Nuevas iniciativas del retail en digitalización y omnicanalidad

En su obra “El cliente del futuro”, la experta en “experiencia del cliente de gran consumo”, Blake Morgan, describe diez pautas de experiencia del cliente fáciles de seguir que integran tecnologías emergentes con estrategias eficaces para combatir los procesos desconectados, las mentalidades de silo y la falta de tener en cuenta la perspectiva del comprador.

Los clientes del mañana (y los de hoy, añadimos nosotros) querrán experiencias que les hagan la vida significativamente más fácil y mejor. Las empresas ganarán dinero, no solo proclamando que la experiencia del cliente es una prioridad, sino incorporando un enfoque concreto, que pone en el centro al cliente en cada aspecto de sus operaciones. Las tecnologías de la digitalización, como la inteligencia artificial (IA), la Automatización de Procesos y el Análisis Predictivo están cambiando las reglas de juego y los retailers y fabricantes habrán de entender el papel esencial que juega la digitalización en el Retail, si quieren triunfar.

La transformación digital de la Distribución / Comercio consiste en que el consumidor del siglo XXI, tanto el rico como el pobre, el que vive en la España vaciada y el que vive en la poblada costa española, reciba los productos comprados en Internet, en su casa, en tiempo récord, por ejemplo. Esto aplica a la Alimentación, por ofrecer productos que, en general, todos necesitamos, pero el fenómeno es extensible a todas las categorías de gran consumo y, por tanto, a todo tipo de retailers, desde los que ofrecen de todo, como El Corte Inglés en España o Harrods y Marks & Spencer en Reino Unido. Todos usan plataformas digitales.

La necesidad de “construir” plataformas digitales, donde se ofrece el producto y el cliente lo recibe en su domicilio en una hora. Desde ver el producto en la web de un retailer, comprarlo y pagarlo y recibirlo, en tiempo “analógico”, puede transcurrir una hora o, quizá dos, pero los integradores de sistemas tecnológicos y digitales, nos han ahorrado la complejidad que supone la interacción invisible, para el consumidor de muchas tecnologías: de cloud computing y data centers, conectividad de alta velocidad, big data y su análisis predictivo, Internet de las Cosas. Decir que todas las tecnologías previamente mencionadas tienen como sustrato a Blockchain (del que las criptomonedas solo son la punta del iceberg de un sistema descentralizado de servicios financieros, entre otros) y, sobre todo, ciberseguridad para evitar hackeos, robos de identidad, seguridad de las transacciones, pago seguro, protección de virus y mil cosas más, es hoy una obviedad. En España, el mayor integrador de sistemas de nueva generación que aúna y ofrece todas esas tecnologías a disposición del Retail / Comercio / Distribución y Fabricantes es Telefónica Tech, por volumen de negocio, cuota de mercado, clientes, credenciales y experiencia. Y, además opera en 24 mercados internacionales

Victoria's Secret y el Direct To Consumer DTC en todo el mundo

Victoria's Secret ha realizado con éxito el viaje hacia el comercio global directo al consumidor (DTC). Mucho antes de que comenzara a vender online, la marca de lencería, ropa y belleza, Victoria's Secret, fue pionera en un modelo de venta directa a través de su oferta mediante catálogo, invención muy norteamericana. Si bien, la empresa, como muchas otras marcas, se ha enfrentado a desafíos en su modelo minorista tradicional, su transformación digital ha dado como resultado que hoy venda exitosamente en 60 países, entre ellos, España.

Victoria's Secret asumió que optimizar una estrategia exitosa “Directo al Consumidor (DTC)” es muy complejo y que requiere una comprensión amplia y profunda de dónde va a estar el mercado objetivo y luchar constantemente por llegar a él. También significa saber cuál va a ser la mentalidad del consumidor, qué está haciendo la competencia y si se deben hacer ajustes en la propia estrategia. En esto, nada nuevo en la investigación de mercado y en los DAFO.

Hay una fuerte diferencia entre lo que Victoria's Secret ofrecía antes del DTC y lo que hace hoy. Su herencia de catálogo le había permitido crear notoriedad de marca en el extranjero (desde una perspectiva norteamericana), con envíos de Victoria's Secret por correo a más de 200 países antes de empezar a vender online. Esta incursión temprana en el DTC transfronterizo, “era nada”, comparada con el actual servicio digital altamente localizado, según país, que ofrece a sus clientes internacionales.

En 2014, Victoria's Secret duplicó su estrategia de DTC y se trasladó a cinco mercados internacionales (Canadá, Australia, el Reino Unido, Francia y Alemania y España), ofreciendo idiomas, monedas y merchandising locales. Y hoy, esos mercados se han convertido en una operación internacional que abarca más de 60 países, más recientemente llegando a lugares como Israel e India, vendiendo en 40 monedas y ofreciendo más de 20 tipos de pago.

DTC ahora es claramente un imperativo comercial para muchas marcas, pero sería incorrecto suponer que una marca viajará automáticamente a nivel internacional y lo hará con éxito: las marcas deben trabajar para determinar el tamaño de la base de clientes target e investigar diligentemente la demanda, en segmentación y especialización, para establecer qué mercados serán los más lucrativos. La localización y la experiencia del cliente siguen siendo las claves del éxito internacional; la marca tiene que ir país por país, mercado por mercado y entender que en cada mercado/país, habrá variables del mercado de origen, que necesitan entenderse. 36 años de trabajo en 7 multinacionales norteamericanas (desde Intel Corp a Hewlett-Packard, Brodeur Worldwick o Ipsos Public Affairs, entre otras) nos han dado muchas lecciones...

El Corte Inglés, su Catálogo Extendido y Consulta al Experto

El Catálogo Extendido Digital de El Corte Inglés amplía de forma exponencial la oferta a la que el cliente tiene acceso en cualquier centro de El Corte Inglés. Y el servicio de Consulta al Experto ofrece la posibilidad de asesoramiento online inmediato, por parte de un vendedor especializado a través de chat, teléfono o videollamada.

El servicio de Consulta al Experto está diseñado para asesorar y resolver cualquier duda al cliente que está conectado a través de la web o app, igual que si estuvieran en tienda. El 74% de las personas que realizan la consulta sobre un producto, compran ese mismo día.

El Corte Inglés enmarca el Catálogo Extendido y el Asesoramiento de Experto, en su estrategia omnicanal. Una omnicanalidad que tiene por objetivo proporcionar al cliente la misma experiencia en todos los canales de venta del distribuidor, permitiendo que éstos estén sincronizados y que el cliente lo perciba.

En este sentido, la iniciativa de Catálogo Extendido o Buscador de Artículos permite ampliar de forma exponencial la propuesta comercial a la que tendrá acceso el cliente en cualquier centro de El Corte Inglés, independientemente del tamaño y la oferta que tenga. Por su parte, el servicio de Consulta al Experto brinda la posibilidad de un asesoramiento online por parte de los vendedores de El Corte Inglés, quienes en menos de diez segundos responden por medio de chat, teléfono o videollamada para resolver cualquier duda sobre un producto o incluso dar una recomendación, si así lo requiere el cliente.

Con este servicio se vuelven a unir los mundos on y off (=omnicanalidad) al proporcionar al cliente digital los servicios que se generan en la tienda, como es el asesoramiento experto de los vendedores. Esta iniciativa pone en valor la tienda física al ofrecer al usuario online un vendedor experto en la materia para resolver dudas o asistirle en la consulta o recomendación de un producto, como si estuviera en el establecimiento. El cliente elige la forma en la que quiere realizar esa consulta, ya sea por medio de una llamada telefónica, video llamada o chat.

El Corte Inglés cuenta con más de 2.500 vendedores expertos formados en este servicio que atienden en todo el territorio nacional. El 74% de las personas que realizan una consulta a través de este sistema, ejecutan la compra ese mismo día. Además, el 54% de los usuarios que utiliza este sistema, opta por adquirir la referencia objeto de la consulta. El chat es el medio más utilizado de las tres opciones de consulta, con una preferencia del 74%, seguida de la llamada telefónica (24%).

Las primeras categorías introducidas son el electrodoméstico, electrónica, deportes, colchones, gourmet, carrocería de bebés, parafarmacia y productos de Bricor, ya que son las categorías más consultadas habitualmente por los clientes que acuden a la tienda física.

Telefónica Tech y El Corte Inglés: Logística, Cadena de Suministro, Industria 4.0

La experiencia ideal de cliente mediante omnicanalidad se consigue si el “back office” funciona como un reloj. Por eso, el Corte Inglés, por ejemplo, se alió con Telefónica Tech para el despliegue de 5G en Logística, Cadena de Suministro e Industria 4.0. Tres ámbitos esenciales en el sector Tecnológico, el Comercio – Retail – Distribución y, en la medida en que hay Logística y Cadena de Suministro con (grandes) almacenes, también Industria 4.0.

El acuerdo entre Telefónica Tech y El Corte Inglés para introducir el 5G en la industria logística es un caso concreto español que comenzó en plena pandemia. Telefónica Tech desplegó la tecnología en una red privada para el centro logístico de El Corte Inglés en Valdemoro (con 500.000 metros cuadrados, es uno de los mayores de Europa). Esta aplicación de Industria 4.0 permite mover los portapalés y controlar maquinaria sin cables: esto último es posible gracias a la combinación de 5G y el Internet de las Cosas (IoT). El 5G aumenta la capacidad de las transmisiones a partir de dispositivos móviles y también posibilita que se multipliquen los objetos inteligentes interconectados (IoT). Además, la latencia, se minimiza, de manera que la puesta en común de grandes volúmenes de datos resulte prácticamente inmediata para su posterior análisis con Big Data. El trabajo conjunto entre Telefónica y El Corte Inglés comprende dos casos de uso, y conseguiría optimizar los procesos de paquetería y clasificación de productos. Habría, por tanto, dos sectores de actividad “involucrados”, desde la demanda: el Retail del Gran Consumo y el de la Industria 4.0. Y, desde la oferta, el Tecnológico-Digital.

Macy’s crea su propio Marketplace (ya era hora…)

Macy’s ha creado su propio marketplace digital, diseñado como una pieza más -pero muy importante- de omnicanalidad de la compañía en su redefinición como “minorista omnicanal que lidera digitalmente”. Con esta iniciativa, Macy’s amplía el surtido en categorías de producto y marcas que ya ofrecía e introducirá nuevas gamas de productos. Aunque Macy’s sea una compañía/marca conocida internacionalmente, es importante dejar claro que su mercado target es la gama alta o high-end, por lo que, cuando se refiere a su liderazgo en omnicanalidad lo está circunscribiendo a ese mercado del lujo.

Macy’s está convencida que el nuevo Marketplace acelerará más su estrategia digital y omnicanal y abrirá nuevas oportunidades para un crecimiento sostenible y rentable. Su negocio digital tiene como objetivo generar 10.000 millones de dólares en ventas para 2023, y Macy’s espera que la nueva plataforma digital genere ingresos adicionales además de ese objetivo.

Al igual que El Corte Inglés con Telefónica Tech, Macy's se ha asociando con el integrador de tecnologías Mirakl para potenciar la plataforma digital, integrándola en la arquitectura tecnológico-digital de Macy's y Bloomingdale's, lo que permitiría una mayor escalabilidad futura: hacerla crecer en el futuro. También, proporcionará herramientas digitales a los vendedores para que puedan hacer seguimiento de los pedidos e impulsar y sus negocios.

Amazon lleva la comodidad de Just Walk Out a los barrios residenciales

Comenzando con una nueva tienda en el estado de Washington, Amazon está llevando su tecnología Just Walk Out sin cajeros a un nuevo formato de tiendas dirigidas a los barrios residenciales, donde vive la clase media alta y alta de EEUU, anunció la compañía el 25 de enero de este año 2022. Las nuevas tiendas usarán la marca Amazon Go que la compañía ya usa para sus ubicaciones en los centros de las ciudades, pero estarán ubicadas más lejos, donde venderán alimentos, refrigerios, alcohol y "algunos artículos esenciales para el día a día". The suburbs (barrios residenciales) son uno de los mayores y mejores ejemplos del American Dream: alejados del centro de las ciudades, son lugares idílicos, que vemos en las películas, con grandes casas con jardín de familias adineradas.

Al llevar a estos barrios ricos su tecnología Just Walk Out, Amazon pone allí tiendas de conveniencia, en un momento en que las personas pasan más tiempo trabajando en sus hogares en lugar de viajar a las oficinas de la ciudad. Al igual que sus otras tiendas Just Walk Out, Amazon dice que los clientes podrán pasear por la tienda, recoger los artículos y luego irse sin tener que interactuar con un cajero o autopago.

Esta primavera, Amazon abrirá la primera tienda y estará ubicada en Mill Creek, (WA), a 30 kilómetros al norte de Seattle, donde Amazon tiene su sede central y donde abrió su primera tienda Amazon Go en 2018. Amazon también planea llevar el formato al área metropolitana de Los Ángeles (CA) en la segunda mitad de este año y que, junto a Beverly Hills es la zona más rica de la ciudad: mi ciudad.

Amazon ahora opera docenas de sus tiendas minoristas de marca propia y muchas de ellas usan su tecnología Just Walk Out. Además de sus tiendas más pequeñas de Amazon Go, la compañía también tiene tiendas más grandes de Amazon Go Grocery y Amazon Fresh, como ya tuvimos ocasión de publicar en Food & Retail en el pasado.

Vince lanza una nueva experiencia de compra omnicanal (Newstore)

La marca de lifestyle premium Vince ha lanzado nuevas experiencias de compra en tienda, desarrolladas por una plataforma digital en la nube, Newstore.

Las soluciones omnicanal, que incluyen un punto de venta móvil, gestión de inventario, seguimiento de tiendas y clientes, están disponibles en 68 de las tiendas minoristas de Vince.

Además, el retailer también ha lanzado una aplicación para el consumidor, denominada Newstore, como parte de las implementaciones omnicanal, cuyo objetivo es mejorar la experiencia del cliente.

El retailer planea brindar una experiencia de compra online más cuidada a los usuarios de la aplicación, conectando la tienda física con la digital. La mayoría de los minoristas combinan soluciones puntuales para crear la experiencia de omnicanalidad. Hasta Newstore, no había una plataforma que cumpliera con las expectativas que tenía para las experiencias móviles y en la tienda de las marcas que ofrece Vince.

Newstore juega un papel importante en la transformación de las operaciones minoristas de Vince porque permite llevar la personalización y la conexión del comercio electrónico a las tiendas físicas.

Timberland lanza una antesala e inmensiva versión del metaverso…

Timberland ha lanzado TimbsTrial, una experiencia digital gamificada e inmersiva que lleva a sus compradores a un "viaje épico" a través de su pasado, presente y futuro: esta antesala primitiva del metaverso está en el centro de la experiencia inmersiva e invita a los consumidores a revivir los momentos más importantes de la historia de Timberland que definen la marca.

TimbsTrails se desarrolló en asociación con el integrador digital R/GA y se lanza inicialmente en el Reino Unido y EEUU, seguido de otros países. Cobrará vida tanto online en el micrositio Timbstrails.co.uk, como en las tiendas minoristas físicas de Timberland en todo el mundo, creando un vínculo entre el metaverso y el mundo real.

Con todas estas experiencias (y otras muchas), como para que alguien diga que el Retail no es innovador y original…