Black Friday Weekend en EE.UU.: cifras, ventas, canales y comportamiento del consumidor

Los consumidores gastaron menos al comienzo de la temporada navideña este pasado fin de semana, lo que desvaneció las esperanzas de un regreso de las ventas al por menor que ayudaría a impulsar la economía a principios de 2020, antes de la pandemia. El punto positivo lo dio el comercio electrónico en Black Friday: El gasto online durante Black Friday de este año aumentó casi el 22% hasta alcanzar un nuevo récord, según datos del Estudio Advice de Éxito Empresarial de Gran Consumo en EEUU para la segunda mitad de 2020 que elabora Advice Strategic Consultants semestralmente.

La pandemia de Covid empujó a más personas a comprar online desde casa y evitar tiendas y centros comerciales. Hace una década, en 2010, hubiéramos visto en televisión colas de miles de personas a las puertas de Macy's, Nordstrom, Saks o Walmart y aglomeraciones para entrar a codazos cuando se abrían las tiendas. En 2020, si hubo aglomeraciones, sucedieron online, porque las aceras que dan a las puertas de los centros comerciales, no estaban llenas de gente, debido a los confinamientos en muchas ciudades americanas donde tradicionalmente hay mucho consumo, como Nueva York y Los Angeles.

Los consumidores norteamericanos gastaron 9.000 millones de dólares en Internet en el día de Black Friday, el 21,6% más que en 2019. Esto convierte al Black Friday de 2020 en el segundo día de gasto online más fuerte de la historia en los Estados Unidos, por detrás del Cyber Monday del año pasado. Solo fue superado por el Cyber Monday (30 de noviembre de 2020) con un gasto de 10,800 millones, lo que supone un crecimiento del 15% respecto al año anterior (curiosamente, el comercio electrónico en España también ha aumentado 15pp en el segundo y tercer trimestres de 2020 sobre el último trimestre de 2019, según datos del Instituto Nacional de Estadística o INE).

Hay una "mezcolanza" de productos en la cesta de la compra del Black Friday en 2020, en EEUU: están las nuevas videoconsolas, smartphones, dispositivos electrónicos inteligentes, televisores..., que son compras tradicionales del Black Friday y, también, productos nada habituales en un Black Friday: alimentación, ropa y alcohol, productos que, anteriormente se habrían comprado en tienda física.

En Black Friday, los consumidores estadounidenses gastaron 6.3 millones de dólares por minuto/online, un promedio de 27.50 dólares por persona. El gasto en teléfonos inteligentes aumentó un 25,3% interanual hasta alcanzar los 3.600 millones de dólares, lo que representa el 40% del gasto total en comercio electrónico.

Muchos comercios minoristas (Walmart, Target, Best Buy), que atraen millones de personas, están promocionando el comercio electrónico entre sus clientes, especialmente mediante la modalidad de Click & Car y Click &Collect -que, en España inauguró El Corte Inglés hace años con mucho éxito- y alientan a los clientes a comprar online y, luego, recoger sus pedidos de manera segura en las tiendas: esta forma de comprar aumentó el 52% con respecto al año anterior.

Los productos más populares del Black Friday incluyeron Hot Wheels (marca de coches de juguete muy popular en América) Juegos de Lego, Apple AirPods, Apple Watches, dispositivos Amazon Echo y televisores Samsung, según los datos de Kantar, Nielsen y Advice Strategic Consultants. La tendencia ha sido la de consumidores que buscaban y compraban en la web, productos para entretenerse ellos y entretener a sus hijos. Todos entretenidos.

La población general también está recurriendo a Internet en busca de alimentos frescos y bocadillos, en esta temporada prenavideña. Las compras online de alimentos durante el Black Friday aumentaron el 397% en comparación con los promedios diarios de años pasados en estas fechas. Igualmente, las ventas de productos para el cuidado personal se dispararon el 556% y el gasto online en productos para mascotas aumentó un 254%. El tipo de productos "de necesidad" a que nos referimos (alimentos, higiene) indica que el consumidor americano, bien vivía en una ciudad, barrio o estado, sujeto a confinamiento o que, fruto de confinamientos en meses previos, la compra de estos productos online se ha convertido para dicho consumidor en un hábito o costumbre, cuando antes de la pandemia, lo más habitual era comprarlos en el comercio físico tradicional.

Las compras comenzaron el Día de Acción de Gracias, cuando muchos comercios ofrecieron artículos con grandes descuentos (intento de deshacerse de exceso de inventario en almacén), pero el comportamiento del consumidor fue de que "comprarían solo lo que necesitaban y que saldrían de una tienda si no encontraban una buena oferta", según los estudios cualitativos de Advice Strategic Consultants. Las encuestas nos dicen que muchos hogares ya han hecho las compras de Navidad, aprovechando los fuertes descuentos desde Black Friday a Cyber Monday: las cadenas minoristas "saben que tienen mucho trabajo por hacer para que la gente regrese durante la Navidad".

Los consumidores gastaron casi un 8% por ciento menos de media (alrededor de 343 dólares/persona durante el fin de semana que incluye Acción de Gracias, Viernes Negro y Cyber Monday, según datos de la Asociación Norteamericana de Comercios Minoristas.

El tráfico a tiendas y sitios web aumentó a 195 millones de personas, desde 172 millones en 2019 y los consumidores se concentraron en comprar artículos de bajo precio, como juguetes y libros de 10 dólares de precio como media.

Las ventas minoristas totales aumentaron solo el 0,5 por ciento: 10.660 millones en el Black Friday. Los comercios minoristas online, sin embargo, disfrutaron de un aumento del 11% en el gasto del Black Friday hasta 595 millones, con Amazon.com y Wal-Mart Stores Inc's / Walmart.com, disfrutando de los mayores aumentos en tráfico de consumidores, según comScore. Los comercios minoristas habían advertido a los inversores que adoptarían una visión conservadora de las ventas navideñas y que habían recortado inventario y gastos generales para compensar la posible caída en ventas. Hay que tener en cuenta que todavía hay 22 millones de norteamericanos que están en el paro.

Los datos proveídos por Reuters permiten deducir que "los compradores se sentían atraídos por las gangas, pero también, que se atendrían a presupuestos limitados. Sin descuentos y rebajas antes de Navidad, es difícil que la gente vuelva a comprar después del Black Friday".

Las cadenas de descuento como Walmart, los grandes almacenes y las cadenas de alta gama como Saks Inc. Macy's y Nordstrom parecían haber atraído gastos más elevados y evitar grandes descuentos, por lo que mantuvieron márgenes rentables. Las cadenas de ropa especial (AnnTaylor, Limited, Gap, Brook Brothers, etc), sin embargo, pueden enfrentarse a otro año difícil, ya que tuvieron que hacer grandes promociones para atraer compradores.

Los datos finales muestran que el destino preferido de los compradores norteamericanos han sido los grandes almacenes, con el 51% de consumidores habiendo visitado, al menos, uno.