¿Acabará el ecommerce con las tiendas?

El ecommerce nunca acabará con las tiendas físicas, pero sí se verán afectadas en su volumen de negocio y en la rentabilidad que ofrecen actualmente si mantienen sus formatos de negocio y se olvidan de las misiones del viaje de los clientes a éstas.

Los clientes, hoy y cada vez en mayor medida, van de un canal de compras a otro sin distinguir más que la enseña que les da soporte. Compran en Carrefour o en El Corte Inglés, en ecommerce, en las tiendas o los centros comerciales de sus enseñas más próximos. Se muestran fieles a la enseña más que al canal y de ahí que haya que mostrar una comunicación de venta fluida entre canales, la omnicanalidad que ya comentamos.

Todo el retail no es lo mismo. La incidencia del ecommerce en las tiendas físicas no es del mismo calibre en alimentación, textil, complementos o de lujo. Hoy comentaré cómo veo el mundo de la distribución alimentaria y la tipología de productos a la venta que le da soporte.

Las grandes marcas se han convertido en commodities, son productos estandarizados y no ofrecen diferencias aparentes si se compran en Mercadona, Carrefour, Hipercor o Supersol. A nivel de ecommerce -si la usabilidad de la página web es adecuada- o a nivel de tienda física -si la atención, servicios y accesibilidad también lo son- sólo nos queda como elemento relevante de valoración el precio de venta.

Las marcas de distribuidor, en muchos casos commodities también, pues ciertas gamas resuelven necesidades básicas de consumo donde el valor añadido casi se muestra irrelevante, provocan comportamientos próximos a los de las grandes marcas. Sin embargo, en algunos distribuidores -caso de Mercadona- son percibidas por muchos clientes con un sello de calidad y exclusividad que sólo puede ser satisfecho en este establecimiento. Así que la marca propia puede provocar una toma de decisión hacia una enseña u otra, tanto para ecommerce como para visitar un establecimiento próximo.

Los ultrafrescos, los frescos, los refrigerados y los congelados decantan la balanza hacia el canal físico, ya que además de ser difícil de apreciar la calidad desde el canal online, es complejo su transporte y su mantenimiento de la cadena de frío, lo que afecta a los costes de llegada a casa. Posiblemente, este tipo de productos será difícil que alcance en ecommerce un volumen adecuado y sean el soporte de mantenimiento de las tiendas físicas. Estas tiendas físicas serán más de tipo conveniencia que de grandes establecimientos urbanos de proximidad.

Así que las tiendas de conveniencia tienen su espacio para cubrir misiones de reposición, de consumo inmediato, de productos frescos y de aquello a lo que sea difícil transmitir una clara percepción de valor dentro de las parcelas comentadas. El gran inconveniente de las tiendas de conveniencia es la necesidad de altos márgenes para poder mantener los costes de pequeñas estructuras especializadas y la dificultad de una excelente gestión de productos frescos que marque las diferencias frente a los competidores.

Los puntos de venta de conveniencia se muestran como captadores de potenciales clientes para ecommerce, tanto porque aproximan los valores de la enseña como porque pueden ser utilizados como puntos de recogida de sus productos de venta recurrente. En todo esto lo que subyace son las dos grandes tipologías de productos, los recurrentes que se presentan como commodities y los no recurrentes que es necesario palpar o donde la prescripción cobra valor.

Si atendemos a las misiones o los motivos de los viajes que provocan las visitas a los establecimientos físicos, tendremos una mejor perspectiva de los niveles de influencia o de confluencia de los canales on y off:

* Abastecimiento. El ecommerce irá ganando cada vez mayor protagonismo en productos estandarizados, commodities, tanto de marca de distribuidor como de marca de fabricante, especialmente de Seca que muchos clientes detestan cargar hasta su domicilio.

* Reposición. De igual modo, los que tenga que ver con la reposición de los artículos comentados con anterioridad.

* Conveniencia. Puede ser el espacio natural a futuro de las tiendas físicas, de mayor o menor tamaño, pero muy centradas en frescos.

¿Qué ocurrirá con los grandes supermercados e hipermercados?

La rentabilidad general de éstos irá en descenso en la medida que vaya creciendo el volumen de negocio de ecommerce, los dos abastecen al mismo cliente. Rentabilidad en descenso parece fuerte, salvo que los márgenes vayan al alza para compensar la disminución de ventas por metros cuadrados de sala de ventas.