguros, las reparaciones y las cosas que no funcionan.

Los atributos positivos asociados a las marcas de automóviles son 'Productos y servicios innovadores' y “sostenibilidad”, siendo esta última una tendencia muy fuerte conforme las leyes empujan a sustituir vehículos que contaminan, por otros que son propicios para el medioambiente.

Marcasbancarias

El Estudio Advice de éxito empresarial de gran consumo, que ha entrevistado en los tres últimos meses a 10.000 españoles en muestra representativa de la sociedad española por todo tipo de variables socio económicas/demográficas según las definen INE y CIS (sexo, edad, nivel de estudios, ingresos, hábitat, etc) y alcanza un índice de confianza estadística del 98,2% y margen de error de +-1,8% identifica la Omnicanalidad como el gran reto de los bancos y, por supuesto del canal de distribución. De todas formas, ¿qué es una oficina bancaria sino una tienda retail que vende productos financieros? En España este factor es particularmente importante porque -según el Banco de España- el 88% de la financiación de los españoles es bancaria. Sea en oficina, móvil o digital, la banca es necesaria.

El fraude es la gran preocupación. De ahí que 'Seguridad' es el atributo más importante que los consumidores quieren ver en las marcas bancarias a nivel mundial y muy especialmente en España, junto a "Servicio excelente al cliente" y la "calidad" de la oferta.

Marcas de tecnología de consumo

Hoy la tecnología de consumo se vende en todo el canal de distribución. En los años noventa existió en España un canal de distribución propiamente informático. Pero en los 2000, con la necesidad del canal tradicional de ampliar la oferta, el creciente peso de las tecnologías de la información en el hogar y que, con la transformación digital y la digitalización, cualquier vendedor online podía ofrecer productos tecnológicos, la tecnología se coló a lo grande en la Distribución: Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, FNAC…, todos tienen amplios espacios dedicados a tecnologías de la información. En este canal de distribución, los consumidores son muy sensibles al “precio” (barato). Si un comprador quiere un smartphone caro, Eroski no es la tienda adecuada. Apple Retail, sí.

“Seguridad”, “Calidad” y “Servicio al cliente excelente” son atributos que los consumidores -de manera transversal al tipo de canal de distribución- desean al interactuar con sus marcas tecnológicas favoritas.

Marcas de moda

95% de los consumidores se preocuparán más en 2020 por la "calidad", la "conveniencia", la 'Sostenibilidad' y 'Personalización' como atributos altamente valorados en las marcas de moda.

Marcas de Alimentación

El plástico como envoltorio de comida molesta a casi el 100% de los consumidores. En EEUU este dato ya fue un hecho en 2019. En España las cosas van por el mismo camino: 'Sostenibilidad'. Al mismo tiempo, el consumidor español pedirá en 2020: (para mantener su lealtad como cliente): “precio” y "calidad". "Servicio al cliente amigable” y "Servicio al cliente rápido". La gran pregunta, que no pretendemos responder aquí, es sí esos conceptos son incompatibles entre sí o no.

Marcas de hoteles económicos

El desayuno es un problema decisivo para muchos huéspedes. Lo querrían, pero no está incluido. El sueño, la limpieza de las habitaciones y los problemas de Wi-Fi son aspectos negativos destacados por los consumidores. Y, la realidad es que son preocupaciones comunes en los hoteles de seis estrellas de Las Vegas (Nevada, EE.UU.) y en las pensiones de mi tierra natal, Toledo. Curiosamente, aunque las inconveniencias sean muchas en los hoteles económicos, los clientes están dispuestos a “perdonarlas” si el personal del hotel se ha portado bien con ellos.

La conclusión más fuerte y clara en este universo de contradicciones en que vivimos los consumidores, tanto en EE.UU. como en España es que, como dice el refrán castellano, “hay una vida mucho mejor…, pero que es muchísimo más cara…”

Jorge Díaz-Cardiel es Socio director general de Advice Strategic Consultants. Autor de miles de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros, sobre economía, innovación, digitalización, éxito empresarial y relaciones exteriores. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España y 2018 por la Asociación Española de Banca (AEB).