Sobre venta online, marketplaces y catálogos : Your margin is my opportunity

Es una realidad que la gran mayoría de los proyectos de ecommerce se ha puesto en marcha desde los pilares y conocimientos del retail físico tradicional, incluso el propio Amazon tiene ADN de retailer y

se parece a Wal-Mart o Carrefour mucho más de lo que se podría pensar, pero no es menos cierto que el canal online tiene características bien diferenciadas de los canales físicos que debemos observar y saber aprovechar.

COMPORTAMIENTOS DISTINTOS

El consumidor compra diferente cuando compra en internet. Y esto es así porque la experiencia de compra es distinta. Cambia todo: el momento del día, el lugar desde donde compramos, la actitud ante la compra, para quién y qué compramos.

En internet, y especialmente en marketplaces como Amazon o Aliexpress, hacemos “cestas” (carri-

tos) por el placer de hacerlas. Las dejamos ahí, volvemos a las pocas o muchas horas, incorporamos productos y eliminamos otros, tramitamos el pedido de forma total o parcial y seguimos comprando o volvemos en diez minutos con una nueva necesidad. ¿Pasa eso en un punto de venta físico?

¿Elige igual un producto un consumidor caminando por el lineal de un supermercado y con su coche en el parking que tecleando desde casa una palabra clave en el buscador de un marketplace? ¿Se llevaría el mismo formato? ¿El mismo número de unidades?

Cuando un consumidor compra por internet lo hace bajo la premisa de la comodidad, el buscar y encontrar, y el recibirlo siempre de forma conveniente en cuanto a plazo y lugar de entrega.

¿Esto no lo cambia todo? Y, si es así, ¿por qué nuestros catálogos siguen siendo iguales que los de puntos de venta donde el comportamiento, las motivaciones y las expectativas son totalmente diferentes?

NUEVOS DATOS

Hay compañías, grandes y pequeñas, fabricantes y distribuidores, que hace tiempo entendieron esta realidad y observan estos nuevos comportamientos para adaptar sus catálogos de productos en tipos, formatos, combinaciones y precios. Algunos de ellos trabajan en categorías donde se están dando cuenta cómo estos nuevos comportamientos se generan en internet, pero también transforman algunas variables en otros canales cambiándolos para siempre.

Son compañías que están sabiendo aprovechar las grandes oportunidades para incrementar las ventas del canal internet, pero sobre todo que han tomado conciencia de la potencia de esta nueva fuente de obtención de datos, nuevos y reveladores datos de los que aprender y para aplicar a sus estrategias de negocio en general.

Debemos generar nuevos y específicos planes de marketing completos para cada canal, evitando lo más posible lo estándar y común, y personalizando al máximo en todas las áreas del marketing.

DE IMAGEN DE MARCA A REPUTACIÓN

La capacidad para construir marca de los nuevos canales digitales es perfectamente comparable a la de los canales y medios convencionales, pero hay un elemento añadido que debemos tener en cuenta: la gestión de nuestra reputación.

Dicen que si en el punto de venta físico defraudamos a un cliente se enterará un grupo reducido de personas del entorno más cercano del cliente molesto ¿6, 8, 10 personas? Pero si decepcionamos a un cliente en internet y nos pone una review negativa, se enterarán miles. ¿6, 8, 10.000 personas?

Por eso es tan importante gestionar las quejas e incidencias en el canal online y hacerlo requiere de conocimientos, dedicación y herramientas tecnológicas adecuadas.

Una mala reputación de nuestra marca y/o productos en internet puede dar al traste con todo nues- tro posicionamiento, en internet y fuera de internet.

FORMAS DE COMUNICAR

Si la manera de comunicar en un punto de venta físico es diferente que la de un canal online, ¿por qué aplicamos las mismas recetas o directamente comunicamos mucho en uno y poco o nada en otro?

Cuando queremos dinamizar las ventas informando más y mejor al consumidor en una gran superficie montamos una promoción, creamos una activación de punto de venta y dedicamos recursos de todo tipo. Todo esto en Amazon, por ejemplo, se traduce en la implementación de stores, contenidos A+, promociones y enlaces patrocinados.

VENDER EN MARKETPLACES

Los datos de ComScore de diciembre de 2019 mostraban un liderazgo ya destacado de Amazon en España con más de 26 millones de usuarios y a un Aliexpress de Alibaba ya en la segunda posición, sobrepasando los 13 millones y superando por primera vez en audiencia a El Corte Inglés cuando no había hecho ni un año de su lanzamiento.

Es claro que el comercio online continúa y continuará creciendo y que las ventajas que aportan los marketplaces o grandes centros comerciales generalistas online conquistan los gustos y preferencias de los consumidores.

Lo hemos vuelto a ver con motivo de la crisis de la Covid-19, donde, con todos los puntos de venta físicos cerrados exceptuando los de la alimentación, compañías como Amazon han tenido que redi-mensionarse en tiempo récord para poder atender la avalancha de millones de compradores, algunos de ellos que les probaban obligados por primera vez y que a partir de ahora volverán recurrentemente.

Otras grandes y poderosas compañías del ecosistema digital tratan de sumarse a esta nueva tendencia en la forma de comprar.

No perdamos de vista los esfuerzos de Facebook, con desigual éxito, por posicionar su opción marketplace en su red social o lograr convertir su Instagram en un lugar cada día más transaccional.

El nuevo impulso que Google le está dando a su opción Google Shopping es el último intento de una larga serie de ellos por tratar de meterse de lleno en el mundo del comercio electrónico, que comenzó allá por 2004, donde tuve la oportunidad como primer directivo de Google en España de lanzar al mercado su pri-

mer intento de marketplace llamado “Froogle” y del que nadie se acuerda.

No digo que no vayan a lograr disponer de cierta cuota de mercado y no niego que pueden ser buenas opciones que incorporar en el plan de marketing, pero no olvidemos que estas dos compañías son negocios de Media y, en cambio, Amazon o Alibaba tienen en su origen la profesión de retailers (en el B2B o en el B2C, pero retailers al fin y al cabo).

CULTURA DE LA INNOVACIÓN

Cuando hablamos de transformación digital automáticamente pensamos en tecnología, cuando el cambio más fuerte de esta nueva revolución viene de la mano de la cultura de la innovación.

Jeff Bezos suele contar que las tres principales ideas que hay detrás de sus iniciativas empresariales son siempre las mismas: la obsesión por el consumidor, el ser siempre pioneros e inventores y trabajar con la mente puesta en el largo plazo.

Debemos adaptar nuestra forma de producir y comercializar al canal online y al nuevo entorno multicanal sin duda, pero debemos hacerlo continuamente, abrazando el cambio y tratando de ser protagonistas de él, nnovando, probando nuevas cosas, haciendo prueba-error y volviendo a probar.

Seamos conscientes, como reza otro de los mantras de Amazon, de que, además, “It's still day one”.

Miguel de Reina es CEO & Founder de Brainy Commerce.

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

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