Análisis del comportamiento del shopper durante la Covid-19

La pandemia ha afectado a toda la cadena de producción, planteando un serio reto en la logística, producción y

preparación de pedidos, y provocando el conocido efecto látigo o wipe effect. El cierre del canal Horeca ha generado mayor interés en algunas categorías como las bebidas alcohólicas, aperitivos y productos preparados y, además, las restricciones físicas han supuesto un avance importantísimo en el crecimiento de las compras en ecommerce (+80%) que ha venido para quedarse. Estamos en el comienzo de una nueva era.

ANALIZANDO EL COMPORTAMIENTO

1. Tras estudiar el comportamiento de miles de clientes durante la pandemia en varios países, podemos destacar tres etapas:La “Preparación” se corresponde con los días en los que transcurrieron los primeros casospositivos en el país. En esta fase, aunque comenzó un leve incremento tanto en la frecuenciade las compras como en la duración de las mismas, se mantuvieron cifras similares a los mesesprevios tanto en facturación como en visitas.
2. La fase de “Abastecimiento” corresponde a los días posteriores al anuncio del estado de alarma. Generó, sin duda alguna, el mayor crecimiento de tráfico (+110%) y ticket medio (+30%) en supermercados de la última década. El tráfico y exposición en las cabeceras de lineal aumentó durante este período hasta el 7% en las traseras, y el 2% en las delanteras.
3. En la última etapa, denominada “Confinamiento”, se produjo un cambio de necesidades en el shopper, que se mostró sobre todo en las tasas de retorno de algunas categorías como platos y salsas preparados.

Vamos a analizar algunas métricas del comportamiento en tienda en estas tres etapas.

VELOCIDAD DE COMPRA

Es innegable que la Covid-19 ha marcado un antes y un después en la forma en la que consumimos. El cambio más significativo percibido en las tiendas ha sido la optimiza registrado un aumento significativo de la velocidad de compra, donde el consumidor realizó tickets más grandes, dedicando un tiempo de visita similar a períodos anteriores. Es decir, más productos en el carro en el mismo tiempo de visita.

Es posible observar que la velocidad de compra ha alcanzado cifras hasta el 30% superiores

a las semanas previas a la crisis, llegando a la sensacional cifra de 4,28 €/minuto de visita. El hecho de que los clientes hayan dedicado el mismo tiempo y su compra haya sido mayor nos indica que los fabricantes de categorías de rutina y destino han poseído una oportunidad inmejorable para lanzar sus estrategias comerciales.

VENTAS POR SEGUNDO DE EXPOSICIÓN

Una de las formas más accionables que poseen los category managers para medir la rentabilidad de sus acciones comerciales es analizar las ventas por segundo de exposición. Es decir, la cantidad de euros facturados por cada diez segundos que un cliente pasa delante de una zona de exposición. De esta manera, se estima la atracción e impulsividad en la etapa más importante del customer journey: la consideración frente al producto.

Durante las etapas distinguidas anteriormente, y a pesar de la excepcionalidad, fueron varias las categorías que destacaron por beneficiarse de un crecimiento significativo de esta métrica tal y como se muestra en la siguiente tabla. La pasta alcanzó el 1.000% de crecimiento en este índice, las salsas y pizzas preparadas llegaron al 533%, el 575% en comida precocinada y más del 100% en papel higiénico.

ROI

Otro de los puntos más interesantes durante estas semanas ha sido la evolución del retorno de inversión de la categoría respondiendo a la pregunta: de cada 100 personas que pasan por mi categoría, ¿cuántas compran?

El ROI está fuertemente ligado a las ventas y tráfico por categoría y, por lo tanto, es de suponer que ha aumentado en todas las categorías de nuestros supermercados. Sin embargo, tal y como se muestra en la tabla, algunas han sido las claras ganadoras. Los productos de limpieza durante la primera etapa (20-30%), la comida preparada y pasta durante el segundo período (hasta el 60%) y las salsas, panes y snacks en el confinamiento (45-55%).

VISITA AL SUPERMERCADO

También hemos variado la hora a la que visitamos el supermercado. El hecho de que una gran parte de la población haya permanecido en casa ha flexibilizado el momento del día en que bajamos a hacer la compra más allá de la finalización de la jornada laboral o el fin de semana.

Esto ha permitido aplanar la curva de tráfico en las tiendas, manteniendo (aunque suavizando) las

horas pico de visita a las tiendas entre las 6 y las 8 de la tarde. Con este dato en mente, las cadenas han podido organizar de forma efectiva las tareas de limpieza y reposición de las categorías a primera hora del día y entre las 4 y las 6 de la tarde para responder a las horas de mayor demanda.

DISTANCIAMIENTO SOCIAL

En Shoppermotion hemos realizado un estudio comparativo de la efectividad de las diferentes medidas que los supermercados han tomado para asegurar la distancia social. Se ha puesto el foco principalmente en tiendas de hasta 2.000m2.

Para estudiar el distanciamiento social nos hemos basado en dos métricas que nos ayudan a com-

parar las medidas tomadas:

• Colisiones por shopper: El número de personas distintas con las que se cruza a menos de dosmetros un shopper durante su visita.
• Colisiones por metro cuadrado: El número de colisiones totales ocurridas en la tienda para undía dividido por el área de la misma.

En general hay dos grandes grupos de medidas tomadas para facilitar el distanciamiento social. Por otro, están las acciones orientadas a limitar el aforo de clientes en las tiendas o secciones específicas dentro de la tienda (medidas de aforo); por otro lado están las acciones orientadas a modificar el comportamiento del cliente durante su proceso de compra (medidas de comportamiento): pasillos de una sola dirección, marcas en el suelo determinando la distancia de seguridad, permitir solamente el uso de carros y eliminar las cestas, etc.

La decisión de optar por unas medidas u otras ha venido determinada sobre todo por las restricciones impuestas por los gobiernos nacionales. En este caso compararemos lo ocurrido en una cadena de supermercados en EE.UU. donde no ha habido restricciones de aforo y por lo tanto se ha optado por medidas de comportamiento y una cadena de supermercados en España donde sí se ha limitado el aforo dentro de la tienda teniendo la gente que esperar fuera cuando se alcanzaba el máximo permitido. Ambas cadenas pertenecen al segmento de supermercados de descuento.

Analizando las series de datos previas a la crisis de la Covid-19 estimamos una media de 11 colisiones por shopper para España y 14 para EE.UU. El formato de tienda en metros cuadrados es menor en España y, por lo tanto, aun teniendo menos colisiones por día, las colisiones por metro cuadrado son superiores, con 3,2 frente a las 2,9 en EE.UU.

En las gráficas anteriores se puede observar cómo España, al contar las tiendas con menor área de exposición al consumidor, se vio más afectada por la reacción inicial frente a la pandemia durante las fases de Preparación y Abastecimiento. No obstante, el hecho de que el confinamiento fuese más restrictivo, limitando el aforo de las tiendas, ha contribuido a volver a niveles de distancia social previos a la pandemia, incluso mejorarlos. En EE.UU., sin embargo, están todavía en niveles superiores.

Medidas como establecer dirección única para ciertos pasillos han resultado poco efectivas, pues los shoppers han seguido haciendo un uso prácticamente igual al que venían haciendo antes de la crisis

Del estudio se concluye que existe una fuerte correlación entre el número de personas dentro de la tienda en el mismo momento y un incremento casi exponencial en la cantidad de colisiones que se producen. Un factor importante en este incremento es que ciertas áreas de la tienda, como lácteos, fruta/verdura o refrescos/cerveza concentran más de la mitad de las colisiones producidas en las tiendas. Por lo tanto, limitar de alguna forma el aforo en la tienda e intentar dispersar las visitas durante el día sin tener picos ayuda enormemente a mantener la distancia social en las tiendas.

EL FUTURO

Debido a la gravedad de la crisis que hemos vivido, podemos afirmar que los cambios en el comportamiento de compra se mantendrán en los próximos meses, una situación que supone un reto y una nueva realidad para las cadenas de distribución. A raíz de los resultados obtenidos hasta ahora, los consumidores han pasado a planificar de antemano sus compras y, por ende, las zonas que visitarán en el supermercado, evitando pasar más tiempo del necesario en las tiendas.

A todo ello se le suma el hecho de que la crisis sanitaria ha traído consigo una crisis económica, de

manera que los consumidores tienen un presupuesto inferior que destinan a la compra de productos básicos y necesarios, y principalmente de marcas blancas. En consecuencia, las cadenas de distribución tendrán que dar prioridad a las cabeceras de lineal y zonas de alta exposición, ya que son esenciales para atraer de nuevo la atención de sus clientes.

Tecnologías como las que utilizamos en Shoppermotion permiten realizar estudios cuantitativos del desempeño de todas las zonas de la tienda, permitiendo tomar mejores decisiones estratégicas y de negocio tanto a cadenas como a fabricantes. Será esencial continuar analizando la evolución del shopper en los próximos meses para entender el impacto que ha supuesto esta crisis y nuestra nueva forma de hacer la compra.

Jorge Bueno es CEO de Shoppermotion.

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

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