¿Por qué nuestro retail alimentario is different?

Spain is different”, aquel famoso eslogan utilizado hace años para promocionar España en el extranjero se le puede aplicar perfectamente al retail de base alimentaria español si lo comparamos con el de los principales países europeos. Esta diferenciación de nuestros supermercados es una consecuencia directa de los hábitos y formas de consumo, así como de las preferencias del consumidor español respecto del resto de europeos. Analicémosla en detalle.

PRODUCTOS FRESCOS

El 50% del gasto en alimentación de los hogares españoles se destina a la compra de productos frescos. Este gasto es superior a la media europea y viene creciendo a doble dígito últimamente tras la pandemia, por un lado, al aumentar entre nosotros la preocupación por la salud y, también, por las nuevas formas de teletrabajo que incrementan el consumo en el hogar vs. la restauración.

Carnes, aves, pescados, mariscos, frutas, verduras, lácteos, panes, embutidos y quesos con una riquísima variedad y con especialidades en cada región. La compra de productos frescos lleva años siendo la principal palanca de crecimiento de las distintas compañías de supermercados y uno de los elementos de diferenciación y fidelización más potentes.

Este aspecto, el importante consumo de productos frescos y la extensa variedad de los mismos en las distintas regiones españolas, viene a explicar el éxito de las cadenas regionales de supermercados.

RETAILERS REGIONALES

España es el único país europeo que mantiene un importante número de compañías con implantación local y regional. Sumando las cuotas de mercado de cada una daría como resultado el #2 del sector, con el 16,5% de cuota en 2021, representando un aumento de 0,2 puntos vs. 2020.

Ahorramas en Madrid y zona Centro, Consum en todo el arco mediterráneo, Mas y El Jamón en Andalucía, Gadisa y Froiz en Galicia, Alimerka y Lupa en la cornisa cantábrica, Bonpreu, Condis y Sorli en Cataluña o Uvesco en la zona Norte y Madrid son ejemplos de compañías con un modelo comercial muy parecido centrado en productos frescos de venta en mostrador y marcas de fabricante, con un común denominador: una muy buena red de supermercados que le permiten estar muy próximos al hogar del consumidor y unos empleados que dispensan un trato cercano a los clientes.

Este aspecto, el del trato al cliente, es además un factor fundamental para entender el grado de fidelidad de los clientes a sus tiendas, una buena atención que, más allá de los protocolos de actuación de cada compañía, surge de modo espontáneo, fruto de la conexión emocional cliente/tendero y que, además, se ha visto reforzada durante la pandemia.

Carrefour Francia, en parte de sus hipermercados, ha destinado cajas para que el cliente pueda charlar, si así lo desea, con la persona que le atiende. Bla Bla Caisse la llaman. Jumbo, en Países Bajos, ha desarrollado un concepto de “caja lenta” para que sus clientes mayores tengan la oportunidad de interactuar con personas en las cajas de pago.

Aquí, en España, parece que iniciativas de este tipo surgen de modo espontáneo entre las personas que trabajan en tienda.

CONCENTRACIÓN DEL SECTOR

España es el país europeo con la menor concentración en su Top 5. Las ventas de los primeros cinco retailers solo concentran el 48,6% del total, muy lejos de otros países como Francia (78,9%), Reino Unido (75,6%), Portugal (75,4%), Alemania (75,3%) o Italia (56,8%).

Parte de esta situación se explica por la importante cuota que tienen las cadenas regionales, pero también por el diferencial tan importante de cuota existente entre Mercadona y sus cuatro inmediatos perseguidores: la cuota de Mercadona (24,9%) es superior a las cuatro restantes juntas: Carrefour, Lidl, Dia y Grupo Eroski.

No hay ningún país de Europa con una diferencia entre cuotas de mercado tan sobresaliente entre el líder y sus compañeros de pódium.

Hay, por tanto, territorio para que se produzcan movimientos corporativos entre compañías. El año 2020 ya dejó trazado el camino con las adquisiciones de Supersol por parte de Carrefour o la de Sánchez Romero por parte de El Corte Inglés, amén de las clásicas compras por desinversiones en determinados territorios, Uvesco y La Despensa comprando las tiendas de Condis en Madrid o El Jamón con un lote de tiendas de Supersol que no interesaban a Carrefour. Lo novedoso es la entrada de compañías de private equity o inversores financieros en el capital de empresas como Uvesco, Condis o Caprabo.

Esta irrupción será un acelerador para este tipo de movimientos, ayudando a las compañías invertidas en sus planes de crecimiento y expansión a otras zonas, más allá de las de su influencia inicial y, además, pueden ser una solución para aquellas cadenas regionales de supermercados en dificultades, bien porque no tengan garantizada la sucesión en la dirección, se encuentren altamente endeudadas o, simplemente, quieran recoger los frutos de toda una vida de trabajo.

AMPLIA RED DE SUPERMERCADOS

2021 cerró con 25.109 supermercados, hipermercados y autoservicios, más tiendas que al año anterior, concretamente 646 establecimientos más; en superficie, el crecimiento fue cercano al 3% respecto al 2020, con una superficie media de 584 m2.

Este denso parque de tiendas hace que no resulte complicado encontrar una de ellas cerca de tu domicilio: este es uno de los motivos por el que la venta online se sitúa en apenas el 3% sobre el total, muy por debajo de otros países como Reino Unido, con el 14%, o Francia, con el 11%.

Además, la venta de alimentos frescos por internet en España solo representa el 15% del total y, al tratarse de los productos de mayor margen y valor, penalizan la rentabilidad del canal, pero, ¿quién va a comprar, por ejemplo, un besugo por internet cuando muy cerca de tu casa tienes una tienda donde te lo van a preparar a tu gusto?

El reto, por lo tanto, es rentabilizar la venta online y, en gran medida, pasa por garantizar la calidad de los productos frescos por este canal, igualando la calidad de la ofrecida en la tienda física y, además, ser más eficiente en la última milla.

Tenemos el privilegio de contar con Walmart en nuestra asociación como Miembro de Honor y es impresionante comprobar todas las iniciativas que ha puesto en marcha para garantizar la calidad de los productos frescos:

Personal específico en tienda física que escoge el producto con criterios del cliente, entregas de pedidos directo al frigorífico de tu casa, arcones con temperatura controlada en la puerta de tu domicilio, envíos por drones o vehículos autónomos... Todo bajo una estrategia única y global, sin diferenciar canales: el canal es el cliente.

En definitiva, y utilizando palabras de varios directivos de Walmart: “Servir al cliente lo que quiera, donde quiera y cuando lo quiera”. Sencillo, ¿verdad?

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