Diez tendencias relevantes para el gran consumo en 2024 (KPMG)

El impacto de la inflación, tanto en las ventas de las empresas y sus márgenes como en el consumidor y sus hábitos, los efectos de la crisis climática, la escasez de algunos productos, los conflictos geopolíticos, las exigencias en sostenibilidad o la irrupción de la IA generativa han sido algunos de los ámbitos críticos para el sector del gran consumo durante 2023. Todo parece indicar que seguirán teniendo una gran influencia en el entorno sectorial en 2024 y, junto a otros desafíos y oportunidades, condicionarán las acciones y prioridades de las compañías.

Desde KPMG, nuestra visión, y en base al conocimiento del ecosistema global de expertos de la firma, la experiencia colaborando con múltiples actores de la cadena de valor y los aprendizajes de numerosos estudios, hemos identificado diez tendencias que podrían tener especial relevancia para el sector del gran consumo en 2024, con toda la cautela que exige un entorno tan volátil e incierto:

1) La rentabilidad guía las decisiones

La inflación seguirá siendo una preocupación. La situación anómala de precios alimentarios no parece tener una solución sencilla ni inmediata, ya que existen múltiples factores, endógenos y exógenos, que presionan al alza los costes. La alta sensibilidad al precio de los hogares dificulta la posibilidad de repercutirlos sin impactar la competitividad o los márgenes. Todo ello continuará tensando la rentabilidad del sector y hará que las compañías sean especialmente vigilantes con sus márgenes, priorizando aquellas inversiones que permitan capturar eficiencias y obtener un retorno EBIT positivo en sus diferentes procesos y áreas de negocio.

2) El pricing, palanca clave

En la necesaria búsqueda de un equilibrio óptimo entre rentabilidad y competitividad, afinar la estrategia de precios y promociones, y desarrollar capacidades de revenue growth management ocuparán un lugar todavía más destacado en la agenda de los directivos del sector. Se trata de una disciplina aún inmadura y con amplio margen de mejora.

Desde KPMG estimamos que solo el 30-40% de la actividad promocional es efectiva y que cada año a nivel mundial se malgastan 200.000 M€ en iniciativas promocionales y de pricing ineficientes. Además, errores en el pricing podrían conducir a un desposicionamiento de la marca frente a sus competidores, con el riesgo reputacional y de pérdida de volumen y de relevancia frente al consumidor que ello implica. Para mejorar el ROI de estas acciones, es especialmente decisiva la incorporación de tecnología (analítica avanzada e IA) para conseguir una precisión quirúrgica en la fijación de precios y unas promociones más eficientes, individuales y contextuales en tiempo real.

3) El espacio en el lineal se estrecha para la MDF

En varios estudios recientes de KPMG, hemos preguntado a directivos del sector gran consumo sobre las perspectivas de crecimiento de la MDD en España. La visión ampliamente mayoritaria en todos los casos es que esta no perderá cuota, y todo apunta a que la MDD, que está muy cerca de sobrepasar a la MDF, consolidará los avances ya conseguidos e incluso podría seguir ganando penetración en el consumo de los hogares. Esta mayor presencia de la MDD en el lineal, unida a la necesidad de algunos retailers de optimizar surtidos y modificar el formato de sus establecimientos, se traducirá en un espacio menguante para las marcas de fabricante. Estas tendrán que redefinir su propuesta de valor y seguir innovando para asegurar que su diferencial de precio con la MDD está justificado y mantener su relevancia ante clientes y consumidores.

4) Cadenas de suministro más resilientes

Lo improbable es ahora más probable y el riesgo de disrupciones en el suministro es cada vez mayor. En este sentido, otra de las prioridades para la industria será incrementar la resiliencia de las cadenas de suministro en un contexto que amenaza con restringir la disponibilidad de producto por el impacto de la sequía y la volatilidad climática en las cosechas, por movimientos geopolíticos y proteccionistas, por la creciente búsqueda de autonomía alimentaria de las potencias exportadoras, etc.

Garantizar un suministro fiable y estable, a un precio razonable, será más importante que nunca y obligará a muchas empresas a revisar su política de compras y suministro (mix de proveedores, países de origen, transporte, planes de contingencia, etc.).

5) Menos desperdicio alimentario

La reducción del desperdicio alimentario tendrá un mayor foco regulatorio y social en un contexto en el que el aseguramiento de la capacidad de alimentar a una población mundial creciente, y con recursos naturales cada vez más escasos, está sometido a múltiples riesgos. De hecho, en 2024 previsiblemente se reactivará la Ley de Prevención de las Pérdidas y el Desperdicio Alimentario, que exigirá a los actores de la cadena de valor alimentaria en España diseñar planes de prevención del desperdicio y adoptar medidas efectivas en este ámbito.

Además, es razonable pensar que el desperdicio alimentario, que es también un desperdicio económico, tenderá a disminuir por las acciones para proteger la rentabilidad que están llevando a cabo las compañías del sector en el contexto inflacionario -mejora de la eficiencia productiva y reducción de mermas, redimensionamiento de envases y formatos, etc.- y por el propio comportamiento de los consumidores -más pragmatismo en sus compras, controlando y racionalizando su gasto, mayor receptividad a ofertas en productos próximos a su fecha de consumo preferente, etc.-

Por otro lado, la lucha contra el desperdicio permitirá acelerar la transformación sostenible de las empresas del sector y supondrá una oportunidad para reforzar su propósito, al contribuir positivamente a uno de los mayores retos sociales en la actualidad -la disponibilidad global de alimentos- y alinearse con los valores del consumidor. Existe, por tanto, un alto potencial de mejora y un amplio camino que recorrer en este ámbito.

6) La estrategia ESG, a escrutinio

Los esfuerzos ESG continuarán aumentando y evolucionando por la creciente intensidad regulatoria, las demandas -e incluso restricciones- por parte de los inversores y la mayor concienciación de los consumidores sobre las implicaciones medioambientales y sociales de sus decisiones de compra y exigencia de información al respecto.

Además del desperdicio alimentario, otros focos del sector serán la reducción de la huella de carbono -y, cada vez más, también de la huella hídrica-, la adaptación al cambio climático, el impulso de la circularidad, el impacto positivo en el entorno natural -biodiversidad, bosques, etc.- y social, la inclusión y la diversidad, la higiene y seguridad alimentaria o la ética en la cadena de valor, entre otros. La transparencia, la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace y la calidad de la información al respecto serán cuestiones cada vez más necesarias y aquellas compañías que no sean diligentes y rigurosas serán penalizadas.

La incipiente Directiva sobre Información Corporativa en materia de Sostenibilidad (CSRD, por sus siglas en inglés), con más de 1.100 requerimientos, vendrá a reforzar esta necesidad de forma significativa. Ya ha comenzado la cuenta atrás para este cambio, que equiparará al mismo nivel de rigor a la información financiera y no financiera, y 2024 será un punto de inflexión al convertirse en el primer ejercicio reportado con este alcance.

Las compañías cotizadas serán las primeras expuestas, pues tendrán que publicar los informes relativos al ejercicio 2024 en 2025. Les seguirán las compañías de gran tamaño no sujetas a la Directiva NFRD, con más de 250 empleados (entregarán sus informes en 2026), luego las pymes cotizadas y otras empresas (en 2027) y finalmente las empresas con matrices no pertenecientes a la Unión Europea (en 2029).

7) Salud física y emocional, avenida de crecimiento y valor

Ante una creciente ansiedad social, acentuada por la acumulación de impactos negativos -pandemia, conflictos bélicos, cambio climático...-, los consumidores están buscando de forma más intensa productos y experiencias que les hagan sentir mejor y les permitan disfrutar y desconectar.

En este sentido, los alimentos y otros bienes de gran consumo tienen un alto potencial para aliviar dicha ansiedad y reforzar la salud física y emocional de los consumidores. Además, a diferencia de lo que ocurre con otras exigencias, como la sostenibilidad, los consumidores sí parecen mostrar disposición a pagar más por estos atributos.

No en vano, el 70% de los consumidores españoles afirma estar dispuesto a pagar más por un producto que beneficie a su salud, según hemos constatado en una reciente encuesta elaborada por KPMG en colaboración con Appinio.

8) Oportunidad de valorizar el producto (y el conocimiento) en mercados internacionales

La expansión internacional seguirá siendo un eje prioritario para la mayoría de las empresas de gran consumo. Dichas compañías tendrán que adaptar su hoja de ruta internacional a las complejidades e incertidumbres del entorno global.

La geopolítica, el proteccionismo, la búsqueda de autonomía alimentaria, la amenaza de recesión económica en mercados clave o la tendencia de regionalización del comercio, que contrasta con la globalización de las últimas décadas, serán algunos de estos retos. Más allá de dar respuesta a estos desafíos, existen oportunidades significativas en otras geografías que las empresas pueden capturar.

Una de ellas es la valorización del producto, no solo en casos de posibles restricciones en la producción -que llevarían a vender menos cantidad a quien mejor la pague-, sino porque, a nivel más generalizado, las subidas de precios tienden a consolidarse y la elasticidad de la demanda y percepción del producto es dispar según el mercado.

Asimismo, ante la mencionada necesidad de autonomía alimentaria, muchos países necesitarán importar know how de la industria agroalimentaria, algo en lo que las compañías españolas del sector, con amplia trayectoria y experiencia, pueden contribuir de forma decisiva.

9) Mayor convergencia entre distribución alimentaria y restauración

El dinamismo del consumo alimentario fuera del hogar en los últimos meses, impulsado por las ganas de disfrutar del consumidor y la búsqueda de momentos de socialización e indulgencia, y en cierto modo favorecido por la inflación -la cesta de la compra se ha encarecido comparativamente más que el menú de los restaurantes-, ha permitido al canal Horeca revertir la cuota de estómago perdida durante la pandemia.

Este fenómeno, unido a la creciente demanda de conveniencia, lleva a pensar que otra tendencia que podría acentuarse en 2024 es la difuminación de fronteras entre la distribución alimentaria, que continuará evolucionando su propuesta de valor y desarrollando su modelo ready-to-eat, y la restauración, un sector en el que el negocio orientado al hogar (delivery y take away) ha duplicado su penetración preCOVID y se ha consolidado como un canal complementario de creciente importancia. Las empresas de gran consumo tendrán que estar atentas a estos movimientos y considerarlos en su estrategia comercial.

10) La IAGen revoluciona la relación con el consumidor y la productividad

En el estudio “Transformación alimentarIA: impacto de la IA generativa en la cadena de valor alimentaria”, que hemos elaborado desde KPMG en colaboración con Food Retail & Service, detectamos un elevado optimismo en el sector sobre el potencial transformador de esta tecnología disruptiva: 9 de cada 10 empresas la ven como una oportunidad.

Otra de las conclusiones de este estudio es que las actividades de front office -marketing y comunicación, atención al cliente...- son las de mayor potencial transformador, destacando los casos de uso relacionados con la innovación, predicción y personalización. Además, el 53% de las empresas señala que el incremento de la productividad será el principal beneficio en la adopción de la IAGen y 7 de cada 10 creen que cambiará su forma de trabajar. Esperamos, por tanto, una creciente adopción de IAGen y un alto impacto ya en 2024.

En fin, un nuevo año complejo e incierto al que las empresas del sector tendrán que hacer frente protegiendo sus márgenes, dando respuesta con transparencia a las demandas de un consumidor y una sociedad más exigentes en un contexto regulatorio creciente, asegurando unas cadenas de suministro cada vez más tensionadas, mientras deben continuar invirtiendo en su transformación, incorporando tecnología para hacer eficientes sus procesos y mejorar la conexión con sus clientes para seguir siendo relevantes a medio y largo plazo.

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