Amazon y la igualdad de justas oportunidades para todos los retailers

Jeff Bezos, fundador de Amazon, atribuye el éxito de su empresa a la “invención”, es decir, crear cosas que no existen y ofrecerlas al mundo a ver si alguien las quiere comprar. De esta manera, tan sencilla, Amazon obtuvo en 2020 ventas netas de 386 billones de dólares (+38%), versus los 280 billones de 2019. Los beneficios netos de 2020 fueron aparentemente pequeños, en comparación con la facturación: 21.3 billones de dólares, más de lo que valen en la bolsa española la mayor parte de las empresas y superando el valor de mercado de Telefónica o Naturgy.

Ciertamente, en “market cap” o valor de mercado en bolsa, en el índice tecnológico Nasdaq bajo la denominación de sector “retail”, es mejor no compararse con Amazon (porque los demás quedan como enanos frente a Amazon): el 15 de abril -irónicamente, el día dedicado mundialmente al genio de la “invención”, Leonardo da Vinci- Amazon vale en bolsa 1,7 trillones de dólares o casi la misma cantidad que el presidente norteamericano Joe Biden dedicó en su paquete de estímulo económico de ayuda a familias y empresas por el covid (1,9 trillones de dólares) en marzo pasado. Por ponerlo en contextos más cercanos, el Producto Interior Bruto de España, PIB (toda la riqueza generada en el país en 2020) fue de 1.121.698 millones de euros, (en términos de volumen, el PIB español registró una variación a la baja del −10,8%, respecto a 2019; datos de Contabilidad Nacional INE, 26 marzo de 2021). La comparación da vértigo: Amazon vale 600.000 millones más que toda la riqueza generada en España en 2020.

En el mundo, de entre las primeras 250 corporaciones globales, solo cinco destacan por su inmensa fortaleza financiera: Microsoft Corp, Apple, Amazon.com, Alphabet (Google, YouTube) y Facebook. Las cinco son empresas tecnológicas, pero tanto en los mercados de valores como en los rankings sectoriales, Apple y Amazon son considerados retailers. Facebook, con el lanzamiento de sus marketplaces para pymes, también ha sido clasificada como retailer y Microsoft ha dejado de serlo temporalmente, porque en 2020 cerró sus tiendas físicas. El caso de Alphabet no está claro, aunque es conocido que vende productos, tanto de hardware, software, ocio y entretenimiento.

Las cinco empresas tecnológicas por excelencia, destacan por tener el mayor valor de mercado en bolsa, ser las mejor gestionadas financieramente y, por ende, se las considera miembros del sector retail en muchos rankings. El Instituto Drucker mide la eficacia corporativa de las 250 corporaciones más grandes del mundo conforme a cinco criterios: satisfacción del cliente (factor esencial en el retail), involucración del empleado (en el retail se nota cuando un empleado/a está contento o no con la empresa, al menos en el mundo físico: si te atiende un bot o un robot, es necesario escribir otra tribuna), innovación (el parámetro del éxito empresarial que subraya Bezos para Amazon), responsabilidad social y fortaleza financiera.

Hace poco, Amazon hubiera sido comparada con Walmart -primer retailer físico del mundo con 5.000 puntos de venta y 3,5 millones de empleados-, cuyas ventas online aumentaron 69% en 2020; con Best Buy, The Home Depot, Target, Harrods, Marck & Spencer y, en España, con todo nuestro retail, empezando por El Corte Inglés (Hipercor y Supercor) y Mercadona, Carrefour, Alcampo, Eroski, Ahorramás, Lidl, Día, Aldi, Inditex, Mango, Mercadona, FNAC, Casa del Libro, H&M, C&A, Primark, MediaMarkt, Ikea, Adolfo Domínguez, Carolina Herrera, Loewe, Leroy Merlin… y, “si me apuras”, hasta con las marcas de la bloguera María Pombo.

¿PRÁCTICAS MONOPOLÍSTICAS?

¿Por qué? Porque Amazon, en octubre de 2020, fue declarada por una comisión investigadora del Congreso de Estados Unidos, como una empresa que lleva a cabo prácticas anti competencia y propias de un monopolio. También fueron investigados Facebook y Google, que controlan 85% de la publicidad online (que se preparen: Amazon tiene una cuota de mercado mundial del 10,7% y está subiendo…).

Monopolio en retail, dicen, de Amazon, la Cámara de Representantes y Senado (Congreso), norteamericanos. ¿Qué retail? TODO el retail. Amazon acaba de lanzar su propia marca de alimentación, por lo que en breve competirá con Danone, Pascual, Nestlé, Campofrío, Unilever, El Pozo y “dará capones al primo de Zumosol”. No es broma. Lo que investigó el legislador norteamericano (y también la Comisión Europea) es la práctica por la cual Amazon entra en un mercado vendiendo a bajo precio, hasta conseguir echar del mercado a los competidores que ya estaban.

Amazon empezó su andadura vendiendo libros online hace 26 años. Hoy, como líder del mercado editorial, tan solo en Estados Unidos, cerró la cadena de librería Borders (11.000 librerías) y la líder, Barnes & Noble ha quedado reducida a su mínima expresión (de 12.000 a 800 librerías). Podría decirse que esto es problema de un mercado concreto. Pero el quid de la cuestión es que Amazon ha penetrado en este cuarto de siglo en tantos sectores, que su oferta de productos llega a 600 millones de productos distintos. La máxima de Jeff Bezos es “ofrecer todos los productos que quieran los consumidores, aunque sean muy pocos los consumidores que quieren esos productos”. Como sabemos, hoy, Amazon, vende de todo, online, pero también está extendiendo sus tentáculos al mundo físico desde que compró el periódico The Washington Post, la cadena de comida orgánica Whole Foods y expandió sus tiendas físicas a Amazon Go, Amazon Fresh y Amazon Bookstores.

La segunda práctica monopolística que apreció el legislador norteamericano es que Amazon copia a los vendedores que utilizan su plataforma para vender online (los llamados “third party Sellers”): ofrece el mismo producto, con las mismas especificaciones técnicas, mismos proveedores y marcas parecidas, pero a un precio mucho menor. Los ejemplos de las actas del Congreso hablan de tiendas de zapatos, muebles, ejercicio físico, ropa de niños, pañales… muchos de estos retailers han tenido que cerrar porque no podían competir en precio con Amazon. “Vender below cost” o dumping es la más antigua de las prácticas anti competencia que se conocen. Si el CD, el DVD, el libro o el juguete que vende Amazon es 2, 3, o cuatro veces más barato que el de las casas discográficas, las distribuidoras de cine, las editoriales y los fabricantes de juguetes, en igualdad de condiciones de calidad, la tendencia del consumidor es comprar el más barato de los productos aparentemente iguales. De esta manera, van desapareciendo los competidores y Amazon se hace con todo el mercado, dice el Congreso americano.

La pandemia, bien lo sabemos, ha acelerado exponencialmente el comercio electrónico. Hemos sustituido el placer de ir de tiendas por la adicción de la compra por ordenador, mediante un simple “click”. Hay centenares de estudios sociológicos que muestran que las plataformas digitales tienen un fuerte componente adictivo para atraer y conservar clientes fieles. A unos les motiva que les pongan “like” en Facebook y, a otros, comprar compulsivamente en Amazon, hasta que la tarjeta de crédito se pone en números rojos. Según The Wall Street Journal, “miles de americanos se han arruinado comprando online en Amazon por endeudarse por encima de sus activos, vivienda incluida”. La revista americana de negocios The Fast Company hizo una encuesta entre sus millones de lectores “y la gran mayoría preferían el placer de comprar online en Amazon con su simple click, a disfrutar del sexo con su pareja”. Definitivamente, así, es muy difícil competir.

No juzgamos si Amazon se comporta bien o mal, porque quien decide es el consumidor. Defendemos la igualdad de oportunidades para todos los retailers: en marzo, las ventas retail aumentaron 9,7% en EE.UU. ¿Por qué? Porque muchas restricciones del confinamiento fueron levantadas y, con buen tiempo, la población se lanzó a los bares, restaurantes y tiendas físicas, porque han crecido por igual el canal online y el físico. Otra cosa es no poder elegir al estar confinado/a y no tener más remedio que comprar online, porque es la única opción disponible. Pero, pudiendo elegir, “manda” la omnicanalidad y, quien quiere se va al centro comercial a pasear al niño y, quien quiere, se queda en casa comprando online. Libertad de elección.

De nuevo: defendemos la igualdad de oportunidades justas para todos los retailers. Y que el consumidor pueda elegir libremente, conforme Dios le dé a entender.