2 trillones de dólares para Retail y Alimentación en el Metaverso

El titular es nuestro, pero la cifra no. La fuente es McKinsey que ha hecho informes económicos en los sectores de Retail y de Alimentación y estima que, en 2030, ambos sectores generarán ingresos equivalentes a dos veces el Producto Interior Bruto de España (hoy hay equivalencia de valor entre euro y dólar) en el Metaverso. ¿Es una locura? ¿Es un reclamo de marketing? No: ya es una realidad, gracias a Web3 que provee la infraestructura tecnológica para generar dinero y “los” metaversos, en plural, porque hay ya muchos, donde Retailers, Distribuidores, Cadenas de Alimentación y Fabricantes de Alimentos se dan cita para…, para ver ¿muñequitos en el móvil o en el ordenador haciendo el canelo? No.

Rotundamente, no. Esos “muñequitos” parecidos a los Playmobil, llamados avatars, son la representación digital de personas. Hoy, según NBC “Hay 40 millones de personas con avatars comprando en el Metaverso, en EEUU”. Acabo de estar trabajando dos meses en Estados Unidos y uno de los proyectos que llevamos a cabo fue 1) Visitar a las empresas que “hacen” la Web3 y el Metaverso, esencialmente empresas tecnológicas y 2) Visitar empresas de Retail y Alimentación que están usando esos metaversos. La “promesa” de generar (ingresar) esos dos trillones de dólares, vendiendo ropa o comida en el metaverso, es un aliciente muy fuerte como para dejarlo pasar por alto.

Estamos hablando de Pepsico, Frito-Lay, McDonald’s, WholeFoods (Amazon), Kraft, Starbucks, Mondelez, Coca-Cola Company, Chipotle Mexican Grill, Domino’s Pizza, Walmart, etc, quienes mostraron -entre otras muchas otras empresas de Alimentación- lo que están haciendo en el Metaverso. Algunas empresas utilizan el Metaverso como un “window-dressing”, como un escaparate en que mostrar sus productos para, generar la demanda y provocar que el consumidor vaya a la tienda física a comprar.

Todas las empresas de Alimentación que visitamos, nos dijeron que: “Si se consigue ese objetivo, ya es mucho”, en palabras de Stacy Taffet, senior vice president de Marketing de Frito-Lay, que ha lanzado el proyecto “Cheetos In The Metaverse!”. Frito-Lay ha creado su espacio virtual llamado Chesterville y lo ha ubicado en el Metaverso “Meta Horizon Worlds”, de Mark Zuckerberg. Según Stacy Taffet (Frito-Lay), “elegí Horizon Worlds de Facebook (Meta) tras ver la presentación de Mark en octubre de 2021. Y, la apuesta ha sido rentable. Los Cheetos en el Metaverso (que, obviamente, no pueden comerse) generan ventas en el mundo físico que, de otra manera, no se hubieran producido”.

Además, como ya comentamos en Food & Retail en varios artículos previos antes de irnos a EEUU para ver el Metaverso en vivo y en directo, los Metaversos están conectados entre sí. No son islas autónomas, sino representaciones del mundo real en que el consumidor va, con su avatar, visitando retailers, con la opción de comprar un activo digital mediante blockchain y pagando con una criptomoneda (preferentemente Ethereum, la más extendida en el metaverso del Retail y, en menor medida, Bitcoin) o, bien, mirar, quedarse con la copla de aquello que le gusta y luego irse al Whole Foods físico de su barrio, para comprar esa comida orgánica y bio que vio en el Metaverso.

Hay dos conceptos que los expertos en metaverso en Estados Unidos tienen claramente identificados en la actitud del consumidor ante el proceso de compra que, al mismo tiempo es un comportamiento. En economía -nosotros desde Advice Strategic Consultants nos adherimos a esa teoría sustentada por varios premios Nobel de Economía: Richard Thaler, Robert J. Schiller y Paul Romer, entre otros-, hoy la teoría económica del comportamiento está en boga y es muy útil para entender y anticipar tendencias económicas, predecir mayor o menor compra y, para el fabricante y el distribuidor, es fuente de información que incorporar a su Big Data. Con el Metaverso, ya no solo se obtienen datos del comportamiento del consumidor cuando visita la tienda física o cuando navega por las webs de Amazon o el Corte Inglés. Ahora, en tiempo real, fabricantes y distribuidores obtienen información muy valiosa y genuina sobre el consumidor, que quizá, no hubieran detectado en el mundo físico. ¿Por qué?

Hay varios motivos. El primero es que el consumidor, mediante su avatar, se siente más desinhibido en el metaverso de lo que estaría en el mundo físico, donde siente los penetrantes ojos del vendedor de la tienda en la espalda. En el metaverso no tiene esa presión. Segundo, está el sentimiento de “identidad”. El consumidor se identifica con su avatar: el avatar y el consumidor son uno y lo mismo. Y, tercero, está “la propiedad”. Una cosa es navegar por Amazon y ver productos, sentir la tentación de meterlos en la cesta de la compra y, finalmente, comprar y pagar o, por el contrario, echarse atrás en el último momento.

En cambio, el comportamiento del consumidor en el Metaverso muestra que si compra un activo digital (un pañuelo en Hermès, un bolso de Gucci o un traje en Chanel), aunque no pueda vestirlo en el mundo físico, sino solo en el digital, toda vez pagado con blockchain, “el producto digital es suyo”. Ya no está en la estantería virtual como en Amazon, para que otro consumidor lo adquiera. El pañuelo/bolso/traje pertenece a la compradora. Y tiene un certificado digital (NFT) que va a un registro de propiedad de bienes digitales, donde se acredita que la compradora es dueña exclusiva de esos productos.

Ya sabemos que ha habido casos sonoros, de quienes han comprado bienes digitales a precios desorbitados en el metaverso, a los que no otorgamos ese valor económico en el mundo físico: desde la famosa tiara de Tiffany, al bolso de Chanel, por no hablar del mercado inmobiliario, donde los billonarios se dejan auténticas fortunas comprando “tierras” digitales en Sandbox, Decentraland, Horizon Worlds, y, por supuesto, en los mundos virtuales de los videojuegos.

Los videojuegos, hoy, son la vía de entradaa esos 40 millones de consumidores que pasan -según Estudio de BCG y Advice Strategic Consultants- una media de 4 horas al día en el Metaverso -de Retail y Alimentación- y han gastado una media de 4.000 dólares (euros) en 2021 y otros 4.000 dólares (euros) en 2022: hablamos de bienes digitales, TOKENS, no físicos. Aunque, qué más quieren los retailers, que el consumidor vea ropa o comida en el Metaverso y, además de comprarla en el restaurante de McDonald’s o de Chipotle en el Meta Mall (sí, las compañías tecnológicas y de videojuegos que construyen metaversos, han replicado el concepto de gran centro comercial, con cientos o miles de tiendas virtuales, como las hay en los Malls de la vida real), luego vayan a comerse la hamburguesa o los burritos al restaurante físico de la esquina o, incluso mejor, gracias a Uber-Metaverse o Cabify-Metaverse, recibir en tiempo récord la comida en casa, en lo que el mayor experto en Metaverso hoy, Matthew Ball denomina “el más impresionante y eficaz delivery de la última milla”.

Antes decíamos que los metaversos están conectados. Un consumidor puede visitar un centro comercial en las compañías de videojuegos Epic Games, Xbox, Roblox, Minecraft, Fortnite etc y comprar comida y bebida de Pepsico, Coca-Cola, Kraft, Mondelez o Burger King. Es posible que cada una de estas empresas estén alojadas en uno o varios metaversos. Con la identidad digital del avatar, el consumidor se puede mover de ese entorno (que el que uno se encuentra en el hotel de Las Vegas, Planet Hollywood, donde, por cierto, actúa cada semana Britney Spears. A nadie sorprenderá que diga que la cantante actúa en el escenario real y, también y al mismo tiempo, en el metaverso: el precio de las entradas es el mismo en ambos lugares, así que puedes pagar dos veces…) a otro entorno distinto, como en los hoteles Bellagio, Wynn o Encore donde las tiendas más baratas son Hermès, Ferrari, Rolex, Chanel, Dior, Gucci, Balenciaga, Tommy Hilfinger, Nike, Adidas, Dolce & Gabbana, Hackett, Forever 21 y los restaurantes más baratos son Nobu o Cipriani, muy conocidos en el mundo físico, por lo muy caros que son.

Es altamente probable, que el comprador que estaba en Planet Hollywood (o en Harley-Davidson, ambos en el Metaverso) no vaya al Wynn o Bellagio digitales, a no ser que tenga muy alto poder adquisitivo. Aquí, el comportamiento del consumidor (sobre todo, consumidora) es muy distinto al visto hasta ahora y, sobre todo, es el más deseado por los retailers, sea Whole Foods, (cuya comida orgánica y bio es muchísimo más cara que la de McDonald’s o Walmart), o Gucci: la gran aspiración de los retailers de alto standing en el Metaverso es que se realice “una doble compra”.

Es decir, la consumidora ve en la tienda Gucci alojada en el metaverso de Fortnite (Epic Games) un bolso que le gusta. Inicialmente querría lucirlo en el Metaverso. El precio es de 4.500 dólares. Pero, piensa: 1) me gusta, 2) lucirlo solo en el Metaverso es… “paupérrimo y penoso”; quiero que lo vean mis amigas en Beverly Hills (Los Ángeles, California); 3) tengo mucho dinero… 4) por tanto, lo compro, tanto en el metaverso, como en una tienda real de Gucci. De hecho, puede comprarse el bolso de Gucci con Bitcoins y obtener tanto el bolso digital que lucirá en el Metaverso, como el bolso físico que la compradora lucirá en el Hotel Casa del Mar de Santa Mónica, donde se dan cita billonarios/as.

¿Qué es lo que ha sucedido? En un solo acto de compra, la consumidora ha pagado doble: 4.500 por el bolso Gucci digital y otros 4.500 por el bolso Gucci real. Visto así y aplicable a todo el Retail, tanto de moda y textil como el de Alimentación, dado que esos 40 millones de personas que pasan 4 horas diarias inmersos en el Metaverso con sus gafas HoloLens (Microsoft), Meta Quest 2 (Meta) o Google Cardboard VR, que ya de por sí cuestan mucho dinero (entre 500 dólares y 2.000, dependiendo de si son 3D, VR, AR, XR, etc), tienen alto poder adquisitivo, el objetivo de retailers de moda y alimentación es conseguir la “doble compra”, la digital y la real y multiplicar por dos los ingresos.

Con la “doble compra” y el exponencial aumento diario de consumidores en el Metaverso y el número de Metaversos interconectados, que alojan cada día más y más distribuidores de ropa y alimentos, no es descabellado en absoluto que Food & Retail alcancen la cifra de los dos trillones de dólares en ventas en el Metaverso, en 2030, como decíamos al principio.

Por cierto, España no queda lejos de todo este fenómeno: desde Telefónica Tech que construye Web3 y Metaverso, a las iniciativas de Mercadona, El Corte Inglés, Carrefour y otros retailers y fabricantes.

Pero, la realidad española sería objeto de otro artículo.