Imaginando el post Covid-19

La excepcionalidad del momento que vivimos nos obliga a actualizar con esmero nuestras reflexiones. Agradezco al equipo de redacción que me permita participar nuevamente en este ejercicio, desde la humildad que me produce anticipar predicciones, en el contexto más volátil que he vivido tras treinta años asesorando a fabricantes y distribuidores.

Mi primera consideración tiene que ver con los horizontes temporales que tenemos que manejar. Asuntos como el acaparamiento para llenar la despensa, el repunte de los productos de indulgencia para sobrellevar la cuarentena, o incluso la experiencia de compra en modo “escafandra” que nos toca vivir en estos días, son circunstancias cuyo impacto en el tiempo será limitado. Por ello, intentaré centrarme en aspectos que vayan a perdurar en el medio y largo plazo, y que potencialmente impliquen un cambio significativo de trayectoria, frente a lo que vislumbrábamos antes del mes de marzo.

En primer lugar, nos tenemos que fijar en la correlación entre la capacidad adquisitiva de los hogares y su propensión al consumo. Y las noticias no son nada buenas. Con una potencial disminución del PIB de dos dígitos en el global del año 2020, combinada con una tasa de desempleo que será mayor del 20%, el impacto en los presupuestos familiares va a superar con creces la crisis que vivimos entre 2008 y 2013. Esto será así en cualquiera de los escenarios de recuperación que podamos imaginar, y la alimentación también lo notará, a pesar de su carácter anticíclico. La transferencia de ingestas perdidas por la hostelería, que va a beneficiar a los retailers durante varios meses, no deja de ser un factor de desequilibrio –y de pérdida de márgenes- en la configuración global de la cadena.

Uno de mis artículos publicados en el Anuario de la Innovación, denominado “Small is beautiful”, diserta acerca de la fragmentación que en los últimos tiempos se estaba produciendo en los surtidos de la distribución, a cuenta de las nuevas necesidades del consumidor. Hablaba de una profusión de atributos: ecológico, saludable, sostenible, natural, proteínico, proximidad, vegetariano, gourmet, bienestar animal, artesanal... Esta situación venía a poner a prueba la rigidez de los modelos tradicionales de producción a gran escala, a la vez que contribuía de forma decisiva al crecimiento del mercado en valor.

Ninguna de estas tendencias se va a “perder” en el futuro, pero el nuevo marco económico va a suponer, sin duda, el reforzamiento del value for money. En el trabajo “¿Hacia un empobrecimiento del consumo?”, que publiqué en 2012, daba un repaso a las acciones que estaban poniendo en marcha los fabricantes para proteger su cuota de mercado: lanzamiento de gamas básicas sustentadas por la marca, ingeniería de valor para reducir el coste unitario sin afectar la percepción del cliente, etc. A pesar de que el shopper de 2020 es mucho más informado y digital que aquel de 2012, vamos a vivir un reenfoque de las estrategias de marketing, hacia aquellos aspectos que realmente le ayuden a sobrellevar una situación tan compleja.

Esta perspectiva me permite enlazar con otro contenido del Anuario de la Innovación: “Nuevos horizontes de la marca de distribución”, en el que explico la pujanza de la MDD en España, tanto por el lado de la oferta (predominio de los retailers de surtido corto), como por el de la demanda (segmentación y sofisticación de estos productos). Teniendo en cuenta el contexto al que hemos aludido, es difícil imaginar una involución. El breve repunte que ha vivido la marca de fabricante, al inicio del confinamiento, tal vez deba atribuirse al deseo del cliente de aferrarse a referentes conocidos, en un momento de inseguridad emocional. En cualquier caso, las espadas están en alto, y la mayor competición en precios va a amenazar la capacidad que había mostrado el sector para generar valor, por encima del estancamiento estructural de los volúmenes.

Apesar de su obligada propensión al ahorro, el consumidor no va a renunciar a los atributos que había incorporado en sus hábitos de compra, sobre todo si son la expresión de sus valores personales, que pervivirán por encima del Covid-19. Eso sí, adoptará nuevas “lentes” que lo llevarán a redefinir sus prioridades, entre las que tomarán fuerza la seguridad, la simplicidad o la confianza. En la medida que los departamentos de marketing sean capaces de descifrar estos cambios, residirá buena parte de su éxito. Lo ilustramos con un ejemplo: frente a la demonización que ha sufrido en los últimos meses, el plástico va a recuperar consideración por su capacidad única para proteger la higiene de los alimentos. La sociedad entenderá que el problema no reside tanto en la materia en sí misma como en la necesidad de asegurar un buen reciclaje.

Otra consideración a tener en cuenta es el posible traspaso entre canales, a raíz de las limitaciones de movilidad. Los medios están haciendo mucho hincapié en las cifras que está disfrutando el ecommerce de gran consumo, pulverizando unas tasas de crecimiento que ya eran muy elevadas. Este incremento ha llegado a poner en jaque a los operadores, cuyas redes de distribución no estaban preparadas para tal aluvión de pedidos. Pero conviene relativizar estas cifras a la vista de la escasa penetración de la venta por internet en el modelo comercial español, que alcanza a duras penas un 2%. Este formato va a experimentar un salto importante, en la medida que muchos clientes están “descubriendo” sus ventajas. No obstante, aunque duplicara su penetración, van a ser mucho más relevantes los cambios que tengan que realizar los detallistas en sus redes físicas (es decir, el restante 96% del mercado, en nuestra hipótesis).

Van a pasar varios meses en los que los clientes que acudan a las tiendas tendrán que convivir con una cierta sensación de “miedo”, que impactará en múltiples aspectos: recorrido corto dentro del punto de venta, planificación más exhaustiva, precaución en la manipulación de la comida... aparte de las propias restricciones que impondrá la legislación. No me cabe duda de que la “compra experiencial” volverá a nuestros hipermercados, supermercados y tiendas de barrio, pero será en el medio -o, tal vez, largo- plazo. En este tránsito, la confianza va a ser un factor clave: tengo la convicción de que el buen comportamiento que están teniendo las cadenas regionales no reside solamente en la proximidad, sino también en la exquisita atención de un personal debidamente uniformado, que conoce a los clientes y les llama por su nombre.

En el ámbito corporativo, tanto fabricantes como distribuidores van a redoblar esfuerzos para optimizar sus costes de operación, con el objetivo de recuperar puntos de rentabilidad. A pesar de los incrementos de ventas durante el estado de alarma, las inversiones que han tenido que hacer los operadores para proteger a sus plantillas, cubrir el absentismo o mejorar la seguridad de sus instalaciones van a repercutir sensiblemente en sus cuentas de resultados, y algunas se mantendrán en el tiempo. Además, las compañías con mayor exposición al canal de hostelería están sufriendo con especial intensidad los efectos del parón forzado de actividad.

Por ello, aunque no sea el mejor momento para conseguir valoraciones elevadas, las empresas más fragilizadas van a ser un objetivo claro para procesos de fusiones y adquisiciones en el corto plazo. En un plano más general, y considerando los altos estándares de eficiencia que ya atesoran tanto industriales como retailers, ha llegado la hora de que el sector profundice, de una vez, en estrategias de mutualización de recursos (fabriles, logísticos, incluso I+D) que permitan alcanzar nuevas cuotas de productividad.

No quisiera terminar este artículo sin mencionar la magnífica labor que está realizando el personal de las tiendas, así como los que acompañan en las actividades de apoyo (logística, transporte y toda la cadena de alimentos), en la prestación de un servicio básico para la ciudadanía. La industria agroalimentaria y la distribución han sufrido históricamente un inmerecido déficit de reconocimiento por parte de la sociedad, especialmente entre los más jóvenes. Sirva esta crisis para situar- los en el lugar que les corresponde: hoy, solamente puedo referirme a sus equipos humanos como auténticos héroes de nuestra vida cotidiana.

Jean-Marie Benaroya. Experto en gran consumo y distribución

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

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