¿Y si ahora dejo de invertir en publicidad? Una mala inversión

“Hemos suspendido toda nuestra actividad publicitaria hasta ver cómo evoluciona lo del ‘bicho’”. Aunque pueda resultar chocante, incluso increíble, es la respuesta que recibimos de uno de los anunciantes a los que nos dirigimos en plena pandemia. Esta frase resume dos de los errores que todos confiamos en que no se repitan en las crisis que, desafortunadamente con toda probabilidad marcas y consumidores volveremos a afrontar (esperemos que la próxima tarde mucho en volver, que esta nos ha dejado el cuerpo y la mente para pocas alegrías).

El primer error, “Suspender la actividad publicitaria” (o dejarla en niveles mínimos, testimoniales), puede provocar que todo el buen trabajo realizado en años anteriores con la marca, posicionándola como relevante y diferente, se quede en agua de borrajas en menos tiempo de lo que pensamos. Una de las consecuencias de la crisis es la aceleración. Bien de muchos de los procesos que ya estaban en marcha, bien de los cambios en el comportamiento de los consumidores ante las reacciones de las marcas. Los nuevos contextos de recuperación están enviando señales a las marcas, y sabemos por crisis anteriores que, aquellas que las identifican a tiempo y se adaptan, se fortalecen; y las que las ignoran, tienden a la irrelevancia. Por eso es fundamental seguir lanzando mensajes al mercado, estar activos, que el consumidor sepa que la marca sigue pensando en ellos y adaptándose a la nueva normalidad.

Debido al confinamiento muchas marcas perdieron canales de venta. Por ejemplo, las de cervezas o refrescos, que con el cierre de bares y restaurantes perdieron muchos de los touchpoints que no solo trabajaban el corto plazo, sino que ayudaban a crear Brand Equity y ventas futuras.

Utilizando nuestro benchmark de Connect para categorías de gran consumo, vimos que el cierre de bares y restaurantes, como media, pudo hacer perder el 11% del impacto de los touchpoints en valor de marca, ventas futuras. Y además, el efecto de otros touchpoints se vio reducido al estar las calles vacías, sin grandes eventos deportivos, conciertos, etc. con lo que se perdería hasta el 26% de posibles ventas futuras. Si, además, entramos en pánico y seguimos recortando, dejando de invertir en televisión, se puede perder hasta el 34% si le unimos el prescindir de los medios pagados, podemos llegar a un descenso del 42 % del efecto de los touchpoints en marca y ventas futuras.

Suena muy duro, ¿verdad?, de un mínimo del 11 % hasta un desconcertante 42%. Por eso insistimos en la necesidad de seguir invirtiendo. El compensar los touchpoints que has perdido con otros propios, pagados o ganados no es un gasto inútil, es un aspecto capital a la hora de seguir construyendo marca y prepararla para sus ventas futuras, algo que probablemente haya hecho tu competencia (directa o indirecta). Es la única manera de mantener la fortaleza de marca que tanto te había costado conseguir.

El segundo error que podíamos ver en esa frase era el de “esperar a ver la evolución”, el no saber qué consecuencias tendrá para mi marca el dejar de invertir, qué aspectos de mi Brand Equity se verán afectados o cuál de mis competidores puede salir reforzado por mi silencio.

La constante evolución del Analytics en los últimos años, nos puede ayudar a tener una respuesta bastante precisa a esas dudas que siempre nos hemos planteado en relación con nuestra marca:

• ¿En qué aspectos de mi imagen me tengo que enfocar para incrementar mis ventas?
• ¿En qué medios tengo que enfocarme para hacer crecer mi marca?
• ¿Cómo puedo probar que mis inversiones de marketing influyen en ventas?

Mediante el uso de datos analíticos y series temporales, hemos simulado tres escenarios hasta marzo de 2021 para varias marcas reales en Europa: mantienen su inversión, la disminuyen en un 50 % o dejan de anunciarse por completo. Modelamos datos de notoriedad publicitaria vinculados a la marca contra el gasto en medios (usando Media to Mind), y luego observamos el impacto de los mismos escenarios de gasto en las ventas (usando Media Pressure).

El impacto es fascinante y nos debería hacer pensar a todos. Para una marca de cerveza española, dejar de invertir supondría perder el 13 % de sus ventas y 2.3 puntos porcentuales de participación de mercado, que ya sabemos que es muy difícil de recuperar. Si la marca reduce el 50 % de su inversión, su share of voice se reduce a la mitad y hay una caída de 1 pp en la cuota de mercado.

Lo que recordamos de la marca se construye con los recuerdos a largo plazo, algo que nos ha costado mucho tiempo hacer, y también con los recuerdos a corto plazo, influenciados principalmente por la publicidad. Un recorte drástico del presupuesto tendrá un impacto significativo en ambos. Y aunque podamos recuperar el corto plazo si volvemos a retomar la inversión, llevará años reparar el daño causado a los recuerdos a largo plazo.

Pero no se trata solo del mercado de la cerveza. Hemos visto el mismo impacto en el mercado de las telecomunicaciones o del automóvil. En resumen, tenemos todas las herramientas a nuestro alcance para demostrar que ahora más que nunca es fundamental continuar estando presentes, incluso si eso significa cambiar los canales de medios o comunicarse de una manera diferente, pero apropiada.

Tenemos que optimizar los medios, que no se nos olvide que debemos intentar tener la mejor creatividad posible y planificar a largo plazo: generar impactos que puedan durar mucho tiempo y nos ayuden a prepararnos para la recuperación.

Ricardo Pérez. Brand Guidance Director de Kantar en España.