2023, el año que viviremos peligrosamente

Inmersos en plena vorágine inflacionista, fabricantes y distribuidores afrontan el año 2023 ante la amenaza de un parón en el consumo interno que agravaría la erosión de márgenes que está sufriendo la cadena. El sector ha mostrado una capacidad innata para salir reforzado de las crisis, y no hay razón para pensar que no sea capaz de reinventarse nuevamente. El futuro está por construir, pero habrá que adaptar modelos de gestión y acertar a la hora de afrontar los desafíos que enumero a continuación.

A medida que van publicando sus resultados trimestrales, se hace patente que las multinacionales cotizadas de gran consumo están trasladando a sus clientes los incrementos de costes que están sufriendo en todos sus insumos: materias primas agrícolas e industriales, energía y transporte. Estas decisiones se están traduciendo, salvo alguna excepción, en una reducción de los volúmenes, rompiendo los paradigmas de estos “campeones del crecimiento”. Así, mientras Unilever anuncia una progresión en valor de +8,1% en el primer semestre de 2022, disminuye en -1,6% las unidades vendidas; P&G reporta +7% y -3%, respectivamente, en los tres meses iniciales del fiscal 2022-2023; y así sucesivamente con General Mills, Kellogg’s o Kraft Heinz. Únicamente las empresas de bebidas, como Coca-Cola, Diageo o Heineken escapan de esta tendencia y siguen creciendo en litros/cajas, debido al efecto base de recuperación de las magnitudes prepandemia en el canal de hostelería.

No obstante, si leemos con atención los comunicados que acompañan la publicación de cuentas, vemos que estas compañías alertan de una progresiva degradación de los márgenes a medida que pasan los quarters, lo cual muestra que ni siquiera marcas tan poderosas tienen una capacidad ilimitada a la hora de realizar el pass-through.

LA SITUACIÓN EN ESPAÑA

El mercado español no es ajeno a esta situación. A los factores globales que han incrementado de forma dramática los costes de operación (reactivación compleja de las cadenas de suministro tras la pandemia, cosechas mermadas o perdidas por factores naturales, impacto de la guerra de Ucrania en la disponibilidad de materias primas y en los costes energéticos), se suma ahora el efecto desfavorable del cambio euro/dólar en las importaciones.

Las consecuencias son inevitables. Tras un ejercicio de contención que duró hasta las Navidades de 2021, y que fue liderado sobre todo por Mercadona y Lidl, la gran distribución ha empezado a aceptar -y repercutir- las subidas de tarifa solicitadas por los fabricantes. La inflación media en los lineales -a referencias constantes- alcanza cifras entre 10 y 13% a septiembre 2022, en función de los operadores, según los datos de Kantar.

La estabilidad en valor del retail que aún reportan los panelistas (-0,3% acumulado a agosto1) oculta, por lo tanto, una clara contención de los volúmenes. En esta tendencia, todavía pesa mucho la devolución por parte de la distribución de las ingestas “prestadas” por la hostelería, que tienen que ver con las restricciones que aún afectaron al sector durante el año 2021: de hecho, la alimentación fuera del hogar crece un 19,9%. No obstante, a medida que pasan los meses, van cogiendo mayor protagonismo los factores que apuntan a una actitud precavida del consumidor.

En un contexto en que el crecimiento está totalmente dirigido por la inflación, podemos afirmar que hemos perdido la dinámica virtuosa que caracterizó la salida de la gran recesión (2015-1019), un periodo en el que la valorización del mercado reflejaba una buena calidad del mix de compra.

EL PELIGRO DEL DOWNTRADING

Entre las armas que está utilizando la distribución para “proteger” su imagen de precio, el desarrollo de la MDD figura en primer lugar. En el acumulado a agosto 2022, ha incrementado su penetración en 3,1 puntos, pasando de 38,2% a 41,3%; entre 2020 y 2021, ya habían progresado 7 décimas (fuente: Kantar). Se trata de una ganancia de cuota considerable, teniendo en cuenta que España es uno de los países europeos con mayor presencia de la marca propia.

Un factor destacable de esta progresión es que afecta, de forma transversal, a la casi totalidad de las enseñas, independientemente de su propuesta comercial. Las cadenas de surtido corto, que representan más de la mitad de las ventas de numerosas categorías, avanzan al unísono (Mercadona +3,8 puntos, Lidl +2,8, Dia +3,2) además de ganar cuota de mercado en un contexto muy favorable. Pero los distribuidores que fundamentan sus políticas comerciales en las marcas de fabricante también incrementan el peso de la MDD dentro de su mix: Carrefour +3,6 puntos, Consum +4,1, Grupo IFA +2,0 (Kantar).

Si bien este fenómeno es el exponente más claro del down trading, ya estamos observando que algunas secciones sufren la transferencia de consumo hacia productos más baratos, p.ej. caídas a doble dígito de las pescaderías asistidas.

A pesar de que el consumo de alimentos es relativamente inelástico, el mayor peligro para el futuro reside en la combinación de una migración de las ventas hacia productos de menor margen con una reincidencia en la bajada de volúmenes que comentábamos en el capítulo anterior. En este sentido, el índice de ventas minoristas de septiembre no es alentador: si excluimos la gasolina, la caída es de -1,8% (-1,1% en alimentación y -2,2% en categorías discrecionales, según datos del INE), con una trayectoria claramente descendente según transcurren los meses. Parece verosímil, por lo tanto, que la reducción de la renta disponible de los consumidores está empezando a hacer mella, no solamente en los índices de confianza, sino también en el día a día de los actos de compra.

LAS RENTABILIDADES, EN PELIGRO

La escalada en el coste de los insumos tiene un impacto especialmente acusado en las cuentas de los fabricantes: en muchos casos, están compaginando alzas en la top line con caídas muy importantes del EBITDA, en rangos de -20/-40%.

Un factor que ha contribuido a esta degradación de los márgenes es la dinámica de las negociaciones, en las que la industria ha ido “a remolque” de los acontecimientos. Esto se ha traducido en constantes peticiones de mejora de tarifas a la distribución (de dos a cuatro en lo que va de año), que han generado un fuerte desgaste en las relaciones comerciales. Veremos cual es el resultado del nuevo incremento que numerosos operadores ya anuncian como ineludible para iniciar el año 2023 con unas cuentas de explotación saneadas.

En cuanto a los retailers, a pesar de que la inflación tiene un efecto “mecánico” de crecimiento de la masa de margen (siempre que estén en disposición de repercutir las subidas), se enfrentan igualmente a grandes amenazas: el precio de la energía (partida que suele representar un 1-1,5% de las ventas, y cuyo coste se multiplica por 3 o 4) y la actualización de los salarios. No olvidemos que hablamos de negocios cuya rentabilidad media ronda el 2%, por lo que el riesgo de convertir beneficios en pérdidas es latente.

UN FUTURO POR CONSTRUIR

El sector de gran consumo ha mostrado una capacidad innata para salir reforzado de las crisis, y no hay razón para pensar que no sea capaz de reinventarse nuevamente. Las compañías van a tener que afrontar los retos del presente sin descuidar las oportunidades de creación de valor sostenible: combinar las luces cortas con las largas, retomando el símil que tan oportunamente formularon los asistentes a la mesa redonda de CEO’s de Food Retail & Service. A modo de conclusión, enumeramos a continuación algunos de los mayores desafíos:

• Las empresas van a tener que adaptar sus modelos de gestión para optimizar la toma de decisiones, en un entorno que se caracteriza por una volatilidad constante, en el que los procesos de planificación propios de las épocas de estabilidad han pedido vigencia.
• Los actores de la cadena deberán ahondar en los planes de flexibilización del suministro que han empezado a poner en marcha, ante los acontecimientos que ponen en riesgo la disponibilidad de materias primas agrícolas e industriales, así como del transporte.
• A sabiendas de que 2023 todavía estará marcado por una inflación elevada, gestionar los precios de forma proactiva, para maximizar la rentabilidad sin perjudicar la demanda, se va a convertir en una capacidad clave.
• A pesar de ser un área que ha sido explorada con profusión, parece necesario seguir buscando nuevas palancas de eficiencia para proteger el EBITDA. El sector todavía tiene recorrido para avanzar en alianzas empresariales enfocadas en la gestión mutualizada de activos e infraestructuras.
• La diversificación de canales (retail, hostelería, exportación) ha mostrado ser un “seguro de vida”, y permite a los fabricantes disponer de un mapa de clientes más resiliente frente a las disrupciones. Especialmente, el mercado internacional se antoja como una oportunidad ante la amenaza de un parón del consumo interno.
• En cuanto a la innovación, las tendencias de consumo a largo plazo no han variado: salud y bienestar, placer, sostenibilidad, conveniencia. Sin descuidarlas en absoluto, la industria hará bien en ampliar su enfoque con soluciones que ayuden al consumidor en el nuevo contexto: desde la creación de gamas asequibles hasta enfoques más sofisticados, como la traslación al hogar de experiencias propias de la restauración.
• Finalmente, las épocas de tensión económica son un momento propicio para invertir en oportunidades de crecimiento inorgánico. Las compañías que refuercen su portfolio de forma selectiva pueden obtener retornos de inversión por encima del mercado.

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Este artículo, junto a otros temas de relevancia para el sector, forman parte del ebook "Perspectivas del gran consumo Food Retail & Service 2023", en el que aparecen otros artículos de expertos y análisis.

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