En periodos de inflación, huir de las promociones generalistas tiene premio

Gestionar bien los precios en momentos de crisis o inflación como el actual es fundamental para las marcas. Se habla mucho de los precios desde el punto de vista del consumidor, pero parece que las marcas afrontan esta situación “sobreviviendo” y sin una estrategia clara, cuando el aprendizaje de crisis anteriores, y según datos del estudio Kantar BrandZ, es que aquellas marcas que siguen invirtiendo en estrategias de marketing y construyendo marcas fuertes son las que se recuperan de forma más rápida.

Cuando se habla de gestionar el precio no se hace referencia únicamente a la fijación de precios absolutos, sino que existen fórmulas que van más allá y que incorporan en su definición otro tipo de “beneficios”. Se trata, por ejemplo, de las promociones. Un estudio europeo realizado en Insights by Kantar revela que los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto si apoya la producción local o va acompañado de promociones frecuentes. O, incluso, a sacrificar los envases y apostar por soluciones más sencillas mientras el precio se mantenga.

A modo de curiosidad, la opción de mantener el precio, pero ofreciendo formatos más pequeños, no sólo no es nada valorada por el consumidor, sino que influye totalmente en su equity de marca a medio y largo plazo. Porque una cosa es conseguir rápidamente un impacto en ventas a corto plazo con la promoción y otra muy diferente hasta qué punto todo este tipo de actividades push en el punto de venta están sacrificando la fortaleza de marca y, cuando la crisis se recupere, se verán reflejadas las consecuencias en el valor de marca en el mercado.

Así, por ejemplo, una fórmula de mantenimiento de precios con envases más sencillos es una opción que no sólo nos ayuda a vender más, sino que además refuerza los principales valores de mi marca: confianza, orgullo, responsabilidad... Mientras, la opción de subir el precio y jugar con las promociones deteriora el equity de marca y contribuye negativamente a la consideración de marca de confianza.

En este entorno, es importante no tanto jugar con los precios, sino disponer de información del valor que tiene cada producto en la mente del consumidor, lo que se denomina pricing power o la capacidad del producto de generar predisposición de compra positiva. Esto, que a priori puede parecer una obviedad, es un hándicap para el 34% de las marcas de Kantar BrandZ, que no son capaces de romper la fricción del precio y conseguir la conversión a ventas. Porque un precio elevado de una marca con un alto pricing power contribuye a su “premiunización” y no solo no la penaliza, sino que ayuda a incrementar su valor.

¿Y cómo se puede construir pricing power? De las tres palancas del pricing power, la diferenciación explica una parte importante, entendiéndola en sentido amplio: el desarrollo de innovaciones y nuevos lanzamientos al mercado, la creación de una experiencia única... Todo aquello que se ha desarrollado para la marca y que la hace diferente y única frente a otras alternativas aparentemente similares. Y esto es así porque las decisiones de precio son decisiones tácticas y, para garantizar la supervivencia de la marca a medio y largo plazo, deben abordarse desde un planteamiento mucho más estratégico.

En este sentido, y para conseguir elevar el valor de las marcas a un nivel mucho más experiencial, hay que profundizar en el perfil del consumidor: qué necesidades tiene, cuáles de ellas están cubiertas y cuáles no, qué siente, qué le hace sufrir... y, sobre todo, cómo nuestra categoría contribuye a superar una determinada fricción. Porque conocer al comprador va más allá de saber quién es y cómo es. Debemos ser conscientes de cómo siente y qué es importante para él. En ocasiones, basta con apostar por una determinada acción sostenible coherente con nuestra marca para conseguir conquistar a un determinado colectivo y lograr que al final sea nuestra marca la escogida entre el portfolio de oferta disponible.

Llegados a este punto, es importante destacar que hay que huir de los estereotipos: ni todas las mujeres piensan de la misma forma por ser mujeres, ni todos los boomers tienen la misma actitud hacia la tecnología, ni la inclusión tiene el mismo valor para unos y otros. Pero lo que sí es común es que están dispuestos a pagar el doble por un pricing power mayor y cuando se lo pasan bien en el proceso de compra.

El comprador dispone de muy poco tiempo para interactuar con las marcas y con las promociones. Solo el 10% del tiempo que está frente al lineal es tiempo dedicado al producto y a la elección final. En ese tiempo, el comprador tiene que encontrar el producto, compararlo con otras alternativas, y tomar una decisión. Si el vínculo con el consumidor es elevado, el protagonista usará su parte de cerebro más reptiliana, la más inconsciente, y rápidamente escogerá la marca con la que tiene una vinculación emocional. Porque si se le hace pensar, comparar, valorar... además de hacer que ese comprador no sea feliz, se incluyen en la ecuación variables mucho más racionales, que no siempre tienen que coincidir con la mejor de las alternativas. Por último, cabe recordar que el 77% de los compradores ha pagado más por una marca que le ha hecho sentir único y diferente.

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