El retail en la era post-coronavirus

El sector del Gran Consumo ha sufrido una gran revolución que ha descolocado absolutamente todos los eslabones de la cadena:

• Dónde compramos: ¡Proximidad! (los supermercados regionales han ganado 3% de cuota de mercado). Y muchos consumidores han descubierto el Online.

• Cómo compramos: Con menos frecuencia (reducción significativa del número de establecimientos que visitamos y las veces que vamos) y con cestas mucho más grandes (casi el doble que antes).

• Las categorías que compramos: Acumulación para el confinamiento (categorías bunker), pero también nuevas categorías (especialmente las que llenan los momentos de consumo “entre horas” o las que permiten elaborar más las comidas).

• Las marcas que compramos: Las que nos generan más confianza y las que han tenido capacidad de respuesta, que son las primeras marcas de Fabricantes y la MDD.

• Lo que consumimos en el hogar: Comidas más saludables y elaboradas que de costumbre, picoteo entre horas más amplio, mucho más consumo pasivo viendo la televisión.

Y además hay algunos factores coyunturales que conviene tener en cuenta:

1. La crisis golpeará económicamente a muchas familias, que se quedarán sin trabajo. Y aunque la recuperación se prevé más rápida que otras (p. ej. la de 2008), porque esta es una “crisis de demanda” y lo que hay que conseguir es que volvamos a consumir, los recursos serán limitados, y, ante la incertidumbre, las familias tenderán a “ahorrar” todo lo que puedan. El precio volverá a ser un factor clave durante este año.

2. La “limpieza” y seguridad en el servicio tienen que ser máximas. La pandemia no desaparecerá de un plumazo. Durante el verano y el otoño temeremos que haya un rebrote de contagios, por lo que no sólo los consumidores extremarán la prudencia a la hora de comprar, sino que las tiendas tendrán que estar suficientemente acondicionadas.

¿Qué pasará en la era post-coronavirus? Difícil de predecir porque todas las variables han mutado a la vez, y lo que es seguro es que nada volverá a ser exactamente como antes porque todos hemos alterado sustancialmente nuestros patrones habituales de conducta, y muchos de ellos se quedarán con nosotros. Dicen que para habituarse a algo nuevo hacen falta 21 días de práctica, y con el confinamiento vamos a estar más de ese tiempo encerrados, por lo que muchas de estas nuevas pautas se quedarán y alterarán sustancialmente los repartos de mercado, tanto en retailers como en marcas, que se suponían más o menos estables hasta febrero.

Con estos dos factores en mente, visualicemos lo que puede pasar en el retail en el corto plazo:

1. El patrón de reducción de frecuencia y cestas más grandes se mantendrá durante un tiempo por el temor a los contagios. Por tanto, concentraremos nuestra compra en menos establecimientos que antes de la crisis, y la experiencia de compra será vital para seleccionarlos: se penalizarán los establecimientos con muchas faltas, el servicio tendrá que ser impecable en cuanto a seguridad y limpieza, más pago con tarjeta y móvil, y el surtido tenderá a ser lo más completo posible en unidades de necesidad para poder llenar el carro en pocos sitios.

2. Las cuotas de mercado de todos los intervinientes han cambiado de golpe. El crecimiento de venta ha sido tan brutal que en el corto plazo todo el mundo ha quedado contento. Aunque durante unos meses este incremento será alto (entre el 8% y el 10%) por el traslado de consumo de fuera a dentro del hogar, el mercado se estabilizará y volverá a la normalidad. Entonces, los perdedores en cuota (Mercadona, Lidl, hípers) querrán recuperar terreno, porque verán decrecimientos incluso en venta absoluta, y la Proximidad (Súper Regionales, Dia) querrá defender a muerte lo ganado. Además, el Online, que no ha crecido tanto como podría haber hecho por toparse con sus límites operacionales, ha enseñado a mucha gente a comprar por primera vez por este canal. Y muchos están satisfechos, por lo que, indudablemente, su cuota de mercado subirá en este año al menos lo que se iba a producir en los próximos 2-3 años. Esto augura una lucha encarnizada, protagonizada básicamente por un ajuste de las propuestas comerciales y del nivel de precio, y, aunque ahora las promociones para garantizar el suministro se han reducido, los formatos de atracción las volverán a utilizar con intensidad, y los fabricantes lo apoyarán.

Los retailers con Clubs de Fidelización, especialmente los de Proximidad, tienen una oportunidad única para utilizarlos masivamente y fidelizar al gran número de clientes que han visitado las tien- das por primera vez y retener a los que se han mantenido, a través de consolidar el nuevo patrón de consumo de muchos de ellos.

3. La reducción de surtidos en este período ha sido muy importante para garantizar el stock en tiendas. Los fabricantes han estado de acuerdo en aras a cumplir con el servicio demandado y no tener faltas, pero, cuando las aguas vuelvan a su cauce, los retailers habrán quitado mucha “grasa” de su propuesta comercial. Y reincorporar referencias no va a ser fácil porque en el camino se ha aprendido que se puede vender mucho con menos complejidad. Se pondrá mucho foco en las nuevas incorporaciones viendo lo que de verdad aportan de diferente al consumidor, o referencias que eran importantes en otros canales como es Horeca o Impulso y que por este motivo han dejado de vender, e intentando construir un surtido más amplio en unidades de necesidad. Costará desarrollar la innovación en el corto plazo.

Y además los productos a granel o los “listos para llevar” verán frenado su desarrollo porque el consumidor tendrá mucha mayor desconfianza por el temor al contagio de productos que han sido tocados potencialmente por otras manos. Por el contrario, el fresco envasado se verá muy beneficiado.

4. Cuando se analice cada categoría en particular con tranquilidad, se verá que también todas las cuotas relativas habrán cambiado. Muchas marcas fabricantes habrán incrementado las mismas por la confianza, y porque en la Proximidad tienen un peso mucho más relevante. Eso significa muchos más clientes nuevos que han probado sus productos por primera vez y que habrá que intentar fidelizar más allá de la coyuntura, con planes promocionales dirigidos, en los que, de nuevo, las campa- ñas personalizadas a través de los programas de fidelización serán importantes.

La marca propia, de forma natural, seguirá progresando porque en tiempos de crisis el precio cobra de nuevo más protagonismo. Y las marcas fabricantes que no eran líderes, o las que han perdido ventas por el hundimiento de Horeca, tendrán que realizar campañas agresivas de comunicación y promociones en el punto de venta para recuperar terreno.

5. Dicen que el Covid-19 ha sido el mayor acelerador que ha tenido nunca la TransformaciónDigital. De golpe toda la población ha aumentado de forma notable su control de la tecnología. El crecimiento de la compra Online se ha realizado en una proporción mayor que antes con el móvil. Esto indica que se va a priorizar el desarrollo de APPs que permitan contactar a los clientes con los distribuidores de una forma notable.

Luis Martínez. Experto en gran consumo.

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

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