Dealz y Costco: Propuestas que llegaron en 2014

Mientras los operadores españoles no ven huecos de mercado para abrir nuevas vías de negocio, Poundland (Dealz) y Costco han venido a desarrollar sus modelos de éxito en nuestro país. Uno, opera bajo la fórmula de “Precio Único Cada Día”. El otro, en el segmento del “Club de Precios” con pago de cuota de afiliación.

¿Qué han hecho los operadores ya instalados en nuestro país? Esperar a ver qué pasa.

Nadie pone en marcha toda la maquinaria de su compañía, para desembarcar en un nuevo mercado, sin antes un análisis previo del mercado donde se quiere desarrollar. Poundland (Dealz) y Costco son dos compañías cotizadas (una en el London Stock Exchange y otra en el Nasdaq), que se deben a sus socios y que llegan para alcanzar el éxito con su entrada. Tienen dos estrategias muy distintas de negocio, pero ambas habría que incluirlas dentro del sector del discount. Costco representa el discount del hipermercado y Dealz es la evolución del “Todo a 100” español incorporando las referencias típicas de un supermercado (“Precio Único Cada Día”… casi todo a 1,5 €).

La apertura de Costco en Sevilla hizo saltar las alarmas de los distribuidores alimentarios locales. Las cadenas de supermercados (MAS y Cash Lepe) abrieron o convirtieron algunos de sus establecimientos a la tipología de cash & carry minorista, o cash de la familia que definió Supeco (de Carrefour) y todo por el temor que suscitaba este nuevo competidor. Con el paso del tiempo, vieron que el modelo de Costco no “llegaba al cliente” y las aguas volvieron a su cauce.

Hace pocos días visité la tienda de Costco en Sevilla y publiqué mis impresiones en el artículo “Costco Sevilla: Impresiones de nuestra visita”, además de un vídeo con lo que llamó mi atención.

La crisis, las altas tasas de desempleo y el diferencial de precios tan grande que existía entre las grandes marcas y las marcas de la distribución, hizo que se acelerara el crecimiento de los establecimientos que tenían como base de su negocio políticas de siempre precios bajos (SPB) y marca propia cubriendo todas las líneas de su negocio. Así, durante esta crisis, contaron con el favor de los clientes y fueron más activos abriendo tiendas y ganando cuota de mercado Lidl, Aldi, Dia y Mercadona.

Los hards puros de antaño, Lidl y Aldi, transformaron su propuesta comercial hacia una tipología más suave, aumentaron los surtidos incluyendo algunas grandes marcas y mejoraron la calidad de sus productos, a la par que sus instalaciones. Algo similar ocurrió hace unos 5 años con las tiendas de DIA. Esto me lleva a pensar que en el hard discount hay negocio, pero que hay más aún cuando te aproximas a la demanda de tus clientes, y en el caso de España a propuestas más softs.

Los establecimientos pueden ser espartanos, pero limpios y cómodos, ya que son un simple soporte para exponer por un lado la oferta genérica de las grandes marcas y por otro la de los productos de la marca de distribuidor. Lo que no es recomendable, es tener un negocio que no cubre las expectativas básicas de tus clientes, que no colma su experiencia de compra y que además no se distingue por ser un especialista en alguna de las categorías del negocio. Transmitir sólo precios bajos, a unos clientes que desconocen el valor de las marcas que comercializas, parece que no es la mejor propuesta para entrar con buen pie en un mercado.

El problema que veo en la oferta de Costco es que no “ha calado” aún su propuesta, aunque algunos esperan a que sea el cliente el que cambie de hábitos. Creo que es un error y costará mucho enmendar el rumbo. Posiblemente, Costco debería aumentar la profundidad de sus surtidos y hacer más visible esos diferenciales de precio que les caracterizan y que aquí no perciben la mayoría de sus potenciales clientes, ni los particulares ni los grandes consumidores. Si quieren alcanzar los volúmenes medios de facturación de su enseña, la propuesta debe ser más potente y agresiva.

Dealz, sin embargo, transmite otro mensaje y muy fuerte, el precio único. Juega con establecimientos de proximidad y complementa los surtidos de impulso de no alimentación que escasean en las tiendas cercanas, además de ser un buen jugador de conveniencia con amplios horarios. La propuesta de todo a 1,5 euros, con muchas grandes marcas a precios bajos junto con la suya propia, sí ha calado en los clientes.

Poundland y Costco no son comparables financieramente hablando. Poundland vale en el mercado bursátil 805 millones de libras y Costco 63.085 millones de dólares. La primera factura 1.100 millones de libras y la segunda 120.000 millones de dólares. Sus potenciales de “fuego” son muy distintos y los dos gozan del favor de sus inversores.

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Poundland (Dealz) ya tiene 5 tiendas abiertas en España y trabaja para alcanzar las diez aperturas antes del verano de 2015. Costco, ya trabaja en la apertura de su nueva tienda en Madrid.

Y por último, el ruido del mercado: Carrefour está analizando el negocio de las tiendas de precio único.