Burbuja en la distribución alimentaria: Oferta al alza y demanda a la baja

La población española está decreciendo y es la fuente de la demanda de nuestros negocios. La oferta sin embargo no deja de crecer: tiendas urbanas y e-commerce. ¿Se está gestando una burbuja en el sector? ¿Estás preparado para su explosión?

A veces los negocios parece que no obedecen los dictados de la razón y les ocurre igual que a los inversores cuando se dejan llevar por la masa. A fin de cuentas, están dirigidos por personas. Que muchos hacen la línea de franquicia, pues yo también. Que muchos abren tiendas pequeñas de proximidad, pues yo también. Que muchos abren cash & carry, pues yo también… No todos los operadores tienen trazado un buen plan de negocio y se dejan llevar por la corriente. Al final, pagarán justos por pecadores y el negocio podría explotar.

Pocos pensaban en el 2000 que en España había una burbuja inmobiliaria, pero los precios y la superficie en construcción no dejaban de crecer desde hacía tiempo. Se estuvo gestando en el 1er. Gobierno de Aznar y éste la alimentó. Cuando ya era evidente la burbuja y gobernaba Zapatero no se atrevió a explotarla de forma controlada. Parecía que todos ganaban con ella, acceso fácil a la posesión de una vivienda aunque con deuda a largo plazo, PODER con mayúsculas de los políticos en su discrecionalidad de calificación urbanística, alta recaudación de impuestos, fuertes niveles de ocupación y empleo, etc… pero se topó con la realidad. El mercado tiene una capacidad de absorción de viviendas, centros comerciales y desarrollos inmobiliarios, independientemente de que haya más o menos crédito disponible. No me gustaría presenciar cómo empresas del sector de la distribución alimentaria llegan a una situación parecida.

Algunos pensarán que soy agorero, pero desde hace unos tres años vengo hablando de que hay un exceso de superficie comercial en nuestro país, más patente en unas regiones o provincias que en otras. Pues, sin embargo, la superficie de la distribución comercial organizada no deja de crecer, aunque muchas veces “tomando” la superficie del negocio tradicional que va desapareciendo.

En marzo del 2009 había en España 11.403.859 m2 de superficie minorista PGC minorista. En mayo del 2014 ésta alcanzaba los 12.588.020 m2, lo que representa un incremento de superficie del 10,38%. Mientras el número de habitantes decrecía el 0,04%.

En número de establecimientos, el incremento fue del 8%, lo que denota que las aperturas fueron de un tamaño medio superior. Parte de esto se explica porque los líderes del período en aperturas fueron Mercadona y LIDL, aunque desde hace dos años las franquicias no han dejado de crecer con unos formatos de establecimiento más pequeños.

El que la distribución organizada no haga nada más que crecer en superficie provoca unos niveles de competencia o de lucha por captar la atención del cliente superiores a anteriores épocas. Cuando una tienda tradicional se franquicia con un operador de primer nivel las ventas en su área de influencia aumentan, sus agresividad comercial aumenta,... y las acciones comerciales dejan de estar desconectadas y obedecen a una dirección de grupo. Esto plantea otra disyuntiva, la mayor presencia de tiendas de franquicia hace que los operadores que sólo explotan tiendas propias empiecen a tener dificultades para crecer, e incluso los que desarrollan las dos líneas (tiendas propias y franquicia). Muchos pensaron que la mejor forma de defenderse de Mercadona era atacando las bases de su clientela, minando su camino con tiendas de proximidad,... pero que las abran “otros”, los franquiciados.

Como antes decía con la burbuja inmobiliaria, tu negocio no puede crecer más que la base de su clientela potencial. Somos suministradores de alimentos, de calorías, de proteínas, … y sin que aumente su base de clientes, la población, no es posible que crezcan las ventas. Temporalmente podrán crecer por trasvases de ventas, de artículos de menor precio a otros de mayor precio, pero lo que no puede ser es que todos los habitantes del país empiecen a consumir 5.000 calorías diarias.

Así que en vista de que la población no crece, tampoco debería de crecer la superficie comercial instalada. A lo más un ligero crecimiento, el trasvase de comercio tradicional a moderno establecimiento. Pero aquí todos juegan a ganador y muchos desaparecerán.

En la imagen anterior, tenéis la superficie minorista media por cada mil habitantes, en marzo del 2009 era de 243,95 m2 y en mayo del 2014 de 269,41. Al cierre del 2014, se sobrepasarán con holgura los 270 m2, pues el INE acaba de publicar el dato provisional de población a 1 de julio del 2014 e indica que hay 46.464.053 habitantes. Mientras, desde mayo la superficie no ha hecho más que aumentar. Analizar vuestras poblaciones de las áreas de influencia de vuestro negocio y la superficie instalada, y luego pensad si es adecuado abrir un nuevo establecimiento.

Por otro lado, hay un crecimiento de superficie que no se perciben en estas estadísticas, como es la venta online de alimentos. Los crecimientos de venta online en el sector no son un mercado nuevo, las necesidades de alimentos de los habitantes del país son las mismas. Así que en la medida que vaya aumentando la participación del e-commerce alimentario irá disminuyendo la de los establecimientos de corte urbano, que es de los que veníamos comentando que estaba llegando a su nivel de saturación. Hasta ahora hablamos de bajas participaciones, del 1%, pero qué será cuando a la vuelta de 10 años esté en el 15%.

A medida que fue aumentando la superficie comercial y disminuyendo la venta por m2 de sala de ventas, mantener los negocios en rentabilidad se ha complicado y los operadores han tenido que ir aumentando sus márgenes comerciales. Mercadona, como véis en la imagen adjunta, aumentó ligeramente su margen, pero para aumentar su beneficio:

La mayoría de operadores con supermercados propios necesitan márgenes del 28% al 30% para defender mínimamente sus cuentas de explotación.

Para poder seguir luchando en este mercado no hay más remedio que disminuir la incidencia de los costes sobre la venta. Los puntos de venta tienen unas necesidades de personal que dependen de los niveles de servicio que se presten en ellos, así que las reducciones más que en éstos deberían ir centradas en el resto de la cadena. Para ello, lo más recomendable es “coger mayor volumen”, de forma que la incidencia porcentual de costes disminuya, y para ello hay que tener amplitud de miras.

¿A qué esperas para dialogar con tu compañero de organización o de central de compras, o con tu competidor para compartir estructuras, fusionar las empresas o venderle tu negocio?

No creo que estés pensando que es mejor seguir aumentando márgenes a la par que desciende tu productividad. Si una gran mayoría de operadores piensa así, se le están abriendo las puertas de par en par a la gran distribución extranjera que aún no opera en el país. Mantener unos costes medios bajos es la mejor defensa que puedes tener frente a la competencia.

PD.- Recomiendo la lectura del artículo “Evolución del gasto en la cesta de la compra” relacionado con éste también.