La omnicanalidad es la estrategia exitosa para el Retail

Si tuviera que elegir entre Baby Yoda (famoso personaje de Star Wars) y Harley Finkelstein (presidente de Shopify), me quedaría con el primero. No solo porque el Maestro Yoda tiene poderes de Jedi, sino porque, como bebé es muy mono: monísimo; tanto que es la personificación de la salvación de The Walt Disney Company y de su transformación hacia un modelo de negocio omnicanal exitoso, extrapolable al mundo del retail, tanto en Estados Unidos como en España.

En cambio, Shopify predica que todo el retail ha de -obligatoriamente- convertirse en online. Distingue entre retailers “resilientes”, aquellos que han evolucionado al comercio electrónico echando el cierre a la tienda física; y los “resistentes”, retailers trogloditas que se oponen al cambio necesario, obligatorio y, sobre todo, inevitable al modelo online. Es una visión binaria, de extremos, de blanco y negro. La historia nos enseña que nada es “inevitable”, tampoco en el negocio del retail.

A la “historia”, se suma el rey del mambo del ecommerce, Amazon, que le enmienda la plana a Shopify: en 2020 y 2021, toda vez que la empresa de Jeff Bezos ha conseguido el monopolio mundial de la venta online, se ha lanzado a la apertura de tiendas físicas: Amazon Go, Amazon Fresh, Amazon Book Store…, por supuesto, tras la compra del distribuidor físico de comida orgánica Whole Foods…

Los “fans” del comercio electrónico podrían echarle en cara a Bezos que 1) Ha traicionado sus principios, 2) ¡Que cómo se le ocurre abrir tiendas físicas “de todo”, cuando el retail evoluciona hacia el comercio online! (y se lo dicen al líder del ecommerce, que da sopas con onda a Alibaba, AliExpress, eBay, o cualquier otro marketplace online). Evidentemente, nadie se atreve a llevarle la contraria a uno de los hombres más ricos del mundo (volverá a ser el primero: Elon Musk, con Tesla y SpaceX tiene corto recorrido, al menos en lo que a la valoración bursátil de sus empresas se refiere). El día que Bezos anunció que “vamos a crear nuestra propia Ikea”, a los de la “república independiente” les entraron ganas de convertirse en monarquía, del miedo que les entró en el cuerpo.

El modelo mixto de Amazon, de venta online y en tiendas físicas, es el exitoso. Lo dice el sentido común humano: necesitamos ir a la tienda física, ver y tocar el producto. Y, al sentido común se suman el impresionante Big Data, Cloud Computing (Amazon Web Services o AWS) y Alexa (Inteligencia Artificial, IA), todos de Amazon, que acumulan tantos millones de datos analizados como para concluir que “a los consumidores nos gusta ir de tiendas”. Mi madre no sabe de Big Data, pero piensa lo mismo.

Ya dijimos en un artículo previo que 2020 fue “el apocalipsis para el retail norteamericano”, con la quiebra de miles de distribuidores y retailers. Especialmente, los más pequeños, pero también marcas muy conocidas: JC Penney, Brooks Brothers, GNC, Aldo, Tuesday Morning, Neiman Marcus, Roots, J. Crew, Art Van, True Religion, Papyrus, bluestern, entre otras firmas muy queridas por el consumidor americano.

En cambio, quienes partiendo del “brick and mortar”, la tienda física, ampliaron fuertemente su negocio online, como Walmart y Best Buy, han visto crecer sus ingresos y beneficios durante la pandemia y la recesión económica.

Walmart aumentó 78% sus ventas online en 2020. Sigue siendo el primer empleador del mundo (3,5 millones de empleados) y mantiene sus centros físicos -a los que acudió el consumidor en la “temporada de fiestas”, que empieza en el Día de Acción de Gracias, continúa con Black Friday / Ciber Monday y culmina con la campaña de Navidad y las rebajas del nuevo año (tres meses).

Los primeros datos financieros de Walmart en 2021 dicen que las ventas de “Walmart crecieron 6,4% y las ventas de eCommerce, aumentaron el 79%” En términos absolutos, se trata de “134.7 billones de dólares, un incremento de 6.7 billones de dólares” (Fuente: Walmart FY 2021 Q3 Earnings Results). La estrategia omnicanal de Walmart (primer retailer y empleador del mundo) ha dado sus frutos.

¿Hay algo similar, parecido, análogo, comparable en España? Posiblemente, El Corte Inglés, en cuanto al modelo de negocio basado en la omnicanalidad: por otros criterios, El Corte Inglés debiera asemejarse más a Macy’s, Nordstrom y Saks Fith Avenue, pero estas empresas no supieron apostar por la omnicanalidad a tiempo y ahora pagan las consecuencias.

En el caso del distribuidor español, la pandemia ha supuesto un impulso fuerte del comercio electrónico: al cierre del primer semestre de su ejercicio fiscal 2020, transcurrido entre marzo y agosto pasados, El Corte Inglés ya facturó a través del canal online el 56% más que en todo 2019, y el triple respecto al mismo periodo del año anterior: 1.437 millones versus los 919 del ejercicio completo previo, y que representan el 32% de los ingresos semestrales de la empresa en su actividad comercial, cuando al cierre de 2019 suponían el 7%.

Durante el primer trimestre del confinamiento, la venta online de El Corte Inglés creció el 281,6%, hasta llegar a 1.010 millones. Es decir: en tres meses, El Corte Inglés ya había superado la facturación online de todo 2019, rompiendo por primera vez la barrera de los 1.000 millones. Esa cantidad representó el 60% de todos sus ingresos de retail en esos tres meses, en los que solo pudo abrir los supermercados de Supercor y los departamentos de alimentación de sus centros comerciales.

La omnicanalidad es el modelo de negocio imperante para los operadores de la distribución que se han metido de lleno en el comercio online, con independencia de las categorías de producto, porque por cualquier canal puede comprarse tanto ropa como alimentación, informática y muebles: Inditex, Mercadona, Carrefour, Alcampo, Mango, Cortefiel / Tendam, Eroski, FNAC, MediaMarkt, etc, van “por ahí”. Es una estrategia que también daría mucho que hablar respecto a los fabricantes, pero que no es objeto de esta reflexión.

Empecé con Baby Yoda y termino con él. Los ingresos de Disney (en la etapa final de Walt Disney, la primera época dorada de Michael Eisner y los tres lustros gloriosos de Bob Iger, cuando Disney compró Lucas Film, Marvel, Pixar y 20th Century Fox) nunca han provenido mayoritariamente de “las películas”, sino de los parques temáticos y del merchandising, con miles de tiendas físicas repartidas por todo el mundo: un negocio retail físico, por tanto. La pandemia puso freno al crecimiento de los ingresos de los parques.

Las películas apenas pudieron estrenarse en los cines. Así que Disney impulsó su negocio de televisión en streaming (Disney+). Los analistas no pensaban esta estrategia fuera exitosa a corto plazo, porque el mercado está saturado de jugadores. Sin embargo, durante la 2020 y 2021, Disney ha cumplido ya los objetivos de negocio y número de suscriptores que había establecido para 2024: hoy se sitúa en tercer lugar tras Netflix y Amazon Prime, dejando atrás Apple TV / Apple TV+, Hulu, Peacock, HBO Max, etc.

Los poderes de Baby Yoda -protagonista de la serie de televisión en streaming, The Mandalorian, de Star Wars, perteneciente a Disney - han levantado, no ya la nave del “joven Luke Skywalker”, sino las ventas de la primera compañía de entretenimiento del mundo… El poder de la Omnicanalidad…