Aprendizajes de dos retailers de EE.UU. (Home Depot y Macy's) aplicables al retail español

Home Depot y Macy's son dos retailers norteamericanos de naturaleza muy distinta. Pero ambos coinciden en algo: creen que las tendencias de gran consumo aparecidas fruto de la pandemia en 2020 permanecerán, al menos durante 2021. Al menos, no hablan de lugares comunes como "la nueva normalidad" y "las nuevas tendencias están aquí para quedarse", como si las tendencias en gran consumo no evolucionasen, cambiando con la tecnología, las modas, gustos de los consumidores, las tendencias sociales y políticas, etc. Pero ahí acaban las similitudes. Las tendencias de que hablan los presidentes de Home Depot y Macy's se cruzan como en una X, por lo que uno va a Toledo y el otro a Valladolid. Se cruzan un momento en aquello que ya hemos descrito, pero no convergen.

Cara al retail español no podríamos como ejemplo el gran consumo en Namibia. En cambio, sí vale la pena explorar las tendencias que vienen del paraíso del gran consumo, EE.UU., donde el 70% de su Producto Interior Bruto es, precisamente, consumo. Y la mentalidad del norteamericano es materialista y consumista, sin que esto suponga juicio de ningún tipo. El retail español tendrá que analizar las tendencias actuales y las que vendrán, sea con investigación de mercado basada en encuesta, observación del comportamiento del consumidor y el análisis de big data. Pero, recomendamos no partir de cero. Mirar primero al paraíso del consumo y luego analizar, analizar y analizar. No es menester recordar las circunstancias excepcionales que se viven en España fruto de la pandemia: confinamientos, disrupción de la actividad, alto desempleo, descenso del consumo, pérdida del poder adquisitivo, fuerte impulso de la venta online y la imperiosa necesidad de la omnicanalidad que "algunos", ya dan por sabida y aprendida.

En España, nuestro retail puede observar lo que sucede en EE.UU.: El Corte Inglés (Hipercor, Supercor), Mercadona, Inditex, Carrefour, Alcampo, Eroski, Mango, Tendam / Cortefiel, Primark, H&M, Aldi, Lidl, Ahorramás, FNAC, IKEA, MediaMarkt, Adolfo Domínguez, Carolina Herrero, Loewe, Día, Leroy Merlin, etc.

Home Depot y Macy's coinciden en pronosticar que el gasto de los consumidores podría aumentar en la segunda mitad del año, a medida que se extienda el proceso de vacunación. Prevén un primer semestre de 2021 en que el consumidor será cauteloso, ante la incertidumbre económica, sanitaria y social. Las previsiones económicas de casi todas las fuentes de información también anticipan una recuperación en la segunda mitad del año que, además, por la estacionalidad del consumo, coincidirá con la temporada estival y la campaña de Navidad, que en EE.UU. comienza con fuerza en septiembre.

Volviendo a Home Depot y Macy's, hay que reconocer que los dos retailers han estado en lados opuestos de la pandemia de Covid-19. Los ingresos de Home Depot aumentaron el 20% en el último año fiscal de la compañía (2020), ya que los estadounidenses dedicaron más tiempo y dinero a arreglar y renovar sus hogares: debido a los confinamientos, pasaron mucho más tiempo en casa. En cambio, las ventas anuales de Macy's en 2020 cayeron el 30% debido a que los consumidores compraron menos ropa, efecto opuesto del confinamiento: ¿para qué comprar ropa nueva si no la puedo lucir en un restaurante? ¿Para qué comprar un traje si no puedo ir a la sede de mi empresa porque debo teletrabajar desde casa?

Home Depot dice que el entorno de demanda fuerte y constante de sus productos en 2020 ha continuado en enero y febrero de 2021. En Estados de gran consumo como California y Nueva York, los confinamientos han continuado y las familias quieren hacer de su hogar el mejor lugar para vivir y trabajar y, en ese sentido orientan su gasto.

Sin embargo, Home Depot sería imprudente si extrapolara lo sucedido en enero y febrero al resto del año: un pronóstico de ventas para todo el año estaría desvirtuado por la incertidumbre sobre el coronavirus, la distribución de vacunas y su eficacia, la marcha de la economía y el impacto del paquete de estímulo impulsado por Joe Biden, de 1,9 trillones de dólares, según el cual cada americano recibirá 2.000 dólares en efectivo del gobierno federal: 600 con cargo al último paquete de estímulo de Trump, de diciembre de 2020 y 1.200 dólares del paquete de estímulo económico de Biden. La experiencia en el comportamiento del consumidor americano cuando ha recibido esas ayudas directas de dinero en efectivo del gobierno es que 1) lo dedica a condonar deudas y 2) se lo gasta, primordialmente en los productos de primera necesidad (alimentación, limpieza, higiene) y, si le sobra, para darse alguna alegría (consumo). Janet Yellen, secretaria del Tesoro con Joe Biden, ya ha dicho varias veces que, ante la recesión económica actual y la incertidumbre futura, sería menester otro paquete de estímulo económico para dar dinero directamente a las familias, por los 1,9 trillones de dólares se quedarán cortos para atender las necesidades de los americanos. Recordemos que es una de las personas que más sabe de economía en EE.UU., al haber sido presidenta del Consejo Económico Nacional con el presidente Bill Clinton; presidenta de la Reserva Federal o FED (banco central de EEUU) y, ahora, como Secretaria del Tesoro (ministra de economía). Si alguien tiene datos, es ella.

Por su parte, el presidente ejecutivo de Macy's, Jeff Gennette, espera que el negocio de ropa de la cadena de tiendas por departamentos se recupere en la segunda mitad del año, a medida que más personas se vacunen y comiencen a planificar eventos (como bodas) y regresar a los lugares de trabajo. Pero hay que ser cauto con los grandes almacenes norteamericanos, especialmente con Macy's que, más de una vez hemos escrito, perdió el tren de la omnicanalidad en 2014, precisamente cuando la inició el retailer español El Corte Inglés, sacándoles a Macy's casi siete años de ventaja. Según el Estudio Advice de Éxito Empresarial de Gran Consumo de 2020/2021, "la pandemia está acelerando los grandes cambios en el comercio minorista que ya estaban en marcha, empujando a los consumidores hacia un futuro digital". El comercio electrónico, la compra en movilidad con el smartphone, etc. De nuevo, Macy's no hizo su transformación digital a tiempo -como sí hizo El Corte Inglés en España-, pero tampoco parece que lo vaya a hacer ahora, tras una temporada navideña mejor de lo esperado. Las ventas netas bajaron el 18,7% en el trimestre finalizado el 30 de enero, en comparación con el año anterior, mejor que la caída del 22,6% que esperaban los analistas. Pero esa fue aún una caída de ingresos más pronunciada que el descenso del 14,4% que experimentaron los grandes almacenes de todo el país durante el mismo período, según datos de la Oficina del Censo de EE.UU.

Macy's también se benefició de menos devoluciones de productos, en comparación con las temporadas de vacaciones anteriores, gracias en gran parte a que los clientes compraron menos ropa. Las categorías de hogar, belleza, joyería y relojes fueron populares en esta pasada temporada navideña.

El beneficio neto fue una sorpresa positiva para Macy's, llegando a 160 millones de dólares, en comparación con los 14.3 millones que esperaban los analistas. Eso se debió principalmente a una gran reducción de los gastos operativos. Macy's redujo sus costes operativos en 900 millones durante todo el año y espera mantener los gastos en ese deprimido nivel en el futuro. Durante todo el año, Macy's incurrió en una pérdida neta de 3.900 millones de dólares.

Es importante recordar que detrás de las reducciones de costes de Macy's están las expectativas de que venderá menos en el futuro. Macy's cree que las ventas netas del año fiscal 2021 serán un 15,5% más bajas que los niveles del año fiscal 2019: el problema es que sus ventas también disminuyeron en 2019.

El aprendizaje es claro: en lo que se refiere a Home Depot, no se puede fiar todo a la venta de productos de "necesidad". Y, en el caso de Macy's, también: hay que saber adaptarse a tiempo.