La franquicia, una fórmula de éxito en el retail alimentario

A lo largo del último lustro hemos visto cómo el comercio minorista de alimentación ha sido excepcionalmente resiliente a todos los acontecimientos que han ido sucediendo. Año tras año las enseñas de retail abren nueva superficie comercial a un ritmo entre el 1 y el 2% anual, salvo en 2022, donde el incremento de superficie comercial alcanzó el 2,5%.

El crecimiento de superficie comercial ha sido desigual por formatos, ya que el hipermercado está estancado y es el supermercado el que ha acaparado todo el crecimiento del sector, consolidándose dentro del mismo dos estrategias de crecimiento diferenciadas y exitosas.

Por un lado, una estrategia que llamaremos apertura de “supermercados de atracción”, consistente en abrir tiendas de tamaño grande, con una superficie comercial superior a 1.000 m2, situados en buenas ubicaciones y con disponibilidad de parking.

Los máximos exponentes de esta estrategia, en cuanto a nuevas aperturas, son los discounters alemanes Aldi y Lidl, con cuarenta nuevas aperturas durante el año 2022. El mismo plan, aunque enfocado en la renovación de su red, sigue Mercadona, que durante 2022 cerró 49 establecimientos para abrir 53 con su nuevo modelo de tienda, con mayor superficie comercial y gestión más eficiente del punto de venta.

Por otro lado, otro plan claramente diferente es el de abrir “supermercados de proximidad”. Es el plan que siguen otras enseñas que están desarrollando su negocio principalmente en el segmento de supermercados de inferior tamaño, menores de 500 m2, apostando claramente por un modelo de tienda de proximidad y concentrándose en el centro de las ciudades, a la vez que en poblaciones medianas y pequeñas.

Siguiendo esta segunda estrategia podemos ver la clara apuesta por la proximidad de un buen número de enseñas:

• Las tiendas de proximidad de Dia, que representan la mayoría de su red (con un 97% de los puntos de venta de menos de 1.000 m2).
• El modelo de proximidad de Carrefour, llamado Carrefour Express, que abrió 35 nuevos supermercados de este tipo durante 2022.
• Los modelos de proximidad de Grupo Eroski, con sus enseñas Eroski City y Aliprox, que son las locomotoras que han sumado nuevos puntos de venta en los últimos años.
• La enseña Charter, perteneciente a Consum, que engloba a sus tiendas de menor tamaño y que le permitió crecer en 2022 en 31 puntos de venta.
• Las enseñas Claudio y Claudio Express de Gadis, que son las que más crecen en nuevos establecimientos para el retailer gallego.

Al igual que en el mercado se da esta dicotomía en las estrategias del modelo de tienda -supermercados de atracción versus supermercados de proximidad-, para desarrollar la expansión de unas enseñas y otras, también podemos ver claramente otras dos estrategias diferenciadas en cuanto al modelo de gestión.

Gestión propia y franquiciada

Por un lado, el modelo de gestión que predomina en los supermercados de tamaño grande es la gestión propia. En este caso, la tienda es propiedad de la enseña y es gestionada por sus propios equipos. Representantes claros de esta estrategia son Mercadona, Lidl o Aldi, donde todos sus puntos de venta son propios.

Por otro lado, vemos cómo el modelo de gestión que predomina en las tiendas de proximidad es la gestión franquiciada, es decir, es un franquiciado quien gestiona su propio establecimiento con sus propios empleados, si bien recibe el apoyo y supervisión de la enseña.

Estas dos estrategias de gestión diferenciadas podemos verlas claramente en empresas como Carrefour, Consum o Eroski, donde la gran mayoría de supermercados de atracción (mayores de 1.000 m2) es de gestión propia, pero sus tiendas de proximidad se gestionan mayoritariamente como franquicias.

Así, por ejemplo, en el caso de Carrefour, de sus 160 supermercados más grandes, modelo Carrefour Market, que tenía a cierre de 2022, 147 son de gestión propia y solo 13 franquiciados; es decir, el 92% de sus supermercados más grandes es de su propiedad. En cambio, en el caso de su modelo de súper de proximidad Carrefour Express, 942 establecimientos del total de 1.036 son gestionados por franquiciados, el 91%.

Lo mismo sucede con Eroski. De sus 268 supermercados mayores de 1.000 m2, solo uno es franquicia. Sin embargo, en establecimientos de proximidad con menos de 400 m2, predomina la gestión franquiciada, con 536 franquicias frente a los 71 supermercados propios, es decir, cerca del 90% de todas sus tiendas de menos de 400 m2 es franquicia.

Casos similares podemos ver en otras enseñas: En el caso de Dia, de sus 1.200 tiendas de menos de 400 m2, 917 tiendas son de gestión franquiciada (76,4%) y 273 tiendas de gestión propia (23,6%). En la enseña valenciana Consum, el 100% de sus 306 establecimientos mayores de 1.000 m2 es propio, pero, en el caso de tiendas menores de 400 m2, 346 puntos son franquiciados (97%) y solo son 12 de gestión propia.

Los datos anteriores corroboran que la fórmula de la franquicia está consolidada en el retail de alimentación, tal y como destaca el “Informe de la Franquicia en España 2023”, elaborado por la Asociación Española de Franquiciadoras (AEF): “El retail de alimentación es la actividad que lidera la franquicia en España con 7.361 puntos de venta, 36.613 empleos y 4.283 millones de facturación, claramente por encima de otras actividades como la hostelería y fast food o el retail de moda”.

De todos estos datos podemos concluir que en el mercado actual hay dos estrategias de crecimiento que están obteniendo buenos resultados a efectos de expansión:

• Por un lado, la apertura de supermercados de atracción de gestión propia con un tamaño superior a 1000 m2. Esta es la estrategia utilizada por Lidl, Aldi y Mercadona principalmente.
• Por otro lado, la apertura de tiendas de proximidad, de un tamaño menor a 500 m2, la gran mayoría en régimen de franquicia. Esta es la estrategia utilizada por Carrefour, Eroski, Consum, Gadis y El Corte Inglés -con sus estaciones de servicio Stop&Go-.

Las razones del éxito

Esta conclusión nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Por qué la fórmula de la franquicia está teniendo tanto éxito en el retail de alimentación? En mi opinión, destacan los siguientes elementos por los que está siendo tan intensamente utilizada por las enseñas de retail alimentario:

- El modelo de franquicia requiere mucho menos Capex para abrir nuevas tiendas. En primer lugar, el crecimiento a través de tiendas franquiciadas tiene la ventaja de que requiere mucha menos inversión por parte de las compañías de retail. En la mayoría de los modelos de franquicia, es el franquiciado quien realiza la inversión de la nueva tienda, que engloba capítulos como la obra civil del local, la inversión en equipamientos del local (climatización, muebles de frío, estanterías, etc.) y todo el stock de mercancías.

Un nuevo supermercado puede requerir de media una inversión de 1.000 €/m2, por lo que, para una tienda de unos 300 m2, la inversión se podría situar en torno a 300.000 euros. Gracias a la franquicia, las enseñas de retail abren decenas de franquicias que les aportan nuevas ubicaciones, ventas y clientes sin importantes requerimientos de Capex, convirtiéndose así en una fórmula muy atractiva de crecimiento que aporta rentabilidad a las enseñas con apenas inversión.

- La apertura de nuevas tiendas es más veloz y menos compleja. Las aperturas de tiendas franquiciadas, al ser de tamaño pequeño o medio, son más sencillas y rápidas de abrir, ya que es más fácil encontrar locales adecuados que encajen en ese tamaño dentro del barrio o localidad y el proceso necesario para conseguir todos los permisos necesarios es más sencillo. Además, el franquiciado suele tener un buen nivel de interlocución con las autoridades locales, lo que acelera los trámites necesarios por el interés de la comunidad y nuevos puestos de trabajo creados. El ciclo de apertura de un nuevo supermercado franquicia desde firma de contrato de franquicia hasta apertura de tienda se suele realizar en menos de un año, mientras que proyectos de grandes supermercados suelen llevar varios años.

El modelo de franquicia aporta mayor flexibilidad y adaptación para atender las necesidades del cliente. Frecuentemente, las tiendas de proximidad están brindando a los clientes mayor disponibilidad con horarios más amplios, de lunes a sábado y apertura los domingos. Además, una buena parte de las franquicias se sitúa en poblaciones pequeñas donde la gestión es más compleja por estar lejanas y no tener la misma disponibilidad de potenciales empleados que en poblaciones grandes. En ambos casos, el franquiciado consigue ser más flexible y adaptarse rápidamente para proporcionar la disponibilidad requerida para atender al cliente, a veces estando él mismo presente en tienda.

- El modelo de franquicia promueve una mayor dedicación y servicio al cliente. Cuando un emprendedor abre un supermercado franquiciado no sólo pasa a gestionar una tienda sino su propio negocio. Esta relación de emprendimiento, de inversión y de involucración en el negocio conlleva una dedicación especial del franquiciado para atender las necesidades de sus clientes.

Por el entorno específico de las franquicias, es habitual que un franquiciado atienda personalmente a muchos de sus clientes y conozca el nombre de una buena parte de sus clientes habituales. Además, es habitual que el franquiciado ayude a sus clientes ofreciéndose, muchas veces sin coste adicional alguno, a llevarles la compra a sus domicilios.

Asimismo, suele añadir ciertos productos adicionales al surtido estándar para adaptarse a gustos locales. Es habitual encontrar algunos vinos o embutidos de la región, el pan hecho en una tahona cercana o los dulces típicos de la comarca que aportan valor y satisfacción a los clientes del establecimiento.

En este sentido, por lo comentado anteriormente, es bastante frecuente que, en redes de tiendas de proximidad, las tiendas franquiciadas consigan mejores puntuaciones en mediciones de satisfacción de clientes (NPS Net Promoter Score) que las tiendas de gestión propia.

- El modelo de franquicia encaja muy bien cuando el supermercado es un complemento de otro negocio. En el camino hacia prestar un mayor servicio al cliente y diversificar, las enseñas de estaciones de servicio están incorporando supermercados dentro de sus gasolineras. Los propietarios de las estaciones de servicio pasan a ser franquiciados de ciertas enseñas de supermercados, ya que entienden muy bien la filosofía de colaboración con una gran enseña.

Así, por ejemplo, El Corte Inglés, que no gestiona franquicias normalmente, sí que utiliza este modelo para sus supermercados Stop&Go, abriendo durante el último año 75 tiendas y alcanzando así 535 establecimientos en todo el territorio nacional. Otros retailers que utilizan esta fórmula son Carrefour, con su alianza con Cepsa, abriendo Carrefour Express en sus estaciones de servicio, y Gadis, con su enseña Claudio Express, abriendo pequeños supermercados en estaciones de servicio de diferentes compañías.

En conclusión, la franquicia es una figura central dentro de la estrategia de aperturas de tiendas de proximidad liderada por buena parte de las enseñas del retail alimentario. La franquicia dota a las enseñas de un amplio potencial de aperturas que se pueden materializar de forma más ágil y sencilla que en el caso de supermercados más grandes. Además, gracias a la flexibilidad y dedicación de los franquiciados, se consigue dar un alto nivel de servicio y de satisfacción a los clientes.

No obstante, la expansión y gestión de una red de franquicias no es una tarea sencilla y supone un reto para los retailers. Para ello, se requiere dominar un know-how específico e implementar un determinado modelo de gestión para mantener unos franquiciados bien formados, motivados y que gestionen adecuadamente sus establecimientos para conseguir un buen nivel de servicio y una alta satisfacción del cliente.

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