El gobierno del dato en las compañías del sector Consumo

La transformación hacia la Organización Orientada al Dato (OOD) está ya presente en muchas empresas, sin embargo, necesita concretar los planes de transformación globales y contar con un liderazgo definido que impulse las iniciativas de gestión del dato de modo transversal a toda la organización.

A continuación, vamos a conocer los retos actuales a los que se enfrenta el sector Consumo en relación al gobierno del dato y cuales son las tendencias para las distintas áreas de negocio u operaciones. Puedes descargar en este link el informe 'El gobierno del dato en las compañías del sector Consumo realizado por Minsait'.

El reto de conocer al cliente y su intermediación

-Se dispone de un mejor conocimiento del canal o el distribuidor que del consumidor final debido al gran número de intermediarios.

-Existen numerosas iniciativas para conocer mejor al cliente y al consumidor y mejorar las relaciones:

• Estrategias de análisis de datos de Sell-in/Sell-out, que ayuda a mejorar los procesos de reaprovisionamiento y la reducción de roturas de stock, aunque no suelen disponer de información en tiempo real.
• Cada vez hay una mayor integración con el distribuidor tanto en el canal propio como en la gestión de distribución independiente, donde las compañías de consumo facilitan habitualmente datos a la red de distribución para la mejora de la eficiencia y la optimización del rendimiento comercial
• Algunas compañías del sector han elaborado el llamado Censo digital para los puntos de venta en canal Horeca. De esta forma se dispone de datos para el análisis del potencial de compra-consumo de cada punto de venta y su rentabilidad. Ello ayuda a segmentar los clientes y desarrollar estrategias comerciales optimizadas.

• También algunas disponen de información de Sell-out en el punto de venta Horeca. De esta forma pueden optimizar sus estrategias de venta y cross-selling tanto de productos propios como de terceros para su canal de distribución.
• En cuanto al consumidor final, pocas son las compañías que tengan verdaderas estrategias B2C.
• En relación al tratamiento de datos en redes sociales, pocas compañías disponen de herramientas de seguimiento y análisis de datos para reaccionar debidamente a las demandas que exige el mercado.
• Por último, sí existen algunas iniciativas pioneras respecto a técnicas de investigación de mercados y propensión de compra-consumo en el lanzamiento de nuevos productos, aplicando algoritmos de inteligencia artificial y uso de fuentes externas de datos.

El reto de conocer la competencia y realizar acciones de Inteligencia competitiva

Se constata que es una lección superada por una parte importante de las compañías dentro del canal de Alimentación Moderna. Dentro del canal Horeca, no están tan desarrolladas las estrategias competitivas y no es habitual disponer de datos inteligencia comercial (ventas y precios) de otros proveedores en el punto de venta. En cuanto a los canales puramente digitales de eCommerce, pocas compañías disponen de soluciones para el análisis de datos propios y de competencia en cuanto a precios y, menos aún, con información fidedigna de ventas.

El reto de la maximización de la cuenta de resultados y la optimización del surtido

-El entorno competitivo lleva a buscar el equilibrio entre cuota de mercado y maximización de la cuenta de resultados. Las tendencias pasan por el desarrollo de nuevas iniciativas de analítica del dato para lograr vencer este reto:

• Algunas compañías cuentan con disponibilización de una cuenta de resultados detallada en distribución moderna por enseña y tipo de punto de venta atendiendo a las diferencias de surtido y las distintas promociones realizadas. Pocas disponen de una analítica de costes detallada.
• La optimización del surtido en Alimentación Moderna es para algunos todavía una asignatura pendiente. Muchas disponen de soluciones de Sales Execution para identificar el correcto posicionamiento en el lineal de acuerdo a las estrategias comerciales pactadas con el retailer pero pocas hacen un análisis exhaustivo de los datos para la optimización del surtido y la confección de la deseada tienda perfecta, sobre todo cuando el número de referencias en la compañía es elevado.
• Dentro de las iniciativas de revenue management, destaca el desarrollo de políticas de “Pricing Dinámico” para conseguir que las distintas promociones proporcionen un retorno en la maximización del volumen de ventas o en del margen de cada referencia por enseña y punto de venta, aunque pocas cuentan con estos sistemas

-La optimización de los costes operativos es para algunos todavía una asignatura pendiente. Pocas son las compañías, que disponen de una buena gestión del dato transversal para la optimización de su Sales and Operations Planning (S&OP).

-No es tampoco habitual en el sector disponer de información, datos y algoritmos para la optimización de los costes de transporte y la optimización de rutas de reparto.

-Sólo algunas las compañías que disponen de un maestro consolidado de precios y políticas comerciales que puedan aplicar a los distintos canales de forma ágil.

-Por último, pocas son las compañías que facilitan a la fuerza comercial una gestión del dato en tiempo real a la hora de la tramitación ágil de pedidos en el punto de venta.

El reto de establecer ecosistemas extendidos con gestión compartida del dato en el sector

-Muchas de las empresas disponen de información de entregas en el punto de venta, pero pocas en tiempo real. Esto permitiría analizar el cumplimiento de acuerdos de nivel de servicio con el cliente y el distribuidor en las rutas de reaprovisionamiento y reparto.

-Solo algunas empresas disponen de un maestro digital de productos-surtido (multimedia, recetas, alérgenos, composición, información nutricional, reclamaciones, packaging, etiquetas, etc.) que facilitan de manera directa con los retailers y proveedores de eCommerce o a través de redes GS1.

-La mayoría de las empresas disponen de redes EDI -Electronic Data Interchange- consolidadas para compartir datos con clientes y proveedores o fuentes de datos externas para analizar el riesgo crediticio de los clientes. No obstante, pocas utilizan instrumentos financieros integrados en tiempo real en el ciclo pedido-albarán-factura para intermediar con el sector de la Banca.

-No existen sistemas de información integrados que conecten la información de stock en tiempo real entre los fabricantes de consumo y los retailers, lo que mejoraría enormemente el reaprovisionamiento y el cumplimiento de los acuerdos de nivel de servicio.

-Mantener los mejores estándares de calidad alimentaria y de producto es vital. Para ello, es necesario disponer de sistemas de trazabilidad integral en toda la cadena de valor, desde el origen de la materia prima hasta el consumidor final. El uso de la tecnología blockchain es una tendencia clara en esta área, aunque aún las experiencias son incipientes.

-El uso del plástico empieza a vislumbrar iniciativas de compartición del dato para asegurar el reciclaje correcto de estos envases dentro de los ecosistemas de la economía circular, liderados por Ecoembes y EcoVidrio.

El reto de facilitar información interna para los procesos de BackOffice

Estas iniciativas son las más consolidadas dentro del sector: cuadros de mando comerciales, de recursos humanos, financieros, de logística y, poco a poco, industriales. La asignatura pendiente sería disponer de herramientas de simulación de datos en tiempo real para ver el efecto de determinadas decisiones comerciales en la consecución de objetivos y, por tanto, de los incentivos derivados a la fuerza de ventas comercial (propia y de distribuidores).

En definitiva, podría concluirse que, el estado del arte en sistemas informacionales y gobierno del dato en el sector Consumo, es de una madurez intermedia. La buena noticia es que hay multitud de iniciativas que se pueden implementar y que darían como resultado una notable mejora del negocio y de las operaciones. Descubre cómo tras rellenar este formulario.

Estas son algunas de las ideas recogidas en el informe El gobierno del dato en las compañías del sector Consumo realizado por Minsait.