La importancia de los valores al hacer la compra en UK

Las medidas tomadas para controlar la pandemia de la Covid-19 han tenido un efecto enorme en nuestras vidas. Naturalmente, han afectado al qué y cómo compramos. De entre todas las tendencias aceleradas en este último año, me gustaría destacar la de la renovada importancia de los valores a la hora de hacer la compra. La crisis económica y la importancia que se le va a dar al precio van a poner a prueba este factor, pero seguirá siendo importante para muchos consumidores.

En el Reino Unido estos valores son parte del mix de elementos que las cadenas de supermercados y buen número de fabricantes utilizan para diferenciarse. Desde hace tiempo el shopper británico es sensible a atributos como que los productos sean respetuosos con el medio ambiente y la sociedad y, de forma destacada, que sean británicos. Aunque al principio fuera algo cercano a las propuestas más premium, ya se ha extendido a todas, hasta a las que pelean en precio.

En esta línea, las empresas del mundo del gran consumo han desarrollado iniciativas y las han comunicado de forma profusa ante la importancia que le confieren los compradores. La irrupción de la pandemia ha acelerado esto, sobre todo incrementando el interés de los ciudadanos más jóvenes. Estos compradores ya eran sensibles a estas cuestiones, pero cada vez demandan con más fuerza que las empresas estén alineadas con sus valores para consumir sus productos y servicios.

En Reino Unido, cuando escribo esto (*Nota del editor: este artículo forma parte del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers, por lo que su línea temporal es previa a este mes de junio, si bien su contenido mantiene la vigencia ya que detalla las acciones llevadas a cabo por los retailers en el Reino Unido antes y durante la pandemia), estamos a punto de cumplir un año desde el primer confinamiento (y todavía inmersos en otro confinamiento que prácticamente empezó en noviembre y no acabará, previsiblemente, hasta abril, aunque los restaurantes no puedan abrir sus salas hasta un mes después por lo menos). El impacto que han tenido estas medidas en los hábitos de compra y el estilo de vida de los británicos es elevado. Todos estamos tratando de anticipar cuántos de estos cambios van a ser permanentes o en qué medida se mantendrán. El de la importancia de los valores estoy convencido de que va a seguir creciendo.

Si nos ponemos a detallar las iniciativas de las empresas británicas, tenemos que empezar por Marks & Spencer, que fue pionero y ejemplo para otras cadenas. El “Plan A”, se puso en marcha en 2007 con cien compromisos en el área de la responsabilidad social corporativa (no generar residuos, integrar criterios éticos en su política de compras...) y que ha ido renovando cada varios años, evaluando sus efectos y

aumentando su exigencia.

The Coop y Sainsbury’s buscaron trabajar en políticas de compras sostenibles, tanto desde el punto de vista medioambiental como social. Por ejemplo, Sainsbury’s aplicó el criterio de “comercio justo” a secciones enteras, como sus productos de MDD con chocolate, sus plátanos, su café, etc., y también fue pionero en adoptar criterios de sostenibilidad en los productos de la pesca que comercializaba.

Waitrose ha abordado el impulsar mejoras en la vida de los trabajadores de sus proveedores en países en desarrollo mediante una fundación. La Waitrose & Partners Foundation se ocupa de África y se dedica a la inversión en proyectos que tienen como objetivo el desarrollo socio-económico de las familias y comunidades que trabajan en las granjas que proveen productos a Waitrose. En la actualidad, Waitrose y 35 de las empresas de import/export con las que colaboran velan por las familias que trabajan en más de 300 explotaciones agrícolas del África Subsahariana.

Tesco, con el cambio de liderazgo en 2014, aceleró el paso. Dave Lewis, viniendo de Unilever, se puso a trabajar en varias líneas para reducir el impacto de la actividad del supermercado, sobre todo en la reducción del desperdicio alimentario. Su elemento diferenciador fue el de hacer públicos los resultados de su análisis del volumen desperdiciado y las operaciones que lo provocaban, y su compromiso a publicar cada año los resultados de sus acciones de mejora tras los análisis de las causas. Por su tamaño y volumen de negocio, Tesco tiene muchos enemigos, pero también es capaz de movilizar e inspirar a muchas empresas que, entre todas, alcanzan resultados significativos.

Iceland, a pesar de ser una de las cadenas más próxima a los precios que a los atributos, también ha buscado trabajar en algunos temas relacionados con la sostenibilidad para cumplir con sus objetivos de RSC, pero de paso, para ganar relevancia y tener eco en los medios de comunicación. Dos iniciativas son las que mayor impacto han tenido: la eliminación del plástico y del aceite de palma en sus productos de MDD. Para la segunda tuvieron a bien anunciarla y vincularla a su spot navideño, reciclando uno de Greenpeace sobre el impacto del aceite de palma en el hábitat de los gorilas en Indonesia. El anuncio logró atraer muchísima atención sobre la cadena y felizmente sobre el problema (aunque era un mensaje bastante simplista, eliminar el ingrediente sin considerar que hay muchas empresas trabajando de forma respetuosa).

ELIMINACIÓN DEL PLÁSTICO

Los tres últimos años hemos visto grandes avances en todas las cadenas en la reducción del uso de envases de plástico, al que le han dado más valor tras comprobar el gran interés que despertaba esta cuestión en la

sociedad. Se han analizado los productos para ver qué partes del envase y qué materiales se pueden dejar de utilizar, rediseñar o cambiar por otros que se puedan reciclar más fácilmente. Estamos viendo cómo desaparecen tapas de plástico de productos que llevan un film, bandejas de plástico que pasan a ser de cartón o a desaparecer también, plásticos negros que cambian de color para que las plantas de reciclaje los detecten mejor, eliminación de envoltorios secundarios y, en menor medida, un mayor desarrollo del granel, tanto para frutas y hortalizas como para alimentación seca, tradicionalmente vendida envasada.

¿Por qué se hace todo esto ahora? Pues porque los consumidores están más motivados que nunca y un número creciente de personas están dispuestas a renunciar a la comodidad de comprar un paquete de

harina y son capaces de llevarse el envase de casa para llenarlo en la tienda, o no les importa comprar un brócoli y luego pesarlo en la caja en vez de escanear la etiqueta que lleva pegada.

Los meses iniciales de la pandemia los consumidores dejaron de lado estos principios y seguramente valoraron más una compra rápida para pasar el menor tiempo posible en la tienda, un posible lugar de contagio. Sin embargo, las iniciativas de reducción de plástico no se paralizaron y poco a poco las empresas volvieron a presentar sus mejoras. Al igual que las actuaciones en aprovisionamiento y producción, estos cambios en los envases se tienen que planificar con tiempo, y con el largo plazo como objetivo.

LOS FABRICANTES TAMBIEN AVANZAN

Los fabriantes también trabajan en esto; tanto las empresas que tienen un negocio importante en droguería y belleza, como Unilever y Procter & Gamble, como las alimentarias (Nestlé, por ejemplo).

En alimentación, algunas marcas tienen productos con algunos de los ingredientes “bajo sospecha” -como el caso de algunos cultivos con reputación de explotar a sus trabajadores, niños y adultos, o ser poco respetuosos con el medio ambiente-. Estamos viendo cómo se rediseñan las cadenas de suministro para establecer relaciones más fuertes y más a largo plazo entre los agentes que permitan tener mayor certeza

del cumplimiento de los compromisos de responsabilidad social y medioambiental asumidos por las empresas, y cómo se repiensa el negocio para reducir el impacto en el medio ambiente de forma gradual. Son empresas que trabajan con una gran cantidad de proveedores y agricultores, y su liderazgo contribuye también a que el cambio tenga cada vez más peso.

Se han cambiado los materiales de envase; incluso empezamos a encontrar botellas de cartón con líquidos dentro. Comienzan a ser muy habituales las referencias con envases rellenables, de forma que el consumidor adquiere el producto una vez y, a partir de entonces, compra cargas -algunas de ellas concentradas y que hay que mezclar con agua antes de utilizar, con el consiguiente ahorro de transporte y envase-, o incluso directamente vendidas a granel. Unilever también se ha comprometido a trabajar con

proveedores que paguen salarios dignos a todos sus empleados y está en proceso de poner en marcha el proyecto.

Hay una serie de certificadoras con sellos que se dedican a otorgar más credibilidad a todos estos compromisos y acciones. Posiblemente, una de las que más tracción ha ganado en los últimos años, especializada completamente en evaluar este tipo de compromisos, es el sello B Corp. Ya cuenta con 3.700 empresas certificadas en todo el mundo que quieren demostrar que su gestión es ética. Muchas empresas son startups o de reciente creación, que empezaron su negocio teniendo en cuenta estos preceptos. Pero también cuentan con la certificación gigantes como Danone (con el 50% de sus ventas certificadas) y Unilever (con marcas como Ben & Jerry, etc.).

ECOMMERCE, PATRIOTISMO Y DONACIONES

El impulso que el comercio electrónico ha alcanzado estos últimos meses, paralelamente, ha hecho que aumente el interés por el impacto que esta actividad tiene en el medio ambiente. Dos cadenas como The Coop y Sainsbury’s realizan entregas inmediatas de compras en bicicleta para minimizar las emisiones de esta última milla. Ocado acaba de anunciar que tendrá una flota de furgonetas eléctricas, mientras afila las herramientas de comunicación para hablar de las ventajas de su cadena de suministro (el ahorro en días de vida, reducción de desperdicio, etc. que supone que los fabricantes entreguen en un almacén desde el que los productos llegan a los clientes). Y con una cierta frecuencia tenemos noticias de nuevas empresas que se ofrecen como partners a los supermercados y restaurantes para la gestión de las entregas, realizándolas mediante personal que va a pie o en bicicleta, con contrato fijo, o con otros atributos valorados.

Otro aspecto importante es otorgar una mayor importancia a la sociedad de nuestro entorno. Como sabe cualquier persona que haya visitado un supermercado inglés, la banderita inglesa está en muchísimos envases porque los británicos prefieren los productos locales. Las cadenas tratan de cuidar a sus proveedores del sector primario y son frecuentes los compromisos de no vender carne importada o frutas

y hortalizas extranjeras mientras haya productos de temporada en el Reino Unido o de pagar a sus ganaderos un extra sobre el precio del mercado de la leche. El crecimiento de las desigualdades en nuestra sociedad y las iniciativas ciudadanas para paliar los efectos de la pobreza han abierto

un nuevo campo de actuación para marcas y cadenas. Los bancos de alimentos reciben donaciones de los supermercados, pero es en estos últimos años cuando esta colaboración se ha estrechado y multiplicado. Las donaciones a los bancos de alimentos permiten no solamente cumplir con una buena acción social, sino también con la reducción de desperdicio, al poder entregarse alimentos que no han podido venderse en el día, pero todavía se pueden utilizar. Incluso ahora Waitrose acaba de poner en marcha un proyecto con varios de sus proveedores de frutas y hortalizas para desviar directamente desde el campo a los bancos de alimentos frutas y hortalizas con defectos cosméticos que no tienen salida en los supermercados, pero que pueden emplearse para cocinar.

INVERSORES-ACTIVISTAS

Y, finalmente, también hay que considerar las nuevas tendencias en el mundo de las inversiones. Ya no son tan extrañas las acciones de los llamados “inversores activistas”, organizaciones o personalidades que compran acciones de ciertas empresas para tener voz en sus asambleas de accionistas y hacer llegar sus voces a los directivos, pidiéndoles que den más importancia a los propósitos que a los beneficios. Un ejemplo reciente es el de Tesco, donde la ONG ShareAction ha coordinado a varios inversores accionistas del supermercado para pedirle a Tesco que venda más productos saludables. El Consejo de Administración de Tesco ha cedido ante esta petición, calculando el porcentaje que suponen los productos saludables de sus ventas y estableciendo una estrategia para aumentarlo año tras año. Según los impulsores, es la primera acción de este tipo que tiene como objetivo que se venda más comida saludable.

Este año además nos van a recordar en muchas ocasiones los efectos del cambio climático y de los usos irresponsables del medio ambiente. Se va a celebrar a finales de año la Conferencia de las Naciones

Unidas sobre el Cambio Climático. Este acontecimiento va a generar un flujo de información constante sobre los problemas medioambientales del planeta, el impacto de la actividad económica y nuestras elecciones como consumidores, y cómo mitigar los efectos perjudiciales. Habrá miles de notas de prensa sobre iniciativas de empresas para reducir sus emisiones y para compensarlas.

Más a largo plazo, en las próximas décadas, muchas naciones se han puesto como objetivo alcanzar el “balance cero” por lo que respecta a sus emisiones a la atmósfera. Gracias a este objetivo, se va a poner mucha presión sobre las actividades económicas que tengan las mayores emisiones. También se oyen cada vez más rumores sobre impuestos a alimentos con mayores emisiones, etiquetado medioambiental, etc. Y en este entorno, es natural que los consumidores estén cada vez más concienciados y pongan su dinero, en la medida de lo posible, donde vean que sus valores son tenidos en cuenta.

En el comportamiento del consumidor de estos próximos meses en los que vamos a convivir en el Reino Unido con la Covid-19 va a tener mucho peso la crisis económica. Es una crisis desigual, que afecta más a los jóvenes y a los que menos tienen, y no tanto a las familias que se han visto encerradas durante muchos meses sin que hayan mermado sus ingresos ni hayan tenido tantas oportunidades de gastar como antes. Sin embargo, el deseo de comprar productos próximos y respetuosos con el planeta y las personas, de buscar formas de entrega más sostenibles, y de reducir su impacto medioambiental va a condicionar el negocio del gran consumo. Entre el deseo y la concreción del acto va a haber una diferencia considerable, sin duda, pero será cada vez será menor.

Como siempre, el gran consumo es un mercado muy competitivo. Los valores no van a permitir un mayor margen a las cadenas, pero sí que les van a ayudar a que les elijan los compradores, y eso ya es un éxito.

Análisis de José Miguel Flavián, consultor experto en UK, incluido en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.

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