El cambio en la distribución va más rápido de lo esperado

Un artículo largo en The Guardian, «Do smart supermarkets herald the end of shopping as we know it?«, detalla los avances tecnológicos incorporados por cada vez más supermercados para redefinir su modelo de interacción con los usuarios.

Lo que hace tan solo cinco años parecía una especie de extravagancia lanzada por Amazon en Seattle tras haberla puesto a prueba durante un año solo con sus empleados, y en la que para entrar había que hacer una cola que daba la vuela a la manzana, ahora se ha extendido no solo a los múltiples clientes de la propia plataforma comercializada por la compañía, sino también a otras empresas punteras de la gran distribución como Tesco, mientras muchos otros se encuentran, sobre todo a partir de la pandemia, con un fuerte incremento de la compra online.

Cada vez más, los clientes de los supermercados rehuyen las colas para pagar y prefieren hacer sus grandes pedidos a través de la red, que luego son recogidas en bloque en la tienda o directamente enviadas al domicilio, e incluso clientes de edad avanzada que no se sienten cómodos comprando en una página web optan por dejar su compra en la tienda para reparto a domicilio con el fin de evitar cargar con pesadas bolsas, en lo que supone una transformación del servicio cada vez más evidente. Para muchos, acudir al supermercado es algo que simplemente se hace para comprar algunos productos aislados, en pedidos que permiten salir por la caja rápida o el autoservicio, y eso cuando no se recurre a los nuevos servicios de entrega en pocos minutos.

La experiencia de ir al supermercado a hacer la compra regularmente está cambiando para toda una generación. Para muchas categorías de productos que suponen simples reposiciones o que no es necesario ver para comprar, la experiencia simplemente no aporta nada, y la inmensa mayoría de clientes optarían, si funcionase bien y garantizase precios adecuados, por sistemas que hiciesen llegar esos productos a casa con la adecuada regularidad. Y para otro tipo de productos más experienciales, como los frescos, cada vez son más los clientes que buscan la comodidad de modelos en los que la interacción se reduce al mínimo imprescindible, preferentemente sin líneas de caja y, si puede evitarse, sin tener que esperar haciendo cola en ellas. Las grandes compras periódicas llenando un carro entero, arrastrándolo hasta la caja y vaciándolo después en el maletero son, cada vez más, propios de un segmento de clientes claramente decreciente.

Así las cosas, mientras algunos planifican experiencias en el metaverso que repiten los errores del entorno tradicional, otros supermercados se preparan para incorporar cada vez más tecnologías que les permitan jubilar a los empleados de las líneas de caja, y no tanto por una cuestión de ahorro en costes de personal, como por ser capaces de proporcionar una experiencia de compra mejorada. La cuestión afecta incluso al diseño de los propios supermercados, que cada vez deben dedicar más espacio a la parte en la que los empleados componen los pedidos hechos a través de la red o los preparan para la logística, o habilitar áreas para que los clientes simplemente aparquen sus vehículos, abran sus maleteros y esperen la llegada de sus productos.

Un cambio en las expectativas de un servicio cuyas líneas maestras llevaban definidas más de cien años, cuando en los Estados Unidos comenzaron a abrirse los primeros supermercados bajo el modelo de autoservicio, y que ahora, acelerados por los cambios que supuso una pandemia mundial, parecen tener una aceptación cada vez más ubicua en la sociedad. Una transformación que, sin duda, señalará ganadores y perdedores.