Mercadona penetra en el feudo de Eroski y Grupo Uvesco

La noticia saltaba ayer y todos los medios del sector la divulgaban (ver aquí). En ella, se expresaba la apertura de 25 tiendas en los próximos seis años, estando la primera prevista para finales de 2014 o principios de 2015. Con estos datos, la entrada de Mercadona en el País Vasco la podemos calificar de pausada y no tan agresiva como la que se prevé ocurrirá en Navarra (ver impacto aquí), ya que sólo aspiran inicialmente a una cuota de superficie del 7%-8%, cuando su media nacional es del 15%.

Desde la apertura en Ansoáin el 4 de enero de 2013, que significó la entrada de la enseña en Navarra, sus fans del País Vasco ya estaban expectantes y cualquier movimiento de locales importantes era comentario de una futura llegada de Mercadona. Sólo le restaría a Mercadona su implantación en las ciudades autónomas del norte de África, Ceuta y Melilla, para cubrir todo el territorio nacional.

Revisemos las variables del mercado de la distribución alimentaria en el País Vasco:

Oferta comercial:

La superficie comercial organizada de PGC es de 507.203 m2, con un total de 856 establecimientos minoristas, representando sobre el conjunto nacional el 4,2% de la superficie y el 4,3% del número de establecimientos. Estos datos apenas sufren variación sobre los del cierre de ejercicio de 2011 (506.241m2 y 854 establecimientos).

Nivel de saturación de mercado:

La superficie comercial por cada 1.000 habitantes se sitúa en los 232 m2, frente a la media nacional de 257 m2, lo que indicaría que tendría ciertas posibilidades de crecimiento antes de alcanzar niveles de saturación comercial.

El nivel de concentración es muy alto, llegando a representar los cinco primeros operadores el 86% de la superficie del mercado local. Destacan por sus niveles de cuota de superficie las enseñas del Grupo Eroski que copan el 40,4% del mismo y las de Grupo Uvesco con el 20,9%.

Indudablemente, la entrada de un nuevo competidor en el mercado no va a ayudar a los operadores allí instalados, sino que éstos podrían ser los más perjudicados. Los que ya vivimos hace tiempo la proximidad y las aperturas de tiendas de Mercadona, damos por hecho que cada nueva apertura de ésta (dependiendo de la distancia) te “quita” del 30% al 40% de las ventas en los establecimientos más próximos.

Demanda de clientes:

Según la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) que realiza el INE, y con datos referidos a 2011, el Gasto Nacional de Hogares en España ascendió a 511.279 millones de euros (RH -0,02% sobre 2010), siendo lo que podemos considerar correspondiente a la oferta alimentaria habitual de un supermercado unos 88.299 millones (el 17,3%), con una media por habitante de 1.923 euros (RH +0,3% sobre 2010).

Pero el nivel de renta disponible de consumidores no es uniforme en todo el territorio nacional, y por tanto tampoco lo es el porcentaje de participación de la cesta de la compra sobre el gasto total.

En la imagen adjunta, se observan los datos totales nacionales y los referentes a Andalucía, Comunidad Foral de Navarra y País Vasco para situarnos mejor:

Como se observa, en 2011, los andaluces destinaron el 19,1% de su Gasto al componente alimentario, el navarro el 16,5% y el vasco el 16,6%, frente a la media nacional del 17,3%.

La mejor estimación en cuanto a Gasto en la cesta de la compra de los habitantes del País Vasco es de 4.832 millones de euros (1.323 millones en Navarra), con una media por habitante de 2.282 euros (2.151 euros en Navarra), sobrepasando la media andaluza de 1.878 euros y la media nacional de 1.923 euros. Si al gasto estimado le descontamos el IVA medio implícito, estaríamos con una estimación de ventas netas de 4.394 millones de euros (Navarra de 1.203,6 millones) de euros y de 2.077 euros/hab. (Navarra de 1.956 euros/hab.)

Si las ventas expresadas se realizasen sólo en la distribución organizada (las superficie del censo Alimarket) que no es el caso, tendríamos una media de ventas/m2 de 8.665 euros, muy superior a la media de Navarra de 6.811 euros y a la media nacional de 6.642 euros/m2. Os recuerdo que la venta media de Mercadona es de 9.581 euros/m2 como vimos aquí:

Mercadona se ha planteado una entrada pausada en el País Vasco. No sabemos si se trata de una estrategia acorde a sus necesidades de crecimiento, o bien impuesta por el Gobierno del País Vasco, por mor de defender a los operadores locales allí instalados en lugar de dejar que el libre juego de la competencia actúe y que sean la totalidad de sus habitantes los que decidan dónde realizar sus compras.

Tiempo de ajuste y de mejoras competitivas

Lo cierto es que los operadores allí instalados disponen de un tiempo “precioso” de ajuste, tanto de sus costes de operatoria como de ajuste a las verdaderas necesidades del cliente. Y es en estas dos variables donde están las mayores ventajas competitivas de Mercadona, pues cuando se venden 9.581 euros/m2 en tiendas de 1.300 m2 de media frente a otros operadores que realizan 3.500 - 4.500 euros es por algo, y si además éstas se realizan con un coste medio del 22,3% de las ventas, todos los operadores del mercado tienen un problema. Esta es la estructura % de explotación del negocio de Mercadona:

Si los operadores actuales del mercado en el País Vasco piensan que no tienen "deberes que hacer", lo siento por ellos, porque la fortaleza del mercado tarde o temprano les marcará el camino que deben seguir.