¿Hacia el shopping profiláctico?

Puedo sentir cómo todos nos estamos esforzando para ver la oportunidad en la crisis. Aunque soy de ver el vaso medio lleno, no pierdo el contacto con la realidad, que es tan tozuda como preocupante. Me gustaría poder afirmar que de esta crisis no sólo saldremos, sino que además lo haremos para llegar a una situación mejor, pero desgraciada- mente no tengo esa certeza. Contra esta incertidumbre solo cabe trabajar con determinación y, en la medida en que dependa de nosotros, hacer buen uso de las oportunidades que se esconden entre tanta tragedia y mala noticia.

Lo cierto es que de pronto el motor de nuestras sociedades se ha parado porque el virus nos ha hecho darle al botón de pausa. Hay voces que defienden que el coronavirus será un “catalizador” de nuestra evolución: una suerte de acelerador del proceso de cambio en el que ya estábamos inmer sos, aunque estuviéramos avanzando con diferente velocidad y con distintos grados de intensidad. Otros en cambio hablan de ruptura y de la llegada de un nuevo paradigma tras la crisis.

Así pues, está por ver si habrá ruptura o evolución acelerada; de lo que no hay duda es que esta crisis traerá cambios. Uno de los ámbitos donde estos serán profundos será nuestra manera de comprar y vender en una sociedad en la que primará lo aséptico.

La irrupción de la asepsia en el retail no es tema menor, ya que en el sector sus efectos serán percibi-dos en todos y cada uno de los elementos de la cadena de valor del retail:

1. MATERIA PRIMA ASÉPTICA. Se impondrá la trazabilidad de los productos. Por ejemplo, en los productos del campo que consumimos, querremos conocer no sólo el precio pagado por el producto en origen, su traslado o manipulación, sino también cómo se selecciona la semilla para plantar o el pienso para alimentar a los animales de granja. Esto, por supuesto, se unirá al incremento en la demanda de producto local, incluso producto de Km.0, y en algunos casos al rechazo del producto que no sea de origen local, regional o nacional.

Es llamativo que, en Italia, por poner un ejemplo, ya antes de la crisis el consumidor era informado de que la Fanta de naranja italiana se fabricaba con naranjas italianas. Poco importa que este refresco contenga solo un 12% de zumo, que de hecho proviene de un exprimido industrial y concentrado. Se resaltaba que se hacía con zumo de naranja “de aquí”. Ejemplos como este proliferarán a partir de ahora.

2. DELIVERY ASÉPTICO. La entrega a domicilio se presentará como solución profiláctica para la adquisición de producto. Es probable que comencemos a ver vídeos de centros de manipulación de alimentos donde se pueda apreciar la asepsia con la que se manipulan los productos alimentarios.

Recuerdo una historia que en su momento me llamó mucho la atención. Se trata de la lucha que hubo en el Reino Unido por poder comercializar y adquirir leche sin pasteurizar. En este artículo de 2017 en El País cuentan que en una granja, tras conseguir el derecho a vender leche cruda, terminaron por contaminar a 65 clientes con una bacteria. Muchos tuits se escribieron hablando del karma. No creo que este tipo de historias se repita a menudo, pero el consumidor cada vez exigirá una entrega más limpia y con más garantías. En China ya existen aplicaciones de entrega a domicilio que incluyen en la infor- mación del repartidor su temperatura corporal en tiempo real. Si antes del Covid-19 muchos habrían protestado contra lo que percibirían como un atentado contra la intimidad del interesado, ahora se- guramente muchos consumidores no lo verían mal. Como probablemente tampoco en nuestras so- ciedades se vería mal si el cliente tuviera la posibilidad de saber de antemano la temperatura corporal de un conductor de Uber o un Cabify, con el que se compartirá durante algunos minutos el espacio reducido de un coche.

Si, como algunos vaticinan, vamos a entrar en una nueva era en la que se intentará limitar al mínimo el contacto humano, aquellos retailers que ofrezcan venta de producto directa desde el almacén y entrega a domicilio en condiciones sanitarias asépticas tendrán una clara ventaja comparativa.

3. TIENDAS FISICAS LIBRES DE PATÓGENOS. El nuevo retail tendrá necesariamente que encon- trar fórmulas para que el cliente tenga sensación de higiene y seguridad contra patógenos y virus al entrar en las tiendas. El gran reto será lograr que las tiendas se vuelvan a llenar. Muy probablemente veremos tecnología de control de aforo para asegurar la distancia social, cámaras térmicas que aler- tarán de la temperatura corporal de los clientes, análisis exhaustivos y chequeos regulares de salud a los trabajadores que tengan contacto con el cliente o que manipulen el producto. Luchar contra el miedo a un “enemigo” que no se ve será una tarea ardua.

Es conocida mi pasión por el cine. Estos días he estado pensando en todas esas películas de ciencia ficción que nos pintan un futuro distópico en el que aparecen tecnologías que ahora son una realidad ya asumida. Recuerdo la capacidad que tenía Predator para localizar a sus víctimas con visión térmica, o los rayos X con los que se escaneaba en tiempo real a los viajeros que llegaban a Marte en Desafío total. Hoy ya hay sensores y cámaras infrarrojas que miden la temperatura corporal de los viaje- ros que llegan a ciertos aeropuertos. Me pregunto cuánto tiempo falta para que lleguemos a un control de acceso como en la película Gattaca, donde una pequeña gota de sangre revelaba el ADN de los trabajadores y, por lo tanto, su estado de (perfecta) salud para poder acceder a determinados espacios profesionales.

En definitiva, nos adentramos en un “new normal”, un paradigma nuevo donde el consumidor exigirá seguridad sanitaria, un nuevo retail en el que la profilaxis será más un imperativo que una opción.

Dimas Gimeno - Inversor y experto en Retail.

(*) Este artículo pertenece al Suplemento Post-Covid del Anuario de la Innovación de Food Retail & Shoppers. Descárgalo GRATIS aquí.

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