La distribución, ante la encrucijada de la subida de precios

El pasado mes de enero, la cadena francesa E. Leclerc anunciaba en los medios una congelación del importe de la emblemática baguette en 29 céntimos. Esta comunicación irrumpía en mitad de la onda inflacionista que sacude la economía mundial, y específicamente en el contexto de la ley lanzada en octubre por el ejecutivo galo -“Egalim2”- cuyo objetivo es proteger la porción del precio de venta correspondiente a las materias primas. El ruido mediático, atizado por algunos políticos y federaciones agrícolas, no hacía más que amplificar la campaña publicitaria de este operador, muy acostumbrado a erigirse en defensor del poder adquisitivo. Y obligaba a la competencia a posicionarse: mientras que el director de compras de Lidl anunciaba “muy a su pesar” que se alineaba, Super U -grupo de independientes como E. Leclerc, con un posicionamiento más premium- declinaba, de momento, entrar en esta batalla.

Esta pequeña historia ilustra algunos de los retos que trae consigo la escalada de costes que está sobresaltando la cadena de valor del gran consumo, un sector caracterizado por sus estrechos márgenes. A continuación, vamos a reflexionar acerca de los factores que juegan en esta crisis y visualizar su impacto en las relaciones comerciales.

SITUACIÓN SIN PRECEDENTES

Reconozcamos una evidencia: hace muchísimo tiempo que no se producía un terremoto de tal magnitud en los precios de los suministros, tanto materias primas y auxiliares, como packaging, transportes y energía. Todos los fabricantes consultados afirman no recordar una época tan intensa y prolongada de ascensos, con cambios prácticamente semanales.

Los ejemplos son múltiples, y profundizar en ellos daría lugar a un artículo en sí mismo. Basta con ver los datos que las compañías empezaron a publicar con ocasión de las presentaciones de resultados del ejercicio 2021:

• Deoleo menciona el “significativo incremento experimentado por la materia prima -en referencia al aceite de oliva-, que aumentó como promedio el 48%, así como los costes logísticos y de otros materiales”.
• Ebro Foods cita la “extraordinaria subida del trigo duro europeo, que se eleva desde 295€ por tonelada de primeros de agosto, hasta los 540€ de febrero, tratándose de la inflación más fuerte desde 2007”.

La reciente guerra declarada por Rusia a Ucrania, más allá de la tragedia humana, va a poner una mayor presión en la oferta energética, cuya escalada ya estaba marcando una tendencia sin precedentes. Asimismo, tendrá consecuencias importantes en la cotización de destacadas commodities como los cereales, los fertilizantes o las oleaginosas.

El impacto de este fenómeno sobre la cuenta de explotación de las compañías varía significativamente en función de los modelos de negocio. Es distinta la situación de un especialista en marca de distribuidor, cuya partida de aprovisionamiento puede representar el 55-65% de su precio de venta al retail, de la de un fabricante de marca líder, que se apoya en sus inversiones de marketing para limitar el impacto de los bienes adquiridos entre, aproximadamente, el 30 y el 45% de sus ingresos.

Sea cual sea la situación de partida, numerosos proveedores han tenido que deplorar incrementos en sus costes de suministro superiores al 15%. Estamos hablando, por lo tanto, de una merma de varios puntos absolutos -en el rango alto del single digit- en el beneficio, algo imposible de aceptar para cualquier negocio que quiera preservar su salud financiera.

INCREMENTOS A CÁMARA LENTA

Una encuesta publicada por IRI a finales de noviembre era categórica: el 100% de las compañías consultadas coincidía en la “obligación” de subir las tarifas a la distribución, entre los cuales siete de cada diez tenían la intención de pasar incrementos superiores al 7%. De hecho, muchos habían empezado a enviar mensajes a sus clientes desde la vuelta de verano, cuya intensidad había ido in crescendo a medida que la inflación hacía mella en sus resultados.

No obstante, el análisis de los paneles de mercado nos muestra que el ritmo de implantación de los cambios ha sido más lento de lo que deseaban los industriales: los informes mensuales de IRI reportan ascensos interanuales de precios del 1,8% en octubre, 2,1% en noviembre y 2,9% en diciembre.

Está claro que muchos proveedores han tenido que resignarse a acompasar las deseadas subidas con los plazos marcados en la negociación anual de plantillas, a costa de ver seriamente dañada su rentabilidad en el último tercio del año. A esta situación ha contribuido una cierta ambigüedad de los compradores de las cadenas: si bien han mostrado una actitud comprensiva, han dilatado a su vez las conversaciones con sus interlocutores comerciales para aplazar al máximo el impacto en sus lineales.

EQUILIBRIO COMPLEJO

La secuencia de los últimos acontecimientos es significativa de la encrucijada en la que se encuentra el retail a la hora de posicionarse.

• Por un lado, tiene que ejercer con responsabilidad su función, siendo un eslabón fundamental para el equilibrio de la cadena alimentaria, en un contexto de reforzamiento del marco legal que regula las relaciones entre los diferentes niveles. El momento es crítico, con un sector primario harto de los ascensos de precio en los insumos, que retoma las movilizaciones que habían quedado aparcadas con la aparición de la Covid-19.
• A su vez, tanto las tiendas como los almacenes están sufriendo una afectación importante en sus gastos de explotación, con una especial incidencia de la factura energética, que en algunos casos se ha multiplicado por tres en comparación con el año pasado.
• En el otro platillo de la balanza, ningún operador puede permitirse el lujo de “descolgarse” con incrementos de PVP que perjudiquen en exceso su imagen, teniendo en cuenta la extrema competitividad que caracteriza el mercado español. Esta necesidad se hace aún más acuciante si tenemos en cuenta que apenas hemos entrado en la fase de salida de la pandemia. La polarización de la sociedad se va a recrudecer en los próximos meses, entre los consumidores que hayan tenido la capacidad de generar bolsas de ahorro y aquellos que experimenten dificultades a la hora de cubrir sus necesidades básicas.

Nos encontramos, por lo tanto, en una situación de singular complejidad. En una “tormenta perfecta”. Por de pronto, las patronales de la distribución alimentaria reivindican el rol del sector como “amortiguador” de los precios, con la protección del poder adquisitivo como mensaje de fondo.

VUELTA DE TUERCA A LA PERECUACIÓN

Entre las estrategias que van a poner en marcha los retailers para conciliar las subidas de tarifas con la necesaria competitividad, la perecuación ocupará un lugar destacado. A modo de recordatorio, esta estrategia consiste en bloquear, incluso reducir los precios sobre una selección de productos “psicológicos”, que son aquellos que forjan la percepción subjetiva. En definitiva, se trata del ejemplo de la barra de pan que citábamos al inicio de este artículo.

Los detallistas van a hacer funcionar a pleno rendimiento sus herramientas de pricing para tomar decisiones: por ejemplo, aceptando sacrificios en el margen unitario de productos con buenas tasas de crecimiento y rotación, pero siendo más inflexibles en aquellos cuyo rendimiento económico sea inferior. Será interesante ver el comportamiento de algunas categorías emergentes, como el ecológico o el plant based, en las que será necesario hacer arbitrajes entre la mayor propensión al gasto de su público objetivo, frente al riesgo de

generar un gap excesivo con las referencias tradicionales.

Todas estas actuaciones se desarrollarán en un contexto en el que la principal variable de fijación de precios es el benchmarking entre competidores, por lo que el mercado debería adoptar, de forma natural, una cierta dinámica de sincronización en los movimientos.

NUEVA OPORTUNIDAD PARA LA MDD

Los productos controlados por la distribución han vuelto a ganar cuota de mercado en el año 2021, tras un 2020 caracterizado por la resistencia de las marcas líderes, que ejercieron de “anclas” en la mente de consumidores algo desorientados y faltos de referentes. La progresión reciente se explica, fundamentalmente, por un efecto de oferta: Mercadona y Lidl han disfrutado, junto con Carrefour, de las

mayores ganancias de cuota (+0,6 y +0,5 puntos respectivamente, fuente Kantar), empujando “mecánicamente” la MDD hacia arriba, gracias a la preponderancia que tiene en sus respectivos modelos

comerciales.

La situación inflacionista que estamos viviendo ofrece una oportunidad adicional al private label, que podría convertirse en un refugio para los ciudadanos que se encuentren necesitados de aliviar su situación económica. Este movimiento podría ser más amplio que la “corrección” que hemos vivido en 2021, e impactar también a los compradores de las enseñas que apuestan por las marcas nacionales en la construcción de sus surtidos.

Lo más probable es que este crecimiento se centre en las gamas “corazón de mercado”, cuya propuesta fundacional se basa en cubrir necesidades de consumo dirigidas al público general, con un nivel de calidad homologable y un PVP entre el 25 y 50% inferior -muy variable según las categorías- a la MDF. No parece fácil, en cambio, que presenciemos un gran desarrollo de las MDD cualitativas, aquellas que cubren nichos de mercado específicos, pero se posicionan por encima de las propuestas estándar. Tampoco tenemos excesiva confianza en un resurgimiento de los productos de primer precio, que no han terminado de consolidarse por su nivel de calidad claramente inferior.

La única circunstancia que podría frenar este movimiento es el estrechamiento que se va a producir en el gap entre marcas de distribuidores y fabricantes. Las subidas de costes van a afectar por igual a todos los proveedores, y aquellos que fabrican por encargo de las cadenas pondrán el mismo empeño que los marquistas en repercutirlas. Al ser más ajustados, sus precios de transferencia sufrirán, de forma matemática, un mayor impacto en términos relativos.

LA PALANCA PROMOCIONAL

Durante la primera ola de la pandemia, las promociones prácticamente desaparecieron de los puntos de venta, debido a varias circunstancias: la compra de abastecimiento realizada por los hogares sin necesidad de ningún impulso adicional, el foco de los distribuidores en asegurar la presencia en el lineal de las referencias básicas, el comportamiento de un consumidor centrado en un compra higiénica y utilitaria, o la imposibilidad de las fuerzas de ventas para prestar servicios en las tiendas de sus clientes. A raíz de todo ello, la presión promocional bajó hasta el 11% antes de volver a niveles normalizados, sobre el 16-17% (fuente Nielsen).

En el entorno que nos espera de incremento de los PVP regulares, no es descartable que presenciemos un mayor uso de la palanca promocional para ganar ocasiones de compra a la competencia. Esta circunstancia dependerá, en gran medida, del éxito que hayan tenido los fabricantes en trasladar las variaciones en sus costes a los precios de transferencia: quien mejor haya gestionado estas negociaciones, dispondrá de mayor “pulmón” para reinvertir de manera selectiva en el canal.

Teniendo en cuenta las circunstancias tan particulares que viviremos en este 2022, está por ver si tendrá continuidad la migración progresiva que se está produciendo desde las promociones generalistas hacia los programas de fidelización. Nadie pone en duda las virtudes de la personalización para atender de forma más precisa las necesidades del shopper, pero no es descartable que asistamos a una vuelta a la “espectacularidad” de los folletos masivos, debidamente teatralizados en el punto de venta.

CONCLUSIONES

El incremento, tan extraordinario como generalizado, al que se están enfrentando los fabricantes de gran consumo en los precios de los insumos, está generando grandes tensiones en las negociaciones comerciales. El sector se encuentra en una encrucijada, ante la necesidad de repercutir de forma significativa la inflación en sus lineales, sin impactar excesivamente la recuperación del consumo.

A lo largo de los próximos meses, veremos cuáles son las herramientas que utilizan los diferentes actores para proteger sus volúmenes, en un escenario cuya complejidad no tiene precedentes. En cualquier caso, los operadores deberían obrar de forma responsable para evitar que la alimentación, cuyo peso en los presupuestos familiares no ha cesado de bajar en las últimas décadas, se convierta en una variable de ajuste.

Artículo exclusivo de Jean-Marie Benaroya para los lectores de Food Retail & Service. Descarga el Anuario de la Innovación 2022