El comportamiento de los compradores en un año de pandemia

La pandemia de la Covid-19 ha hecho que las compras online hayan aumentado durante los últimos meses, provocando también un descenso en las visitas en el caso de las tiendas físicas. Solo 3 de cada 10 consumidores aseguran que mantienen la misma frecuencia de visita que antes de la pandemia, mientras que el 17% de los españoles afirma que prefiere ir a las tiendas locales para hacer sus compras. Estas son algunas de las conclusiones del III Estudio de Marketing Relacional realizado por Kantar para Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España.

Según recoge el informe, este descenso de visitas a las tiendas físicas ha hecho que el gasto medio se incremente cuando se acude a ellas, como reconoce el 47% de las personas encuestadas. Otro dato a destacar es que 6 de cada 10 consumidores siguen prefiriendo ver los productos antes de comprarlos, a pesar de las restricciones. La mitad de ellos asegura que encontrar un producto fácilmente es lo que más valora y el 45% sigue apreciando la atención personalizada.

La posibilidad de acudir a una tienda física, entendida como una forma de ocio en el 21% de los casos, sube 5 puntos respecto a marzo de 2020. En este sentido, la pandemia ha hecho que las tiendas físicas deban adecuarse a las nuevas medidas: casi 6 de cada 10 consumidores creen que éstas han sabido adaptar sus aforos y las medidas de higiene. El 80% de los consumidores españoles asegura que solicita conocer el aforo de las tiendas físicas que visita en tiempo real, al generarle más confianza y seguridad en el momento de hacer sus compras.

Promociones en el punto de venta

Las promociones siguen siendo uno de los puntos que más influyen en la experiencia del consumidor en las tiendas físicas:

• Los clientes prefieren las promociones cuando van a comprar porque consideran que animan el punto de venta (28%).
• Los consumidores españoles también optan por las promociones cuando pueden interactuar con ellas, es decir, probar productos, participar en juegos y sorteos o recibir regalos (20%).
• Cuando las acompaña un promotor que explica o muestra el producto o les ayudan a encontrar el producto que buscaban en la tienda, ambos con un 17%.

¿Qué sucede con el eCommerce?

La pandemia ha supuesto un gran cambio en nuestra vida y sin duda el eCommerce ha sido uno de los grandes beneficiados. De hecho, la mitad de los españoles asegura que este último año ha descubierto una marca o un producto que ahora utiliza con frecuencia y, de ellos, el 23% asegura que realizó el hallazgo por Internet. Solo un 16% lo hizo en una tienda física.

Según el estudio, 7 de cada 10 consumidores consideran que el eCommerce ha sido la solución a las compras en los momentos en los que ha habido restricciones de movilidad. A pesar del gran volumen de pedidos que el comercio electrónico ha tenido que gestionar, el 62% de los españoles considera que las compras online que se han realizado durante la pandemia se han recibido según lo previsto. De hecho, la comodidad de recibir las compras en casa o en puntos de recogida es lo más valorado por los consumidores.

Otras de las ventajas que destacan los clientes de los eCommerce son el acceso en cualquier momento, sin límites de horario, y la posibilidad de comparar productos y precios.

Los folletos físicos, la opción preferida para informarse de ofertas y promociones

El buzoneo es el canal favorito de 1 de cada 2 consumidores para recibir información sobre ofertas y promociones en las tiendas. Por detrás de él, tenemos: el correo electrónico (33%), las ofertas o folletos en tienda física (35%), la publicidad en televisión (32%), y el folleto digital (31%), una novedad con respecto a anteriores ediciones del estudio.

Preguntados por la fidelidad hacia las marcas, 7 de cada 10 españoles reconocen tener preferencia por una marca aunque la alterne con otras, mientras que solo el 7% afirma que es fiel a una marca concreta y solo compra esa.

¿Cuáles son los retos de las marcas, viendo estos datos?

Solo el 23% de los consumidores españoles es consciente de haber recibido información sobre lanzamientos y eventos tras haber facilitado sus datos en una promoción, porcentaje que baja hasta el 12% entre aquellos que recuerdan haber recibido promociones o información sobre productos.

En este sentido, más de la mitad de los consumidores españoles afirma que le gustaría seguir en contacto con la marca o retail tras realizar una compra, ya sea en tienda física o en el canal online. Los canales preferidos para ello son el email (41%) y el teléfono (11%).

Estos datos subrayan la necesidad de que las marcas inviertan más en esa relación posterior a la promoción, sacando así más partido a la misma.

Otros puntos a mejorar, según los consumidores, son la política de devoluciones de las tiendas online (casi 4 de cada 10 españoles consideran que es necesario revisarla), y la atención al cliente (señalada por el 29%).