Tienditis, la carrera de proximidad para hacer frente a Mercadona

-Nota del editor: este artículo fue publicado en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers, que vio la luz en marzo de 2021-

La pandemia de coronavirus que golpea el planeta, y que se ha cebado muy especialmente con España, está dejando numerosas huellas que afectan a la distribución alimentaria hasta el punto de determinar necesariamente su futuro más próximo. Una de las derivaciones más evidentes de la Covid-19 en el sector es el auge del formato de proximidad. Los retailers necesitan satisfacer a un consumidor cada vez más apegado a su hogar -ya sea obligado por los confinamientos o por un simple cambio de hábitos en busca de seguridad- y más interesado en hacer una compra simple, práctica y con ahorro de tiempo.

Las cadenas de supermercados son conscientes de la necesidad de avanzar en conveniencia y sus planes para este 2021 pasan por acelerar en la gran carrera por hacerse notar en cada núcleo urbano, población o barrio. En un país con hogares cada vez más pequeños, en el que se huye de un transporte público masificado y con una población cada vez más envejecida, es imprescindible acercar el supermercado al consumidor. Por otra parte, no olvidemos que en la “era Covid” el consumo fuera de casa se ha reducido, provocando el trasvase de parte del gasto que antes se realizaba en bares y restaurantes. El consumidor ha pasado de buscar ‘el bar de la esquina’ a hacer lo propio con “el súper de al lado”. La patronal Asedas revela que casi el 90% de los consumidores acude a sus tiendas andando, frente al 79% que lo hacía en 2009.

Nielsen, por su parte, indica que el 55% de los consumidores aduce tener menos tiempo ahora que antes y eso se traduce en valorar la rapidez en la compra, no tener necesidad de ir con el coche y cargar con pocas bolsas para tener en casa lo que se consume y reducir, por tanto, el stock en despensa. Y la respuesta ante esto es la proximidad física de la compañía, una cercanía que también genera oportunidades desde la óptica del canal de venta. No en vano, casi 3 de cada 4 euros del gran consumo salen de un supermercado.

De estos canales de proximidad, quizá el más dinámico sea la estación de servicio. La capilaridad de las tiendas que encontramos en las gasolineras ha hecho que su volumen de negocio haya crecido nada menos que el 20% en el lustro 2014-2019, según los datos que aporta el observatorio sectorial DBK de Informa.

Esta oportunidad de negocio no ha pasado desapercibida para gigantes como Carrefour, que ha decidido para este 2021 alejarse de su tradicional hipermercado para protagonizar una importante expansión vía proximidad. Un giro que comenzó ya el año pasado, con la llegada a la dirección de la compañía de un especialista en el formato proximidad, Alexandre de Palmas, y la compra de la cadena de supermercados Supersol, que aporta al operador francés la nada desdeñable cifra de 172 nuevas tiendas en formato de proximidad. No en vano, la cadena ha comenzado a toda velocidad la transformación de esas tiendas al formato “Express” de Carrefour, que ha sido el líder de la expansión de la cadena en España. El pasado año protagonizó la apertura del supermercado número 1.000 en nuestro país. Unos 125 operan bajo este mencionado formato -la mitad de ellos en gasolineras Cepsa-, lo que nos da una idea de los planes de la compañía. Una expansión que pretende coger velocidad de crucero este 2021 con la suma de las tiendas Supersol.

Pese a que su política expansiva no es tan homogénea como la de Mercadona o Lidl, si sumamos a los 400 hipermercados de la compañía en suelo español los formatos “Express”, “Market” y Supeco, el distribuidor francés alcanzará este año los 1.600 puntos de venta, la cifra aproximada de supermercados que posee Mercadona.

La cadena que preside Juan Roig parece haber alcanzado su techo en número de tiendas, que sigue estable desde 2017 en torno a las 1.630, y viene primando la calidad por encima de la cantidad al comenzar con la llamada “Estrategia 6.25”, que se suma a la remodelación y aperturas del grupo bajo el modelo de “Tienda Eficiente”. Sus nuevos puntos de venta son auténticas tiendas sostenibles. Una vez conquistada la proximidad, ahora opta por la reubicación de algunos de los puntos de venta ya existentes para hacerlos más eficientes. En 2020, Mercadona aumentó nada menos que en 40.000 metros cuadrados su superficie de venta.

Aunque ya no está en el podio de la distribución en cuanto a cuota de mercado (Lidl le ha desbancado de la tercera plaza), Dia sigue siendo el líder indiscutible en lo referente a número de establecimientos. Pese a haber cerrado nada menos que el 7,5% de sus tiendas en los últimos meses, la compañía presidida por Stephan DuCharme sigue contando con una inmensa red de 6.169 puntos de venta entre tiendas propias multiformato (Dia, La Plaza, etc.) y su enorme número de franquiciados en toda España. Esta atomización hace que la compañía no tenga que centrarse en la batalla de la proximidad para poder consolidar su ataque en otra de las tendencias en auge a raíz de la pandemia: la de la compra online en la que está protagonizando algunos de los movimientos más interesantes del mercado. Sirva de ejemplo su compra exprés en una hora, una de las grandes apuestas de la compañía por ganar cuota vía ecommerce.

Eroski y Alcampo, los tradicionales seguidores en la carrera por la cuota de mercado, continúan por su parte con un ritmo constante de aperturas vía franquicia. Mientras la cooperativa vasca cierra hipermercados emblemáticos como los de Guadalajara o Albacete -se ha desprendido de una quincena de ellos en los últimos dos años-, se está convirtiendo en uno de los mayores exponentes de esta tendencia por la tienditis. En los últimos seis años, la cadena presidida por Agustín Markaide ha inaugurado más de 300 supermercados franquiciados -60 en 2020-, superando ya el medio millar en toda España, pero con el foco especialmente puesto en Andalucía, Madrid, Castilla-La Mancha, Extremadura y Levante, donde se extiende imparable con modelos como Eroski City, tiendas de poco más de 300 metros en núcleos urbanos. Pura proximidad.

Alcampo, por su parte, presenta una apuesta algo más conservadora en este sentido. A lo largo de 2020, la compañía abrió 9 tiendas franquiciadas en La Rioja, Huesca, Girona y Madrid.

La cadena alemana Lidl, más allá de su política de precios bajos y sus buenas dotes para el marketing y las acciones in & out, parece tener bien aprendida la lección de la cercanía como forma de crecer y preparar su tan ansiado -y al fin logrado- asalto al tercer puesto de la distribución alimentaria en España. Fuentes de la compañía, que en 2020 abrió su tienda número 600 en nuestro país, revelan a Food Retail & Shoppers que de cara a 2021 preparan “un ambicioso plan de expansión en España, dando así continuidad al crecimiento sostenido experimentado estos últimos años, con una treintena de aperturas netas anuales”.

Más aperturas prevén todavía sus compatriotas de Aldi. La cadena cuenta con unos 320 establecimientos en nuestro país, pero deja claro que su plan de crecimiento pasa por la atomización. Si el retailer alemán abrió en 2020 23 nuevos establecimientos, para este 2021 tiene previsto duplicar esa cifra y protagonizar nada menos que 40 nuevas aperturas.

A los principales actores del mercado hay que sumar las imponentes redes de Covirán en Andalucía, Dinosol en Canarias, Gadisa en Galicia, Alimerka en Asturias o Ahorramás en Madrid y Castilla-La Mancha. ¿Hay espacio para todos? De momento, el mercado dice que sí en esa estrategia de buscar pequeñas oportunidades locales en un mercado copado con claridad por un peso pesado llamado Mercadona, imposible de batir con estrategias más frontales. Parece que hubieran interiorizado la famosa frase de Muhammad Ali "flota como una mariposa; pica como una abeja”.

Artículo de Juan Carlos Téllez, redactor jefe de Food Retail & Shoppers, incluido en el Anuario de la Innovación 2021 de Food Retail & Shoppers. Clic aquí para descargarlo de forma directa y gratuita.

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