Elasticidad de la demanda frente a niveles de calidad y precio

Dependiendo de la tipología de producto, muchos clientes han optado por la compra de productos de marca de distribuidor porque no aprecian un diferencial de calidad importante respecto del diferencial de precios existentes en el mercado. En otros casos, ocurre todo lo contrario.(Os recomiendo este artículo).

Hace pocos días, un fabricante de marca de blanca de café soluble me comentaba que cuando Nestlé bajaba el precio del Nescafé y se trasladaba al cliente finalista, tenían fuertes descensos de ventas. Le comenté que si habían analizado lo que yo llamaba “índices de salto” o lo que son simples índices de sensibilidad, que son los que muestra la demanda ante los cambios de precios y calidad de los productos. Analizar estos diferenciales se muestran claves para el posicionamiento y demanda de los productos en el lineal.

Como fabricantes tendremos unos costes de producto para un determinado nivel de calidad, pero lo que realmente determina el precio de venta de éste es el nivel de satisfacción que obtienen los clientes con el mismo. Cada cliente obtiene un nivel de satisfacción y lo valora de forma distinta en función del uso que le da. Por ello, siempre hay una cierta demanda, aunque unos productos sean comparativamente muy caros o muy baratos, de alta o baja calidad. Claro, lo importante, lo que persigue el fabricante es maximizar los resultados de su cuenta de explotación y eso pasa muchas veces por obtener el mayor volumen de mercado para minimizar los costes fijos.

Hoy podemos encontrar en Carrefour o Mercadona “Nescafé Classic de 200 gr.” a 4,95 euros y sus marcas propias a 1,90 euros. En este caso, el índice de sensibilidad es de 2,6 veces, lo que significa que el cliente para una demanda de equilibrio de “x” kilos de nescafé y “z” kilos de marca blanca paga 2,6 veces más por un bote de Nescafé. Diferenciales de este tipo no son habituales, cuando los diferenciales de precios de venta entre marca de distribuidor y marca de fabricante oscilan de media entre 35%-45%. Con estos productos, lo que percibe el cliente es un enorme diferencial de calidad, por lo que bastará con aumentar la calidad de la marca de distribuidor para arañar parte de la cuota que ocupa Nescafé, aunque ello implique un aumento de precios de aquella.

Algo similar ocurre con los refrescos de cola, donde los diferenciales precio alcanzan igualmente el 225%, estando la marca de distribuidor en Mercadona y Carrefour en 0,61 euros la botella de 2 litros y Coca-Cola en 1,37 euros.

Esta misma reflexión la podríamos aplicar a productos de grandes marcas sustitutivos entre sí, como los propios refrescos de cola, entre Pepsi y Coca-Cola. Hay zonas donde los clientes pasan de una marca a otra cuando el diferencial de precios se acorta entre ellas. Para Coca-Cola y Pepsico es de especial relevancia conocer estos índices de salto o de sustitución, ya que dependiendo de la zona harán unos planteamientos de actividad promocional más o menos agresivos.

Conocer estos índices, también resulta muy útil para el distribuidor, ya que podrá hacer competir a dos grandes marcas si aplica la misma política de márgenes y es sólo el resultado del precio de venta el que determina que los clientes se decanten por uno u otro producto. De igual modo, lo utilizará el distribuidor para posicionar su marca propia, ya que es él en primera instancia quien determina los precios de los productos expuestos para la venta.

Bueno, os dejo planteado un ejercicio básico sobre lo que pienso que ocurre con el mercado de solubles para que os sirva de reflexión sobre la elasticidad de los productos sustitutivos: