Dilemas existenciales del Retail, como la falta de avellanas para Nutella

Problemas con la Nutella (como nuestra nocilla) por la política económica y monetaria de Turquía, que encarece los costes a los productores de avellanas (“¡leche, cacao, avellanas y azúcar: nocilla!”) y no les compensa seguir fabricando; Levi’s (pantalones vaqueros) mejora su cuenta de resultados, gracias a los algoritmos de la inteligencia artificial que usa para establecer precios y entregar el producto: la “famosa última milla” y el DTC (Direct To Consumer) de Nike. Walmart y El Corte Inglés desarrollan modelos omnicanal en el retail, entregándose a la transformación digital y el comercio electrónico, al tiempo que Amazon acelera la apertura de tiendas físicas tras años de dominio en el ecommerce. Macy’s y Walmart, como muchos retailers, desarrollan marketplaces, donde podrán vender terceros (third party Sellers) y miles de distribuidores norteamericanos se unen para crear una plataforma digital que permita el famoso “Buy now, Pay later” (la apuesta supone una inversión de 55.000 millones de dólares). Y, lo más importante para un servidor: “se vende” la tienda M&M World Store (redondintos, chiquititos, llenos de chocolate, con o sin almendra) en Manhattan (Nueva York) por 190 millones de dólares a Paramount Group, un grupo de inversión inmobiliario (que cambiará los dulces por sillas de oficina…: ¡aberrante ordinariez!)

Hay miles de ejemplos, en EE.UU. y en el mundo -también España- de que el retail se está poniendo las pilas aceleradamente en aras de la omnicanalidad y la transformación digital. Los años pandémicos, 2020 y 2021, han sido un jarro de agua fría para muchos sectores económicos de actividad: basta mirar el automóvil, que no vende y al turismo. Pero hay que comer, vestirse…, porque, desgraciadamente, puede prescindirse de comprar un coche nuevo o irse de vacaciones al Caribe, pero no de las cuestiones esenciales de la vida (comer y vestir), además de la salud física y financiera de personas y familias. Y algo de diversión, que, el pasado fin de semana “‘Spider-Man: No Way Home”, de Marvell-Disney recaudó en cines físicos 254 millones de dólares, más que ninguna otra película en los dos últimos años: los americanos fuimos a ver la película a los cines AMC o a los Multiplex. Una gozada. Ya llegará a Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max, Disney+ y el resto de plataformas de televisión en streaming. Que me quiten lo bailao.

Tecnológicas y farmacéuticas son sectores de empresas a quienes les ha ido muy bien durante la pandemia. Entre las TIC-Digitales, Apple se acerca a los 3 billones de dólares de valor bursátil, seguida de cerca por Microsoft, Amazon y Alphabet (Google). En España, Telefónica Tech, líder de transformación digital, es la única empresa del sector digital que crece a dos dígitos, como integrador de sistemas que ofrece cloud computing, ciberseguridad, big data, Inteligencia Artificial e Internet de las Cosas en 24 mercados internacionales y 5 grandes sectores de actividad empresariales, entre ellos el retail, además del sector público, habiendo ayudado a McDonald’s, Aldi, El Corte Inglés, Inditex, Mercadona y otras compañías del sector a digitalizarse. De las farmacéuticas, ya sabemos que han doblado ingresos y beneficios consecuencia de la Covid.

La distribución, el retail, se encuentran en plena campaña de Navidad en un laberinto de dilemas. La crisis económica lleva a los compradores a ser prudentes y, en EEUU y en España el ahorro ha sido la prioridad financiera de las familias. Al mismo tiempo, las ayudas públicas (en EEUU, con los planes de estímulo de los gobiernos de Trump y Biden que han creado 18 millones de puestos de trabajo, se traducen en cheques mensuales recibidos en cuenta bancaria “para que los americanos consuman y la economía siga produciendo”) han dotado de mayor liquidez a las familias y, en sociedades consumistas como la norteamericana, la tentación de irse al centro comercial a gastar es muy grande, casi irresistible. He dicho bien: centro comercial: en verano y otoño, los americanos han vuelto a salir a la calle y qué mejor que ir de compras al centro comercial, donde hay una gran oferta de todo. Lo que no es incompatible con el auge del comercio electrónico (+30% acumulado en 2020 y 2021 en ventas) porque Internet -con Amazon y Alibaba, Shopify y Meta, Walmart y Macys, etc- está en todos sitios: en la línea fija del ordenador en casa, en el móvil-smartphone, donde un 82% de miembros de la Generación Z consulta en la tienda online y se lee los “reviews y comentarios de sus peers”, antes de comprar.

No es que los jóvenes de 15 a 25 años tengan mucho poder adquisitivo, pero las marcas están invirtiendo billones en plataformas que, sobre todo, van dirigidas a ellos, como TikTok (propiedad del conglomerado chino Byte-Dance), que monetiza -como Meta, antigua Facebook- no con la compra de los chavales, sino con la publicidad que le llega a raudales de marcas, cuyos directores de marketing se rinden ante la última moda…, aunque el que compra es el que trabaja y, ése/ésa, se siente impelido/a por la publicidad online en Amazon, Meta, Google, Apple y en los medios convencionales online y offline: prensa, radio, TV, billboards (publicidad exterior) y el infinito universo de Internet, con sus cientos de miles de periódicos y confidenciales.

Lo importante es que el retail, la distribución, se mueven, luchan. La innovación ha pasado a formar parte del ADN de muchas empresas del retail, la moda, la alimentación, etc. A las malas, la resultante es obvia: pérdida de ventas y desaparición, si no hay transformación digital y omnicanalidad: en 2020, 99 grandes distribuidores con ventas superiores a 50 millones de dólares quebraron (50, en EEUU) por no querer abrazar la omnicanalidad en los años de pandemia. En España, El Corte Inglés, Mercadona, MediaMarkt, FNAC y otros retailers, están construyendo sus propias plataformas; es lo que denominamos en Tecnologías de la Información, la “economía de las plataformas”, esenciales en el Retail (https://www.muycomputerpro.com/2021/03/28/economia-plataformas-digitales-1-retail) y en la Banca (https://www.muycomputerpro.com/2021/05/03/economia-plataformas-digitales-2-banca), por ejemplo.

Se requiere ir en vanguardia a la hora de adoptar las nuevas tecnologías de la digitalización y crear o adherirse a un ecosistema de partners tecnológicos y del sector, con quienes construir esa plataforma digital que dará salida a sus productos y a los de terceros. En España, Telefónica Tech ha creado el mayor ecosistema de partners para la generación de plataformas digitales y market-places en el sector retail (y otros cuatro sectores verticales, más la Administración Pública, digitalizada en un 95% por Telefónica Tech, por lo que ha recibido premios de la Unión Europea y de la OCDE).

Para que empresas tan grandes como El Corte Inglés, que tanto solo en activos inmobiliarios tiene un valor de 16.546 millones de euros (Fuente: Moody’s, S&P y Fitch, agencias de calificación de riesgo) y ha diversificado sus fuentes de ingresos más allá del retail con viajes, seguros, telecomunicaciones, alimentación, moda y ropa, energía, etc; se necesita un partner tecnológico que pueda dar una solución integral a todos los negocios y, dentro de ellos a todas las áreas de la empresa, con cloud-computing (Amazon Web Services o AWS, Microsoft Azure, IBM Cloud- Red Hat y Google Cloud) networking (Cisco), productividad (HP, IBM, Microsoft, Intel), ciberseguridad (ElevenPaths, Fortinet), análisis predictivo con big data, machine learning e Inteligencia Artificial (la antigua LUCA, Salesforce, SAE, SAP con sus ERP y CRM en la nube) y los data centers que están en el sustrato del éxito de la digitalización, provistos por Acens, también filial de Telefónica Tech. La consecuencia es que, hoy, El Corte Inglés puede decir que sus “tiendas online son más rentables que las físicas y que muchas de éstas van a ser reconvertidas en operaciones logísticas, outlets o dark stores”.

El Corte Inglés no es el único retailer que ha abrazado la omnicanalidad y la transformación digital, por supuesto: Inditex, Mercadona y H&M también lo han hecho; Inditex, con la ayuda de Telefónica Tech. La madre de todas las batallas es que, la medida de la rentabilidad, el EBITDA, sea muy alto. El Corte Inglés, en su nuevo Plan Estratégico (2021-2026) quiere doblarlo. Y, si Inditex bajó en bolsa el día de la presentación de sus últimos resultados, no fue porque estos fueran malos, sino porque los analistas esperaban un mayor EBITDA y penalizaron a la compañía gallega. Incomprensiblemente, Primark, la cadena de ropa de low-cost sigue empeñándose en no apostar por la omnicanalidad y la transformación digital, a pesar de, en el mundo, obtiene buenos resultados, aunque no en España, donde el sector retail es altamente competitivo.

Entre los dilemas a los que se enfrenta el retail y la distribución esta Navidad y principios de 2022 están la inflación, los problemas en la cadena de suministro, la escasez de muchos productos que nunca habían faltado (de nuevo, las avellanas para la Nutella) y materias primas cuyos precios están desproporcionadamente altos; el coste de la energía, en esa dicotomía distópica del disponer, por un lado, de petróleo, gas y electricidad en abundancia, pero querer hacer una transición energética necesaria en aras de la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático sin “red protectora”, lo que encarece enormemente el precio de los productos finales. Y, en este punto sufren todos: los productores, los fabricantes, los distribuidores y los consumidores. Solo ganan los fondos de inversión, que compran a precio de saldo las empresas del retail que, como antes apuntábamos, han ido a la bancarrota.

Se dice que hay una gran demanda porque los norteamericanos tienen mayor poder adquisitivo y mejores salarios. Es cierto. Pero el consumidor, es tan voraz como inteligente y en la era de la ubicuidad de internet y la rapidez sin latencia que provee el 5G, los consumidores comparan precios en tiempo absolutamente real, en establecimientos físicos y online, sabiendo que la oferta existente en casi todo, es mayor que en toda la historia previa de la humanidad.

Las ventas en Thanksgiving, Black Friday y Cyber Monday fueron -1,4% inferiores a las de 2020. Se achaca a que, con los confinamientos de 2020, los americanos se lanzaron a comprar frenéticamente en Internet. Esto es cierto. Pero Amazon vendió mucho en 2020 y está vendiendo mucho más en 2021. Y su proceso de omnicanalidad a la inversa que el retail físico, que se expande al ciberespacio, cuando Amazon abre tiendas físicas, está dando frutos ahora, aunque los primeros experimentos (“beta”) de Amazon Go ya los vio un servidor en 2006 en Seatle, cuando no triunfaron y, de nuevo, en 2013, en Los Ángeles, toda vez que Amazon se había llevado por delante el mercado del libro físico en EEUU, llevando a la quiebra a Borders; y, a Barnes & Noble al borde del precipicio, donde se mantiene aún “exitosamente”.

Amazon Go no empezó a triunfar sino a partir de 2017, junto a Amazon Fresh y tras la compra de Whole Foods. Como hemos publicado aquí, Amazon arrasa con todo (https://www.foodretail.es/blogs/jorge_diaz-cardiel/Amazon-igualdad-justas-oportunidades-retailers_7_1538616124.html), pero no es inevitable que el resto del retail se hunda. En Los Ángeles, en el barrio LGTBI (que es uno de los de mayor renta per cápita de la ciudad, de California y de EEUU), subsiste y triunfa una librería de barrio, donde puede encontrarse cualquier libro en inglés, porque la comunidad de vecinos “apoya” a la librería. De manera análoga, como apuntamos antes, Macy’s, Nordstrom, Saks, Walmart, Target, Tesco, Best Buy, The Home Depot, por un lado y Hermès, Chanel, Dior, por otro se alían para crear marketplaces y plataformas digitales de ventas que eviten lo que ya no es inevitable.

El retail, la distribución, están para quedarse, hoy y siempre, como cuando prosperó con romanos y fenicios y explotó exitosamente con la globalización del comercio mundial a finales del siglo XX.

Una sugerencia: “no subestime jamás la fortaleza e ingenio del tendero/a”: le sobrevivirán, aunque tenga usted nombre de río de Brasil.