Conocer mejor a los compradores para mejorar la conversión a ventas en el eCommerce

Desde que comenzó la pandemia, el comercio online ha ido ganando share en la mayoría de las categorías. De forma continuada y consistente, la penetración de compra de este canal se ha mantenido en los últimos meses, haciendo que lo digital haya sido protagonista también en los ‘Black Friday’ y los ‘Cyber Monday’ de este año.

Por ello, quizás es buen momento para empezar a pensar en cómo consolidar este “nuevo” canal practicando una verdadera estrategia de Shopper Centric para asegurar tráfico y sobre todo ventas hacia nuestras marcas.

¿Qué significa ser Shopper Centric en eCommerce?

Esencialmente, significa eliminar las posibles barreras a la conversión. Algunas de esas barreras son logísticas: entregas, métodos de pago, gastos de envío… Pero la mayoría de las barreras son psicológicas, y la mayoría de ellas son subconscientes y no son racionalizadas por el comprador.

La pandemia ha revelado que muchos productos que compramos no son esenciales. Si tienes la suerte de vender productos que la gente necesita, estás en una mejor posición que muchas marcas, que no sólo necesitan crear el deseo de un producto, sino también asegurarse de que están en el momento adecuado en el lugar adecuado para satisfacerlo. Y es que el viaje del comprador, desde que aparece una necesidad hasta que finalmente se acaba comprando el producto, no es lineal y esto supone que a lo largo del mismo pueden sucederse una serie de barreras (internas y externas) que deben conocerse para poder actuar sobre ellas.

Las barreras en eCommerce

Desde el punto de vista de experiencia de cliente, algunas de las barreras pueden ser eliminadas: las directamente relacionadas con la estructura de las páginas web, la navegación, los enlaces… Estas barreras son normalmente propiedad de los distribuidores, si no tienes la suerte de haber desplegado una plataforma Direct To Consumer que te permite llegar directamente al cliente final, conocerlo y activarlo. ¿Significa entonces que debemos abandonar la batalla?

No necesariamente. Todos los fabricantes son (o deberían serlo) expertos en sus marcas y categorías: conocen sus productos, las prioridades de consumo de sus clientes, sus momentos de consumo, el posicionamiento de las marcas presentes … Este conocimiento es clave para desplegar y reforzar la asociación con las distintas plataformas eCommerce (de la misma forma que sucede con los interlocutores de sus homólogos físicos).

Entender las motivaciones

Para poder activar ventas, primero hay que generar tráfico y para ello es importante entender cuáles son las motivaciones de los potenciales compradores. Especialmente porque practicar el eCommerce induce a la infidelidad, ya que las mismas personas utilizan diferentes portales de comercio electrónico para diferentes necesidades.

Así pues, después de analizar más de 120.000 actos de compra con nuestro estudio ‘Ecommerce ON’, sabemos que podemos visitar una tienda para comprar un artículo, otra tienda para explorar nuevas necesidades, y otro para compras urgentes, y esto sin salir de la categoría.

Por ejemplo, en la compra de artículos para mascotas, la prioridad general es el precio. Sin embargo, tan pronto como estos mismos compradores necesitan varios artículos de cuidado de mascotas, es más importante ahorrar energía que ahorrar dinero… Y este es por ejemplo una de las ventajas competitivas de Amazon, también en el sector del gran consumo.

Conocer el Shopper Journey

Conocer todo el viaje del comprador nos dará información sobre la forma en que las personas buscan y usan la información del sitio web o en qué medida leen la página de detalles del producto. Este conocimiento ayuda a decidir cuáles son los formatos más adecuados, las oportunidades de comercialización cruzada, la publicidad en la plataforma o promociones más efectivas.

Así pues, practicar una estrategia Shopper Centric significa saber lo que la gente quiere antes de hacerlo, adelantarnos a sus necesidades haciendo que sea más fácil realizar la compra. Ser verdaderamente Shopper Centric puede significar reconocer que hay compradores que simplemente están disfrutando de la navegación sin interés en comprar nada concreto y hacer que conviertan a ventas.

Cristina Pérez. Head of Innovation & Commerce de Kantar en España.