Las armas de la marca de fabricante en la “nueva normalidad” (y II)

Tras dos artículos dedicados a la MDD, desde el ángulo de las cadenas de surtido corto y de los operadores de full assortment, la semana pasada reflexionábamos sobre los argumentos de las marcas líderes. Estas últimas representan el 56% de las ventas marquistas (1), lo que significa que un 44% de este universo está en manos de otras propuestas de los fabricantes, que son las que vamos a analizar a continuación.

Empezaremos hablando de las “segundas marcas”. Bajo esta denominación, podemos encontrar logos que tuvieron cierto lustre en el pasado, pero que han perdido valor por ejemplo por una falta prolongada de comunicación con el consumidor, o a raíz de fusiones empresariales que les han encasillado en un rol táctico para no competir internamente. En el sentido contrario, este grupo es también propicio para las primeras incursiones de proveedores de private label en el mundo branded, con una visión en la que predomina la funcionalidad del producto.

Las segundas marcas son utilizadas por los retailers como una alternativa más asequible que la principal, con un posicionamiento de precio ligeramente superior a la MDD, incluso alineado en ocasiones. Arrastran una trayectoria histórica ligeramente negativa, con un consumidor que se ha ido polarizando ostensiblemente en los segmentos low cost y premium, rehuyendo del escalón intermedio como si de un reloj de arena se tratara. Y durante el estado de alarma, muchas tuvieron que interrumpir el suministro ante la concentración del aprovisionamiento en las referencias básicas.

Ahora, en la desescalada, estamos viendo como algunas están teniendo dificultades para volver a las tiendas, incluso hipermercados. ¿Qué ha ocurrido durante la cuarentena para desencadenar esta situación? La razón principal ha sido la reducción de las promociones, que eran su principal arma frente a la escasez de su presupuesto publicitario. Esta circunstancia ha puesto al desnudo las debilidades de ciertos players con una propuesta poco diferenciada, que están viendo cómo las cadenas están privilegiando la incorporación de artículos locales, que les aportan una mayor personalidad.

Nuestra siguiente parada nos lleva a las marcas denominadas “insurgentes”: nuevas propuestas que aportan un toque de originalidad y frescura al lineal, por su alineamiento con los estilos de vida actuales. Ecológicas, saludables, vegetarianas, artesanales… encarnan aquellos trends que son cada vez más influyentes. Normalmente nacidas en el seno de compañías de tamaño reducido, han atraído la atención de las grandes corporaciones por la dinámica extremadamente positiva que les ha caracterizado en los últimos años: a pesar de representar tan solo un 2% del volumen a nivel internacional, aportaron el 30% del crecimiento en el periodo 2014-2018, y se prevé que incrementen esta contribución hasta el 35% para el año 2025 (2).

A pesar de la dinámica de racionalización de surtidos que va a imperar en sus políticas comerciales en los próximos meses, no parece fácil que los retailers renuncien de un plumazo a esta fuente de singularidad. No obstante, al pertenecer mayoritariamente a pequeñas estructuras, es posible que estas marcas de nicho encuentren dificultades para atraer la atención de los equipos de compras de la distribución, que van a estar muy ocupados en la reconfiguración de la oferta en los lineales. Por otra parte, van a sufrir una creciente competencia de los grandes fabricantes, que tratarán de capitalizar cualquier posibilidad de valorizar su oferta y contrabalancear, de esta manera, las peticiones de mejora de precios que recibirán sobre su portafolio de productos mainstream.

El escenario de las marcas insurgentes en su relación con las cadenas parece, por lo tanto, equilibrado entre las potencialidades y los retos. A nivel general, existen otros dos factores que van a jugar a su favor:

• La disponibilidad de financiación para apoyar su desarrollo. A diferencia de la depresión 2008-2013, la crisis en la que estamos inmersos afecta fundamentalmente a la demanda. Los mercados están funcionando con cierta normalidad y existe disposición de capital para seguir apoyando a los startups en sus planes estratégicos.
• El crecimiento exponencial que ha experimentado el online durante el confinamiento, siendo un canal muy propicio para este tipo de propuestas segmentadas. Encuentran una vía para comunicarse con el consumidor a través de las redes sociales; algunas, incluso, aprovechan para crear una línea de comercialización direct to consumer.

Terminamos nuestro análisis con una reflexión sobre las marcas locales: aunque de alguna manera las podríamos equiparar con el grupo anterior, les distingue su fuerte arraigo en un determinado ámbito geográfico. Además, su volumen es significativamente más importante. En su caso, debemos tener en cuenta que la proximidad se erige en una de las tendencias que más van a salir reforzadas en la era post Covid-19. Los productos fabricados en localidades cercanas, que han sufrido pocas manipulaciones logísticas, y cuyo origen es trazable y confiable, tiene muchos argumentos para ganarse el favor de un consumidor necesitado de seguridad y confianza. Incluso, en el caso de las más pequeñas, su capacidad limitada de suministro puede producir situaciones de exclusividad de facto para una u otra enseña, contribuyendo a la creación de “aristas” en su surtido.

Con esta reflexión sobre las principales alternativas a las marcas líderes: “segundas” (contexto retador), insurgentes (mezcla de oportunidades y amenazas) y locales (tendencia favorable), terminamos la mini-serie en la que hemos explorado las perspectivas, tanto de las MDD como de las MDF. Esperemos que los proveedores cuyo surtido no encaje exactamente en nuestra segmentación, necesariamente simplificada, hayan podido extraer conclusiones en base a los atributos que les sean más afines.

Nuestro blog veraniego continúa y, en la próxima entrega, abordaremos el balance económico de los operadores de la distribución en estos momentos tan desafiantes.

Jean-Marie Benaroya es consultor independiente, experto en gran consumo y distribución.

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(1). Fuente: Kantar. “Principal fabricante” dividido entre total MDF, valor 2019.

(2) Fuente: Bain & Co.