Marca propia, grandes marcas ¿cómo las valoran los clientes?

Se dice que el nacimiento de las marcas propias o de establecimiento fue en 1869, de la mano del tendero inglés Sainsbury. Sainsbury no quería hacer productos baratos, sino mejores productos, y de hecho es la tienda de la familia real inglesa, lo que no induce a pensar en productos de baja calidad.

En cuanto a la marca blanca, sin embargo, se habla de dos orígenes distintos, motivados en ambos casos por la industrialización y los períodos de crisis. Unos autores hablan de su nacimiento después de la II Guerra Mundial en Alemania, posteriormente traspasado el concepto a Estados Unidos, y otros del tejano Samuel Augustus Maverick que en 1885 decidió no marcar con hierro sus reses (no name).

Fue Simago quien en España introdujo estos productos sin marca, la marca blanca, aunque con el tiempo se dio cuenta que tenía que diferenciarse del resto de operadores e introdujo la marca o logo de su establecimiento. Posteriormente, en 1975 Continente y Pryca iniciaron su introducción. El resto de la distribución organizada – las cadenas IFA, Selex, Centra, Vivó, Spar,… - arrancan en los años 80, con la familias típicas de conservas, aderezos, mermeladas, etc.

En estos inicios de la marca propia en España, acaso pudo haber diferencias sustanciales en la calidad de los productos respecto de los grandes fabricantes. Hoy, las diferencias se han acortado, o muchos clientes piensan que no existen en algunos productos. Si nos atenemos a los resultados de la encuesta del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria (resultados 2011):

Observaremos que los consumidores valoran con mejor puntuación a las marcas líderes frente a las del distribuidor en Calidad (+0,9 pp) y Etiquetado (+1 pp). Sin embargo, la mejor valoración en Precio es para la marca del distribuidor (+1,4 pp).

Si aislamos de la ecuación el Etiquetado, al no ser un factor decisivo en una compra reflexiva que muchos clientes actualmente realizan, obtendremos como resultado el que las marcas del distribuidor tienen una puntuación mayor en la valoración de nuestros clientes (de 13,8 pp frente a las líderes con 13,3 pp). En vista de lo cual, y por la importancia relativa que ha tomado el factor precio en la ecuación de compra de nuestros clientes, ciertos productos de marca líder empiezan a tener dificultades para mantener sus cuotas de mercado.

¿Por qué las marcas líderes no bajan sus precios para captar cuota de mercado de las marcas de distribuidor? Algunas ya están llevando a cabo programas de este tipo, una de ellas muy relevante, como Danone. Otras están modificando las cantidades de producto ofertadas y psicológicamente ofertando precios inferiores.

Los clientes, está claro, están dispuestos a pagar un plus diferencial por consumir una marca líder. Calcular esos índices de sensibilidad o de salto entre marcas es clave para ajustar sus precios. Lo que también está claro es que el cliente está opinando que los diferenciales de precios entre marca líder y marca del distribuidor superiores al 30% es excesivo.

En Francia, las marcas de distribuidor hace unos dos años dejaron de crecer. Dicen que todo fue debido a una ley que autorizó a incluir en los escandallos de costo de los productos por el distribuidor de las condiciones pactadas fuera de factura y esto propició un aumento de la agresividad en los precios de venta de la Gran Distribución respecto de las Grandes Marcas. En España no creo que una ley parecida propiciara un resultado similar, pues todos los que estamos en el sector sabemos que hay precios de venta mínimos que no se pueden "tocar". El día en el que cambie la mentalidad de algunos fabricantes y cuando rebajar los precios de venta por el distribuidor más allá de lo habitual en el mercado no sea tachado de deterioro de la imagen de marca, la situación podría cambiar.