El consumidor de la próxima década

La pandemia que atravesamos dejará un profundo impacto en el comportamiento de consumo. Podemos hacer una comparativa sencilla del antes, con estudios prospectivos sobre el consumidor publicados en 2019, y el después de los informes sobre la influencia del Covid-19 en los hábitos de compra. Del contraste se desprende una conclusión: más que un cambio de perfil, estamos ante la aceleración de tendencias anteriores y el reposicionamiento en la jerarquía de prioridades como la salud.

El consumidor del futuro estará más formado e informado, pero al mismo tiempo dispondrá de menos tiempo para procesar los crecientes volúmenes de datos clave en sus decisiones de compra. Ante ese dilema de la elección, tenderá a quererlo todo, a quererlo ahora y a actuar impulsivamente según su relación subjetiva con la marca. Ese carácter emocional se verá incrementado en el consumidor de 2030. El bombardeo de estímulos comerciales y la convivencia de productos cada vez más indiferenciados por la rapidez de las réplicas empujará a las marcas a emplear argumentos emocionales para distinguirse.

Crecerá el poder del cliente 3.0 por su juicio de las empresas. Y por tanto su condición de prosumidor -profesional y consumidor- para influir, de forma cada vez más directa, en el desarrollo de productos y servicios. Ya sucede con el fichaje de early adopters o heavy users. Será, por lo tanto, más respetado, temido y buscará la sensación y la certeza de su protagonismo. Es el refuerzo del consumidor como el jefe de nuestros jefes en empresas futuras cada vez más orientadas a sus clientes.

Esa mezcla de información, criterio, proactividad y respuesta emocional inmediata del consumidor ante las expectativas -sobre todo las defraudadas-, podría agudizar su comportamiento volátil, la escasa tolerancia al error y la infidelidad a las marcas. Del apego a la indiferencia en un contratiempo. La otra cara de esta moneda es la receptividad a un nuevo amor: la fidelidad, aunque ya no incondicional sino prestada, por una marca que cumpla las expectativas defraudadas por la otra. Así, la sinceridad y el compromiso por parte de las empresas cotizarían como valores diferenciales, con más peso de los hechos que del relato. La fidelidad será más selectiva y premiará la seguridad, aunque sea momentánea, en un entorno de incertidumbre. Serían correspondidas las marcas que expresen respeto por su consumidor en forma de comunicación honesta e información fiable.

¿Cómo seducir o reconciliarse con un cliente tan empoderado? Con experiencia digital o presencial, las tiendas físicas o virtuales entendidas como un club y no un simple espacio de compraventa, con personalización del producto y del servicio. Ya se hace mediante impresión 3D para customizar con motivos personales. En definitiva, ambientación, atención y empatía apoyadas en tecnologías como blockchain, realidades mixtas o internet de las cosas para seducir con vivencias. Esta tendencia propia del comercio minorista puede replicarse a otros niveles, incluso en el comercio internacional o las relaciones B2B.

Convivirían comportamientos contrapuestos: como la obsesión del low cost pero de buena relación calidad/precio y coherente con valores como la sostenibilidad o la responsabilidad social; las oportunidades de última hora y la atracción por la calidad y el lujo, sobre todo en mercados emergentes; la timidez del gasto en favor del ahorro con el alegre consumismo de la recuperación económica; la obsolescencia programada para alimentar el consumo cíclico con el regreso de la alargolescencia y los productos hechos para durar una vida; la solvencia de las multinacionales globales con el cariño por lo propio y lo próximo, por la marca local, para reconstruir un país.

Juan Pablo Zurdo, Crédito y Caución