¿Tiene todavía recorrido la marca de distribuidor? (I)

Tras un breve repunte de la marca de fabricante al inicio del estado de alarma, los registros del confinamiento apuntan de forma consistente a una ventaja de la MDD en las salidas por escáner libre-servicio, con un diferencial de crecimiento entre 2 y 5 puntos semanales (1). A pesar de que el panel de consumidor, que incluye el ecommerce, otorga una ligera mejora de cuota a la MDF (2), parece que los productos diseñados por los retailers se están desenvolviendo con soltura en los puntos de venta, algo que podemos atribuir a varios factores:

• La propensión al ahorro de un ciudadano que ha empezado a notar los impactos de la crisis económica: a finales de abril, cuatro de cada diez trabajadores estaban sujetos a prestaciones, entre paro "oficial", situaciones de ERTE y autónomos sin ingresos.
• La dificultad de las referencias de bajo volumen para hacerse hueco en los lineales, en un contexto en el que industriales y distribuidores se han centrado en el suministro de los productos básicos para aguantar la tensión en la cadena logística.
• El nuevo recorrido del shopper dentro de la tienda, con una compra rápida, dejando poco lugar a la improvisación, y no exenta de cierta incomodidad, por el porte de la máscara o la manipulación del producto con guantes. Dadas las circunstancias, ha privilegiado las marcas conocidas y con buena visibilidad.

Esta tendencia favorable a la MDD no supone ningún cambio de rumbo, bien al contrario. De hecho, la crisis de la Covid-19 la ha encontrado en un excelente estado de salud: en 2019, experimentó su mayor repunte desde los “años dorados” de la crisis económica de 2008-2013, ganando 1,4 puntos hasta alcanzar un 37,4% en valor (2).

Estos datos quedan corroborados, a escala internacional, por el estudio 2019 de la asociación PLMA (Private Label Manufacturers Association), que otorga a España el “honor” de ser el país europeo más propicio para sus asociados: les atribuye una cuota de 51% en volumen (3), por delante del 47% de Gran Bretaña, mercado reconocido por su alto nivel de sofisticación en este aspecto, o del 43% de Alemania, cuna del hard discount.

Tras reconocer su positiva evolución, tanto histórica como más reciente, cabe preguntarse: ¿cuál es el recorrido que le queda a la marca de distribución en España? Para intentar responder a esta pregunta, es necesario entender la estructura de nuestra oferta comercial, que explica gran parte de su pujanza.

Así, las cadenas de “surtido corto” (Mercadona, Dia, Lidl y Aldi) representan por sí solas el 40% del valor del gran consumo español, e incluso superan ampliamente el 50% en determinas categorías de droguería o de alimentación seca. Construyen sus políticas de gama en torno a “unidades de necesidad” de consumo, sin dedicar excesiva atención a las propuestas marquistas de los fabricantes: de hecho, se distinguen por tener las menores tasas de introducción de sus innovaciones.

Pues bien, estas cuatro enseñas explican, por sí solas, en torno a dos terceras partes del peso del private label en nuestro país, debido a la representación tan alta que tiene en sus ventas: respectivamente 46,4% en Dia, 62,9% en Mercadona, 74,7% en Aldi y 79,5% en Lidl, considerando solamente productos envasados.

Por lo tanto, aquí tenemos un primer elemento de respuesta a nuestra pregunta: el recorrido a futuro de la MDD vendrá determinado, en gran medida, por la capacidad de crecimiento que muestren estos jugadores. Como ninguno de ellos tiene visos de cambiar sustancialmente su política comercial, la evolución de sus respectivas cuotas de mercado arrastrará, de forma mecánica, gran parte del performance de la marca de distribución en su conjunto.

Ahondando en esta cuestión, el periodo de confinamiento ha traído consigo unas alteraciones importantes en la trayectoria de estas enseñas. Dia ha conseguido revertir su tendencia negativa, sacando partido de su alta capilaridad para ofrecer una solución a un consumidor limitado en sus desplazamientos. Al contrario, tanto Mercadona como los hard discounters han crecido a un ritmo inferior al del mercado, debido a su menor densidad en entornos urbanos. Además, la oferta de las cadenas alemanas aún está ajustándose para responder plenamente a una misión de compra completa, adaptada al cliente español.

Las primeras señales que nos llegan del sector indican que estos operadores han empezado a reaccionar para recuperar la senda perdida, en algunos casos, con peticiones directas a sus proveedores para mejorar su competitividad en las condiciones comerciales. No cabe duda de que su modelo, dentro del cual el precio bajo es irrenunciable, está bien armado para afrontar una época de crisis económica como la que nos tocará vivir en los próximos meses. Por ejemplo, Aldi publicaba recientemente una nota de prensa en la que hacía gala de su capacidad de haber subido el importe de los alimentos solamente un 0,6% el año pasado, frente al 2,5% reportado por el INE, amparándose en la contención que le proporciona tener el 87% de sus artículos bajo su control.

A modo de conclusión, no parece que vayamos a encontrar un flanco débil para el crecimiento de la MDD por parte de sus mayores valedoras, como son las cadenas de surtido corto.

Para completar nuestra visión, debemos reflexionar sobre las estrategias que las cadenas de full assortment, aquellas que dan mayor hueco a las propuestas de los fabricantes dentro de sus lineales, van a desplegar acerca de sus marcas propias en el marco de la post-Covid. Lo dejaremos para una próxima entrega de este blog.

Jean-Marie Benaroya es consultor independiente, experto en gran consumo y distribución

(1) Fuente: IRI / (2) Fuente: Kantar / (3) Fuente: Nielsen.