María Miralles (McKinsey): Transformar para progresar

El retail afronta un inmenso reto de triple transformación que requerirá de una inversión de hasta 600.000 millones de euros hasta 2030 en Europa para salvaguardar el futuro del sector. La sostenibilidad, la digitalización y el talento son las tres palancas de una oportunidad única para generar un crecimiento más rápido, más ecológico y más productivo.

Las actuales turbulencias económicas, la guerra de Ucrania, el aumento de los precios de la energía y la creciente inflación, la crisis de las cadenas de valor mundiales, los cambios en la demanda, la transformación del consumidor y sus hábitos... no son pocas las disrupciones que han puesto en jaque el modelo operativo y el crecimiento del sector de retail prácticamente en todo el mundo, pero con mayor impacto en Europa.

Es evidente que nos encontramos ante el comienzo de una nueva era que, estructuralmente, va a ser muy diferente a las décadas anteriores y que requerirá de una nueva narrativa del progreso, pero, ante todo, de un plan de acción para garantizar un futuro de crecimiento sostenible y productivo.

El punto de partida del retail en Europa y en España

Empecemos por reconocer la importancia del sector como uno de los pilares económicos: el 20% de las empresas de la Unión Europea lo constituye el comercio minorista y mayorista, con un impacto directo sobre el 8% del PIB europeo. Más allá de las cifras, el sector presta un servicio esencial para los ciudadanos, acaparando además el 33% del gasto mensual de los consumidores; es generador de empleo, con alrededor de 26 millones de personas trabajando; y sostiene a las comunidades locales, ya que el 62% de los ingresos del sector procede de las pequeñas y medianas empresas.

Sin embargo, en los últimos años, el sector ha priorizado proteger su viabilidad económica a corto y medio plazo, bajando el nivel de inversión en la necesaria transformación para equilibrar también el crecimiento a largo plazo. De hecho, si analizamos la inversión de los retailers europeos, ésta se sitúa en el 3,6% de los ingresos, casi la mitad de lo que invierten las empresas norteamericanas (6,7%). Esta brecha podría suponer una importante desventaja competitiva para el futuro, poniendo en juego la resiliencia y el crecimiento del sector.

Imperativos del cambio e inversiones que han de acometerse

En primer lugar, necesitamos implantar una triple mirada en la transformación: la sostenibilidad, la digitalización y el talento son los tres ejes que constituyen los cimientos del modelo operativo del sector del futuro.

Estas tres áreas están conectadas con el imperativo de descarbonizar la industria, acelerar el crecimiento tecnológico y el avance de los canales digitales, y recapacitar el talento y las habilidades de los empleados actuales y futuros. Hay mucho en juego, dado que esta triple ola sostenible, digital y organizativa está ya transformando las bases de la industria y no solo se trata de adaptarse, sino también de optar por un papel activo para crear un nuevo modelo sostenible, inclusivo, resiliente, rentable y eficiente.

Nuestro estudio reciente de McKinsey & Company y Eurocommerce cifra en hasta 600.000 millones la inversión necesaria hasta 2030 para acometer esta triple transformación en Europa, lo que supone que los retailers europeos tendrían que invertir hasta el 1,6% adicional de los ingresos del sector al año en los próximos siete ejercicios en estas tres áreas para garantizar su futuro. Veamos área por área qué inversiones deberían acometerse y, sobre todo, qué beneficios podrían brindar a los retailers.

La sostenibilidad: el imperativo de descarbonizar y diferenciarse

En primer lugar, la sostenibilidad. Según nuestro análisis, la transformación del sector en materia de sostenibilidad debería verse beneficiada por una inversión de hasta 335.000 millones de euros para reducir el impacto de la volatilidad de los precios de la energía, promover y hacer avanzar la sostenibilidad en sus cadenas de valor, tanto para garantizar el cumplimiento de la normativa como para diferenciarse como pioneros que satisfacen la creciente demanda de opciones sostenibles por parte de los consumidores.

Para ello, debe existir una cooperación entre este área y la dirección general de la empresa, integrando el plan de sostenibilidad en la estrategia general de las empresas, al tiempo de fijar objetivos concretos y un plan de acción para conseguir progreso en este área que constituye -en sus vertientes económicas, medioambientales y sociales- una de las claves del crecimiento y transformación del sector de consumo en los próximos años.

En este sentido, las líneas de acción deberían abordar desde la descarbonización de la industria e impulso de operaciones cero neto, pasando por una oferta de producto sostenible, hasta un plan de circularidad y gestión de residuos.

La transformación digital: el camino hacia la omnicanalidad

La transformación digital se debería beneficiar de una inversión de hasta 230.000 millones de euros para permitir que el sector evolucione hacia una industria verdaderamente omnicanal que ofrezca una experiencia impecable a los clientes.

Además, esta inversión impulsaría la automatización en toda la cadena de valor, ampliaría la analítica avanzada para impulsar el crecimiento y la eficiencia operativa, y modernizaría las TI, además de acelerar los canales digitales.

Aunque la transformación digital es una prioridad absoluta para el 50% de los directivos del sector, nuestro análisis apunta que dos de cada tres afirman no tener suficientes fondos para este área porque se destinan a otras prioridades de la compañía.

El talento y las habilidades: recapacitar y atraer a los empleados del futuro

Por último, pero no menos importante, es imprescindible transformar el modelo de talento y recapacitación de habilidades. En cuanto a este área, debería aportarse una inversión adicional de hasta 35.000 millones de euros para ayudar a ampliar los programas de aprendizaje y apoyar la evolución de las competencias y las funciones que permitirían las otras dos transformaciones.

Actualmente se invierte aproximadamente el 1,5% de los costes laborales en formación, aunque según nuestro estudio la mayoría de las empresas espera que aumente entre el 5 y el 25% en los próximos años.

Sin embargo, contar con los planes específicos de desarrollo para los trabajadores, una formación actualizada para desarrollar nuevas capacidades, y ofrecer unas condiciones laborales que hagan que los empleados se sientan atraídos a trabajar en la empresa suponen las líneas de actuación de especial importancia.

Si estas inversiones se llevan a cabo, los retailers podrían aumentar su capacidad de resiliencia, cumplir con su misión social y medioambiental y desbloquear nuevas oportunidades de negocio más allá del tradicional. La escala del cambio puede llegar a ser inmensa, ya que ayudaría a avanzar hacia unos modelos de negocio más eficientes, robustos y sostenibles, a ofrecer a los consumidores más opciones y comodidad, a atraer y retener el talento, y a beneficiar a los empleados con más formación y desarrollo profesional permanente.

Sin embargo, para lograrlo, es importante enfatizar que el sector necesitará apoyo y una acción coordinada dentro de un marco de políticas que respalde esta triple transformación.

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