2021: un mercado fuerte en un año cambiante

Han pasado ya dos años desde que comenzara la pandemia de la Covid-19 y, día tras día, la industria de gran consumo sigue demostrando su vital importancia, su flexibilidad, resiliencia y, sobre todo, su fortaleza. Dejamos atrás un año tremendamente cambiante, complicado y nuevamente imprevisible y, una vez más, nuestro mercado evidenció su solidez cerrando en cifras muy similares a las de 2020.

Tras un año 2020 en el que vimos crecimientos como nunca se habían experimentado en el sector (6,4%), 2021 se presentaba como un año temido por el comparable tan complicado que afrontábamos. Seguían factores como la incertidumbre con el proceso de vacunación, el advenimiento de nuevas olas de la pandemia y las restricciones cambiantes e impredecibles en las distintas regiones, a los que más tarde se unieron las fuertes tensiones en la cadena de suministro o la creciente preocupación por la inflación, para terminar de dibujar un escenario de fuertes presiones que sin duda impactaron e impactan a nuestro mercado. Con todo ello, demostrando una vez más su fortaleza, la industria de gran consumo cerró 2021 con una estabilidad en el gasto (-0,1%) que se produjo gracias a que la contracción de la demanda se vio compensada por un alza del precio promedio de la cesta de igual magnitud.

Dentro de nuestro mercado se han visto diferencias sustanciales en el crecimiento por secciones, siendo la perfumería e higiene, el pan fresco y las bebidas las que mejor comportamiento experimentaron durante 2021, debido por un lado a la vuelta a una cierta normalidad que favoreció el consumo de más artículos de belleza y de mayor frecuencia de compra de productos tan diarios para los españoles como el pan y, por otro lado, a un consumo tomado de otros canales que todavía no se ha devuelto al horeca.

CRECIENTE PREOCUPACIÓN POR LOS PRECIOS

Como hemos mencionado anteriormente, el crecimiento del precio promedio cesta, que se situó en el cómputo general de 2021 en cifras muy similares a las de otros años recientes, sostuvo la cifra de facturación del gran consumo en España, que ascendió a 95.000 millones de euros. Y es que los precios son una de las más presentes y crecientes preocupaciones tanto para el sector en su conjunto como para los consumidores, que mantienen una clara intención de control de precios de los productos que suelen meter en sus cestas. Si bien es cierto que a cierre de año no se detectó un crecimiento anormal del precio de la cesta (+2,8%), sí que se comenzaron a vislumbrar algunos movimientos en el final de año que sin duda se han refrendado con los del inicio de 2022, en el que ya vimos, por ejemplo, un mes de enero con un crecimiento del precio promedio de la cesta de envasados del 6,2%.

En este contexto, y sabiendo de la gran sensibilidad al precio de un mercado como el español, se hace indispensable trabajar en el corto plazo variables como la elasticidad al precio regular de los artículos, más aún cuando sabemos que casi cuatro de cada diez referencias en España tiene una elasticidad alta o, lo que es lo mismo, a incrementos de precio, se darán fuertes impactos de signo contrario en la demanda. En el medio y más largo plazo será sin embargo clave desarrollar formatos para garantizar precios clave y replantear la estrategia de innovación que nos permita mantener una ecuación de valor positiva. La innovación ha seguido cayendo debido a la pandemia por segundo año consecutivo (3% menos que en 2020) y debe volver a formar parte de las estrategias de crecimiento del gran consumo.

EL CANAL ONLINE APORTA CRECIMIENTO Y VALOR AL MERCADO

En un año de tantos movimientos, la estructura de canales también ha sufrido cambios significativos respecto a la que veíamos a finales de 2020. Perfumerías, estaciones de servicio, cash&carry y horeca han experimentado avances que, salvo en el caso de las estaciones de servicio, no han mitigado completamente las pérdidas experimentadas por los enormes movimientos de consumo que se dieron con la pandemia.

Y con todo ello el canal online sigue funcionando como un faro de crecimiento que ha visto despegar su reputación con esta situación extraordinaria que aún estamos viviendo. Cerró el año con un crecimiento del 13% y ya supone el 2,5% de toda la venta que se realiza en gran consumo en España, país donde la omnicanalidad sigue avanzando imparable en todos los sectores con el 38% de los consumidores declarando haber comprado categorías de gran consumo tanto on como off en los últimos 12 meses.

EL CONSUMIDOR EN EL FUTURO MÁS CERCANO

Si algo hemos aprendido en estos dos últimos años es que las previsiones siempre pueden tener un componente “imprevisible” que eche por tierra hasta el modelo más robusto, pero no deja de haber tendencias que nos tienen que ayudar a poner el foco de atención en los cambios más inmediatos:

• Mayores: el envejecimiento de nuestra población supone y supondrá un reto para una industria que tendrá que adaptarse a la nueva realidad de consumo que suponen los hogares más mayores, de menos miembros y con necesidades no siempre bien cubiertas.
• Más preocupación por la salud y la seguridad financiera y laboral: ligado a esto, vamos a continuar viendo consumidores absolutamente preocupados por la salud desde el punto de vista físico, mental y emocional, y muy particularmente ocupados en gestionar de la mejor forma posible una coyuntura económica difícil.
• Sensibles a las promociones: tres cuartas partes de los consumidores declaran algún tipo de comportamiento activo de cara a las promociones, bien sea cambiando de tienda o de marca buscando ese artículo promocionado. Esto supone un reto importantísimo para la industria de gran consumo, ya que nuestro mercado tiene una eficiencia promocional del 32%, muy por debajo del promedio europeo.
• El hogar sigue siendo “nuestra fortaleza”: el teletrabajo total o parcial es una realidad sobre todo en zonas urbanas para el 30% de adultos, y eso, unido al mantenimiento de determinados momentos de consumo como el aperitivo, que ya venían creciendo incluso antes de la pandemia, favorecen el crecimiento de algunas categorías de gran consumo que mantendrán su lugar preferente en las cestas de los consumidores españoles.

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