Revolución de la industria del food service en 2023

Estamos viviendo una auténtica revolución en la industria de food service en España. Hoy nos encontramos un entorno en el que convergen diversos efectos y tendencias que están impulsando exponencialmente el desarrollo de la innovación en el sector de la restauración en España.

El food delivery ha evolucionado y se ha integrado en las rutinas de los españoles. Por otro lado, cada día aparecen nuevas soluciones tecnológicas que contribuyen a la mejora de la experiencia final del consumidor: QR, kioscos digitales de autoservicio, click & collect, apps... Las marcas de restauración han duplicado su cuota en la última década y surge una nueva oferta de platos y servicios para un consumidor que espera cosas nuevas.

La innovación en food service podría agruparse en diversos apartados: tecnológica, en la oferta y en comunicación y marketing.

Innovación tecnológica

El fuerte desarrollo tecnológico experimentado por la industria en la última década no solo está contribuyendo a la profesionalización del sector, gracias al desarrollo de nuevas soluciones enfocadas al backoffice que incrementan la eficiencia del negocio, sino que además está generando nuevos servicios, soluciones y experiencias para el consumidor final.

Nombrar todo el listado de desarrollos tecnológicos y digitales que hemos vivido en los últimos años en el sector sería misión casi imposible, pero sí que podemos destacar algunos de ellos:

Food delivery digital. Si bien el servicio no es algo nuevo para el consumidor español -Telepizza introdujo en 1987 el servicio en España-, el desarrollo de opciones digitales ha impulsado exponencialmente este tipo de servicio, multiplicando su tamaño por 2,5 veces en tan solo seis años, según nos confirman los datos del panel Crest® de Circana, que sigue en continuo todas las ocasiones realizadas en food service, tanto las que se hacen en sala como en delivery o take away.

Los canales digitales han facilitado un fuerte incremento de la oferta de restaurantes, platos y experiencias que el consumidor puede elegir cuando no le apetece cocinar en casa.

Incremento de la oferta que ha ayudado al food delivery a entrar en un mayor número de tipos de ocasiones de consumo diferentes: por ejemplo, hace tan solo cuatro años el 40% de los pedidos que hacíamos era una pizza o comida china para cenar el fin de semana; pero esta ocasión “solo” representa el 25% de todos los pedidos que hoy realizamos: hamburguesas, pokes, arroces, helados, desayunos; o incluso marcas 100% virtuales de este canal se consolidan.

Incluso vemos que el consumidor diversifica cada vez más su uso. Si durante los años de pandemia vimos como el food delivery explosionaba y hablar de food delivery era hablar de home delivery; hoy vemos como reaparecen tendencias que detectábamos justo antes de la pandemia, como el fuerte incremento de entregas de comida preparada a otras ubicaciones fuera de nuestros hogares, especialmente a los lugares de trabajo, ocasión que hoy en día crece a mayor ritmo que los pedidos a nuestros domicilios.

El food delivery ha ido evolucionando y se ha integrado en las rutinas de los españoles, y, aunque desde el punto de vista del consumidor se enfrenta a retos importantes -rapidez y exactitud del pedido, gasto de envío, etc.-, en los próximos meses y años seguiremos viendo fuertes innovaciones que nacerán enmarcadas y ligadas a este tipo de servicio: food delivery como servicio de habitaciones en hoteles, creación de experiencias ultrapersonalizadas, entrega vía dron/vehículo autónomo, etc.

Nuevos modelos de establecimientos totalmente automatizados. Estamos viendo ya en Estados Unidos que las grandes marcas están testando nuevos restaurantes totalmente automatizados y orientados a nuevas ocasiones de consumo que seguro atraerán a nuevos consumidores a sus locales:

• Taco Bell Defy: local 100% orientado al drive thru donde la entrega del pedido es a través de un tubo que se encuentra a la vanguardia de la tecnología móvil. No hay comedor; no hay mesas. Hay una cocina en el segundo piso de un edificio con un diseño contemporáneo y que más que un restaurante parece un banco.
• McDonald’s está abriendo ya sus primeros locales en los que el sistema de entrega esté totalmente automatizado -sin intervención humana-. El pedido se puede hacer vía app o kiosco digital y se entrega por cinta transportadora al cliente final, que puede elegir tomárselo en la sala o llevárselo.
• Domino’s está testando locales con cocina totalmente robotizada que prepara las pizzas sin intervención humana; en este caso en Europa (Berlín).

Nuevas experiencias digitales para el consumidor. Cada día aparecen nuevas soluciones tecnológicas y digitales que contribuyen a la mejora de la experiencia final del consumidor:

• QR para menú, pero también para otras partes del consumer journey como el pago. Momento que en muchas ocasiones genera gran frustración y empeora la experiencia final del consumidor, pero que la tecnología permite mejorar permitiéndole el autoservicio desde la propia mesa al comensal, pudiendo además ligarlo a programas de fidelidad y de personalización para el cliente que incremente las opciones de repetición en la próxima ocasión de consumo.
• Kioscos digitales de autoservicio: mejoran la experiencia del consumidor (¡e incrementan el ticket!) en ciertos establecimientos de comida rápida. ¿Veremos pronto una experiencia similar en los restaurantes de servicio a mesa (FSR, full service restaurant), pudiendo ordenar la comanda desde la propia mesa a través de pantallas digitales integradas en el propio mobiliario?
• Click & Collect, APPs y Webs orientadas a poder ordenar por adelantado el pedido para simplemente recoger y no tener que esperar en el establecimiento, para todas aquellas ocasiones en las que la conveniencia es el motivador.
• APPs que te avisan si en tu restaurante favorito que estaba completo se ha quedado finalmente libre una mesa.

La tecnología y digitalización han sido palanca y base de numerosas innovaciones en los últimos meses en restauración y lo seguirán siendo en los inmediatamente siguientes, no sólo por la parte de incremento de oferta sino también por el lado de la demanda del cliente final.

El consumidor español hoy es más digital que nunca; sólo el 11% de población española afirma “no he utilizado nunca una aplicación digital en mis ocasiones de consumo en restauración”, frente al 19% de la población europea, tal y como arroja el estudio Sentiment Study realizado por Circana y que recoge las principales demandas y expectativas de los consumidores en restauración, tanto en España como en el resto de los grandes vecinos europeos (Reino Unido, Francia, Alemania e Italia).

Innovación en la oferta

Según nos muestra la última ola del Foodservice Sentiments Study realizada por Circana en febrero de 2023, en España, solo el 23% de la población se autoclasifica como Conformista en cuanto a sus hábitos en restauración, es decir, declara que cualquier sitio le parece bien a la hora de salir a comer o cenar fuera y que visita restaurantes principalmente cuando no puede comer en casa; por tanto, el 77% de la población está compuesta de consumidores que buscan experiencias propias y singulares en sus visitas a los bares y restaurantes.

Sin embargo, entre un grupo tan numeroso, vamos a encontrar comportamientos, necesidades y motivaciones diferentes:

Así, el 26% de la población se define como foodie, es decir, les encanta salir a comer y probar nuevos lugares y platos, son muy activos online compartiendo comentarios positivos o negativos de los restaurantes que visitan y su familia y amigos confían altamente en sus recomendaciones.

Por otro lado, tendríamos a los hedonistas, que son el perfil más numeroso y que concentran al 36% de la población española y que afirman “como fuera por esa comida, receta o experiencia que no puedo tener en casa” y visitan restaurantes principalmente para ocasiones especiales.

Y, por último, tendríamos a los selectivos, el 15% de la población española, los cuales tienen necesidades dietéticas particulares, así como gustos específicos que no todos los restaurantes pueden satisfacer.

Por tanto, la propia naturaleza, hábitos y demandas de los consumidores españoles generan una gran cantidad de oportunidades que poder cubrir a través de la ampliación y diversificación de la oferta que podemos encontrar en la restauración.

Esta es otra de las grandes vías de innovación que estamos viendo en los últimos años en España; y estamos seguros de que en el futuro seguirá aportando un gran número de novedades a la industria de food service en nuestro país.

Cada vez tenemos una oferta mucho más variada y rica, tanto en términos de establecimientos como de productos y servicios en los locales.

Nuevas marcas con nuevas propuestas de valor para el consumidor en hostelería.

La restauración de marca está en plena expansión y desarrollo en España. El número de establecimientos perteneciente a alguna marca de restauración se incrementa año a año (CAGR 4,27% para los últimos 5 años); incluso en pleno año fatídico 2020 en el que una gran parte de los locales estuvo completamente cerrada al público durante varios meses, el crecimiento fue positivo para la restauración de marca (+2% de crecimiento neto de locales), acelerándose de nuevo las aperturas tras la pandemia (+6% de crecimiento neto en 2022).

Esta expansión de su universo de establecimientos, unida a potentes estrategias de comunicación, marketing y producto, ha hecho que las marcas de restauración dupliquen su cuota en la última década dentro de la restauración comercial en España. [VER CUADRO ARRIBA].

Esta expansión viene de la mano tanto del crecimiento orgánico de las marcas con cobertura nacional como de la expansión geográfica de marcas locales, así como de la aparición de nuevas marcas, resultado tanto del emprendimiento nacional como del desembarco de marcas internacionales en España.

Su desarrollo además se está produciendo en todos los segmentos del mercado, lo que contribuye poderosamente a la diversificación de la oferta y desarrollo de innovación en la gastronomía española. [VER CUADRO ARRIBA].

Todo este crecimiento y la apertura de nuevos establecimientos impulsan la percepción de innovación por parte del consumidor, ya que, cuando sale de casa, se encuentra nuevos locales, nuevas marcas y nueva oferta gastronómica:

Nueva oferta de platos y servicios en los locales. Y no solo es que nos encontramos con nuevos locales, sino que además vemos continuamente renovaciones de carta, ediciones especiales, nuevas recetas, productos de temporada, etc.

La innovación constante se alinea perfectamente con una demanda creciente del consumidor. Tal y como nos muestra el Sentiment Study de Circana Foodservice, el 65% de los consumidores españoles afirma que prefiere los restaurantes que puedan ofrecer un menú diverso para satisfacer a todos los comensales del grupo.

Fruto de esta búsqueda de diversidad e inclusión de todos los comensales, vemos la explosión de las alternativas plant-based en el sector de la restauración. Explosión que no viene motivada por un incremento sustancial de la población que busca restaurantes 100% vegetarianos y/o veganos, sino justo por la demanda de la población de encontrar en un mismo menú opciones que satisfagan las necesidades de todos los comensales del grupo, desde las intolerancias alimentarias a las propias dietas alimenticias especiales.

Diversidad e inclusión que los consumidores demandan no solo en términos de oferta de platos sino también en los servicios que pueden encontrar en los locales. Así, vemos cada vez más innovación en la restauración en iniciativas que fomentan la inclusión de todos los individuos -pictogramas para autistas, tecnologías adaptadas para facilitar la experiencia a personas con algún tipo de discapacidad física o sensorial, etc.-

Respecto a la innovación en servicios, destaca una gran tendencia emergente para horeca a través del desarrollo de nuevos servicios y/o actividades en el propio local. De hecho, al 40% de los consumidores hoy le “gustaría que los restaurantes no fueran solo un sitio en el que comer o beber”, cifras que suben hasta el 60% en la población más joven.

En esta línea, estamos viendo cómo se empiezan a testar nuevos servicios en diferentes partes del globo: en Estados Unidos, muchos locales empiezan a ofrecer servicios de coworking en sus locales entre las comidas principales, potenciando así nuevas formas de socialización adulta y generando nuevas ocasiones de consumo entre horas; vemos también cómo diversos locales se unen a tendencias emergentes en ciertos estilos de vida: restaurantes que ofrecen servicios de yoga y meditación o restaurantes asociados a clubes de running y/o ciclismo y que se convierten en punto de encuentro social. Tendencia emergente hoy pero que vamos a ir viendo desarrollarse y aportará grandes novedades al sector en los próximos años.

Innovación en comunicación y marketing

Innovaciones tecnológicas de marcas, de oferta, de servicios que además se ven potenciadas con unas estrategias de comunicación y marketing, que, de la mano de las diferentes redes sociales, están siendo altamente disruptivas en el sector de la restauración en España.

Estrategias alternativas a la comunicación más tradicional que vemos también en expansión en otros países; así, por ejemplo, las grandes marcas están utilizando los nuevos locales altamente tecnológicos que comentábamos al inicio del capítulo como estrategias de comunicación e impacto de la marca, inaugurando estos establecimientos como un gran evento social e invitando a los consumidores a comunicar en vivo sus características a través de los selfies, TikTok o directos de Instagram.

Como comentábamos al inicio del artículo, la industria del food service está viviendo una auténtica revolución a nivel global y por supuesto en España. Ocasiones de consumo en restauración que son críticas y casi esenciales para el consumidor español, tal y como nos lo han demostrado una vez se han ido levantando las limitaciones y restricciones asociadas a la COVID-19, pasando de ser España uno de los países con mayor impacto negativo en el gasto en food service durante 2020 a ser el país europeo con mejor ritmo de recuperación post pandemia.

La ruptura radical de nuestros hábitos de consumo fuera del hogar provocada por la pandemia implicó que muchas rutinas, hábitos y tradiciones que teníamos en nuestro consumo en restauración desaparecieran, de tal forma que en su vuelta al consumo en food service el consumidor haya estado más receptivo y abierto que nunca a probar las novedades que se encontraba a su alrededor: nuevas marcas, nuevos locales, nuevos platos, nuevas bebidas, nuevas experiencias...

Esta búsqueda de la novedad se ha arraigado en los patrones de consumo de los españoles en restauración y hoy casi el 60% de los consumidores españoles afirma que “suele elegir restaurantes nuevos para probar cosas nuevas”.

Hay que tener en cuenta que 2022 fue un año muy marcado por la nostalgia del consumo out of home (fuera de casa) y eso ayudó a una fuerte recuperación del consumo. [VER CUADRO ARRIBA].

El reto ahora, en 2023 y siguientes, será mantener el tráfico al sector de restauración una vez que la nostalgia social y la resaca emocional se van suavizando. Para ello, la innovación cobra más importancia que nunca en una industria tan clave para nuestra cultura y economía nacional.

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