'The Retail Apocalipsis', pero no en España

"Apocalipsis en el Retail" fue el titular más repetido en medios de comunicación norteamericanos cuando estalló lo peor de la pandemia, en la primavera de 2020. En Estados Unidos los medios presentan las noticias a todo bombo, aunque se trate de una "nadería". Hay tantos medios, tanta competencia y tanta necesidad de atraer la atención de la audiencia que, lo mejor, es exagerar. Ahora no me llama la atención, pero hace muchos años, cada vez que en radio, televisión o Internet aparecía la expresión "Breaking News", me llevaba un susto de muerte pensando que anunciaban la llegada del juicio final. Ahora "todo" son breaking news.

Pero, en lo que se refiere al retail y la distribución, en todos los segmentos, desde la alimentación a la informática, cosmética y productos de primera necesidad, la moda y la ropa, etc, no se trataba de ninguna exageración. Las breaking news que anunciaban una debacle en la distribución y el retail eran realidad en EE.UU. En el primer confinamiento de primavera de 2020 por la pandemia, 5.000 retailers quebraron, entre ellos, JC Penney, Brooks Brothers, GNC, Aldo, Tuesday Morning, Neiman Marcus, Roots, J. Crew, Art Van, True Religion, Papyrus, bluestern, entre otras firmas muy conocidas por el consumidor americano.

De los 20 millones de desempleados americanos que ha generado la crisis económica provocada por la pandemia, 2,5 millones son parados provenientes del sector retail / distribución. En Namibia, donde desgraciadamente la capacidad de consumir es pequeña, estos datos previos son irrelevantes. Pero, en EE.UU, donde el consumo supone el 70% del PIB, son datos (quiebras de empresas y despidos) que han causado pavor. El consumo es el motor de la economía americana. Por tanto, sin consumo, no hay nada. Ciertamente, los planes de estímulo fiscal del presidente Trump en 2020 ayudaron mucho a animar el consumo: los 2 trillones de dólares (dos veces el PIB español) que fueron a parar a empresas, familias e individuos en forma de créditos o cheques bancarios en marzo pasado, impulsaron el consumo y, en consecuencia, vinieron siete meses seguidos de creación de empleo, hasta diciembre, en que se perdieron 140.000 puestos de trabajo. Ese mes, el gobierno lanzó otro paquete de estímulo fiscal de 900 billones de dólares, para animar las ventas de Navidad. Pero, la incertidumbre económica, expresada por el Índice de Confianza Económica de la Universidad de Míchigan, llevó a los americanos a ahorrar y no consumir. O a consumir poco.

LA BUENA SALUD DE LA DISTRIBUCIÓN ESPAÑOLA

Todo lo que se pueda reiterar que el consumo es el motor de la economía americana es poco para entender porqué en EE.UU la debacle del retail -de todo tipo y categoría de producto- es una tragedia. Recordemos que, en España, el sector más fuerte del PIB es el Turismo (13% del PIB) y este año ha perdido el 80% de sus ingresos, según Exceltur. Por tanto, las cadenas hoteleras y las industrias auxiliares (Horeca): hoteles, bares, restaurantes, son los que más han sufrido el impacto de la crisis. Y, aún así, las principales cadenas hoteleras españolas han aguantado bastante bien el tipo dadas las circunstancias tan desfavorables: Melia Hotels International, Barceló, NH Hoteles, AC by Marriott, Iberostar, etc.

700.000 trabajadores del sector han ido a parar a la figura jurídica del ERTE, ciertamente, mejor que ir a un ERE y perder el puesto de trabajo. En hoteles familiares, restaurantes y bares la sangría ha sido tremenda (suponen el 5,4% del PIB o 54.000 millones de euros de ingresos) con medio millón de pymes, autónomos y asalariados sin trabajo.

En cambio, el retail, la distribución, la alimentación en España no se han visto tan negativamente afectadas por la pandemia por comparación con lo sucedido en EEUU. En Alimentación apenas se ha notado la crisis -en términos relativos, por supuesto- y Danone, Pascual, Nestlé, Unilever, Campofrío, Puleva-Lactalis, García-Carrión, El Pozo, etc, han sufrido proporcionalmente poco la crisis.

Igualmente, el canal de distribución alimentaria, no solo no ha reducido ventas, sino que las ha incrementado. La comida es un bien de primera necesidad y, si uno no puede comer, existen comedores sociales, bancos de alimentos, iglesias, Cáritas, Cruz Roja o la Fundación La Caixa. Es solidaridad, es una visión cristiana del mundo que pone énfasis en ayudar a los demás, cosa que no existe en EE.UU, donde el capitalismo es el dogma principal sobre el que se ha construido el país. Y, junto al capitalismo, el individualismo, porque cada uno va a lo suyo. En USA, hablar de obra social (como la de La Caixa), es sinónimo de comunismo, bastante mal visto en EE.UU y, hasta hace bien poco, prohibido por ley.

El Corte Inglés (Hipercor, Supercor), Mercadona, Alcampo, Eroski, Carrefour, Aldi, Dia, Lidl, Ahorramas, etc no han sufrido fuertemente merma de negocio en la distribución alimentaria. Sí que ha sufrido la tienda de barrio, la de siempre, desgraciadamente. Y, el retail relativo a la moda, la ropa y la cosmética ha sufrido bajadas de ventas medias en 2020 del 40% que, sin repartir entre distribuidores, han afectado a todos, en mayor o menor medida: Inditex, Primark, Mango, Cortefiel, Adolfo Domínguez etc, han sufrido más que el canal de distribución meramente alimentario. Otros canales de distribución como FNAC, Media-Markt (Worten), Ikea o Leroy Merlin han sufrido menos la crisis, porque hace una década desarrollaron su modelo mixto omnicanal.

Es lo que ha mantenido a flote de buena manera a El Corte Inglés: la digitalización, la transformación digital, las formulas de "click&car" y "Click&collect". El Corte Inglés llevaba desde 2014 trabajando en su modelo mixto digital de tiendas físicas y venta online, vía ordenador, tableta y teléfono móvil: sus ventas por estos canales han aumentado casi el 60% en 2020. Si El Corte Inglés, por ser el primer distribuidor español, hubiera tenido que empezar de cero su transformación digital, no hubiera sobrevivido a la crisis.

En este sentido, El Corte Inglés ha sido pionero respecto a sus homólogos norteamericanos Macy's, Nordstrom y Saks Fith Avenue que, por no haber apostado por la digitalización hace años, ahora están pagando muy caras las consecuencias, con el cierre de cientos de establecimientos y millones de despidos. En cambio, Walmart, Best-Buy, Tesco y otros inmensos retailers norteamericanos, no solo no han sufrido la crisis sino que han aumentado las ventas gracias al canal online, cuyas ventas digitales han aumentado el 78% en 2020 en todo el lineal.

Hace años se habla de la transformación digital del retail; de cómo será el nuevo retail. Se pone por ejemplo en EE.UU a Amazon, rey del comercio electrónico (y de cloud computing, televisión en streaming con Netflix y mil cosas más); y a Walmart. Pero cinco años de análisis de los 400 grandes retailers de la OCDE por parte del Estudio Advice de Éxito Empresarial, que realiza la consultora Advice Strategic Consultants nos aportan mucha información para, en otra tribuna, identificar los factores del éxito del que simplemente denominaremos, "Nuevo Retail".