Pascual, luchando por su continuidad

Hace pocos días llamó mi atención la noticia aparecida en El Confidencial sobre el Grupo Leche Pascual. Sabía que estaban teniendo algunos problemas financieros por lo abultado de su deuda y que los bancos “andaban” presionando para que se cumpliera el contrato de financiación pactado en el verano para los próximos cinco ejercicios.

Los que ya llevamos tiempo en el sector recordamos las innovaciones que introdujo en el sector lácteo, en el envasado de leche y sus derivados, amén del resto de incursiones en otros productos siempre relacionados con potenciar la salud y bienestar de los consumidores y que marcaron tendencia.

La empresa nació allá por 1969, al hacerse cargo Tomás Pascual Sanz de una pequeña cooperativa en quiebra a instancias de la Caja de Ahorros de Burgos. Sólo el señor Pascual creyó en el proyecto y gracias a su empuje desde Aranda del Duero se fueron marcando los ritmos de evolución del sector. En 1973 aplicó los procesos de uperización y envasado en tetrabrik y posteriormente desde la participada Frixia el envasado de leche en PET. Muchos fueron los productos que innovó desde su departamento de I+D puntero en el sector, como la leche de soja, los bio, los zumos en brick, los derivados lácteos, los yogures y postres pasteurizados (sin frío), huevina, etc…

En una de sus mejores etapas, en el 2005, Interbrand valoró la marca leche Pascual en 215 millones de euros (aquí), pero a partir de ahí desapareció del ranking de las 30 empresas relevantes del mercado español. ¿Qué ocurrió?

Posiblemente en Pascual, obsesionados por la calidad y posicionados en el segmento alto de precios, no se percataron del cambio de hábitos de los clientes y de los factores que ahora eran determinantes para su elección en los supermercados:

La crisis económica y la disminución de la renta disponible en el bolsillo de los clientes propició una revisión en la percepción de valor por los clientes de los productos ofertados en los establecimientos. Así que muchos clientes, aunque conocedores de la calidad de Leche Pascual - su producto estrella -, ya no estaban dispuestos a pagar un sobreprecio del 50%-60%. Éste alto posicionamiento en precios, posiblemente, ha afectado al resto de las marcas del catálogo y hoy sus clientes se enfrentan al “quiero y no puedo”. ¿Qué ocurriría si el brick de leche Pascual en lugar de venderse a 0,96 euros, se vendiese un 25% superior a la marca blanca del establecimiento (0,79 euros)? Personalmente, creo que la demanda se dispararía.

¿Puede Pascual vender su leche en brick a 0,79 euros a tenor de los costes de su estructura de distribución? No.

¿Obedece el diferencial de precio de venta de la leche Pascual a unos mayores costes fabriles motivados por la calidad? Yo pienso que no en su totalidad, sino que una gran parte vienen motivados por una estructura de distribución de alto coste, útil para algunos productos de baja rotación pero no apta para vender leche de consumo masivo en brick.

Recuerdo la primera plantilla comercial que firmamos con Pascual en mi empresa a finales de los ‘80, un mísero 2% con escalados inalcanzables. Anteriormente, hubo muchos intentos fallidos de negociación, era una lucha visto desde el distribuidor de imposición del fabricante…”tienes que trabajar mis productos porque te lo demandan los clientes”. Si no le comprabas la leche Desnatada (que aunque mi negocio estaba en zona Puleva), te exponías a perder algunos clientes, aunque luego tenías que soportar algunos productos menos vendibles, como los cereales y los yogures sin frío. Desde nuestra pertenencia en distintas etapas a las centrales de compra Centra y Euromadi, presionábamos para que Pascual firmase una plantilla de carácter nacional, promociones regionales, etc… en fin, el juego de día a día del sector en su relación con los proveedores. Resultaba misión imposible.

La base de esta fortaleza de Pascual en el mercado era su tupida red de distribuidores propios que hacían posible hacer llegar a la lechería y pueblo más recóndito sus productos, hubiese allí o no un distribuidor relevante o supermercado de alguna cadena. Esta fortaleza, esta capacidad de capilaridad, tenía un alto coste y estaba repercutida en los precios de unos productos mayoritariamente de larga vida que otros fabricantes vendían a través de la distribución organizada. Mientras la mayoría de fabricantes que se dirigían al cliente finalista con productos de larga vida iban desmantelando delegaciones, distribuidores, representantes, etc… Pascual mantenía su red de distribución. Hoy Pascual tiene una de las mejores redes de distribución del país e intenta aprovechar esta fortaleza “arrendando” su red a terceros o potenciando sus ventas en el canal horeca. Sólo el tiempo dirá si fue adecuada su apuesta. ¿No sería mejor capitalizar esa fortaleza vendiendo su red logística?

En el sector, cuando coincidíamos varios distribuidores y hablábamos de Pascual siempre concluíamos de la misma forma, Pascual es un cortijo, el patrón manda y dice qué hay que hacer, y los delegados comerciales son simples “mandados” del patrón sin capacidad de decisión. Esto en otras culturas dirían que era propio de un visionario y para muestra su catálogo de innovaciones, pero en el sector los distribuidores siempre percibieron a Pascual como una empresa inaccesible, que despreciaba la labor de intermediación del distribuidor como si fuese el “enemigo” a quien batir y no como el “amigo” con quien colaborar para que sus productos estuviesen bien representados en los lineales. ¿Por qué esto no ocurría con otras grandes empresas como Nestlé, Procter & Gamble, Agra, Lever, Pasta Gallo, Ebro,...?

La verdad es que pocos proveedores, grandes o pequeños, se salieron de los nuevos cauces de negociación de plantillas comerciales que venían de inspiración francesa, del hipermercado, y todos fueron escandallando los nuevos requerimientos de los operadores. Se trataba de escandallar, si lo asumías, estabas bien posicionado. Otra cosa es que tu incompetencia en costes no te dejara escandallar lo que otro fabricante competidor sí podía ofrecer.

La relación entre la distribución organizada y el Grupo Leche Pascual siempre fue tormentosa, todos los años había problemas para la firma de plantillas, cortes de suministro por falta de acuerdo, etc… Así que el distribuidor siempre estuvo esperando una pérdida de demanda de sus productos para sacarlo lo antes posible del lineal. Sólo fue el buen hacer de esta compañía, su apuesta por la innovación, la calidad de los productos que fabricaba los que mantenían sus relaciones con los distribuidores. Pero a las primeras de cambio, con la llegada de la crisis y la relevancia del factor precio en la decisión de los clientes finalistas, los productos más significativos de Pascual empezaron a perder parte de su atractivo y salir o perder relevancia de los lineales (de su volumen de ventas).

Ayer estuve en el Hipercor Bahía Málaga y me acerqué al lineal de leches. La leche entera de Pascual tenía el posicionamiento más alto en precios de venta de la categoría y su relevancia en el lineal era de un cuarto de palé. Me acerqué a ver el posicionamiento en el lineal que le concedían a los yogures y postres sin frío, y me los encontré en un lugar inaccesible, una balda por encima de la doble altura de batidos mini puleva y con un sólo 1 facing por tipo. Esto no es casualidad y obedece a la ecuación de rentabilidad para el distribuidor (rotación x margen).

Por último, os dejo algunos datos financieros relevantes del Grupo Leche Pascual comparados con Danone España y el Grupo Danone consolidado:

Los diferenciales de rentabilidad son evidentes, empezando desde el mismo margen comercial. Este diferencial no es más que el reflejo del mix básico de la participación en la venta de los productos en cada fabricante, más peso de las referencias con una alta aportación en Danone que en Pascual. En Pascual las ventas de lácteos alcanzan el 61,5%, zumos el 14%, agua el 13%, café el 4%,...

Los costes de personal de Pascual son superiores a los de Danone, pese a distribuir uno productos más de Seca y otro de Refrigerado.

Los gastos financieros minan la rentabilidad de Pascual en exceso, el 5,64% frente a Danone Grupo con el 1,45% (en España tiene ingresos financieros).

Si revisamos las masas de balance nos llama la atención el fondo de maniobra negativo de Pascual, más típico de una empresa de distribución que no de un fabricante, llegando a representar el 19,38% del activo, frente a Grupo Danone del 5,52%. Los problemas de la deuda bancaria quedan expresados en la ratio “Deuda/Ebitda” para Pascual de 4,35x frente a lo tolerable <2x.

Y como no, llama la atención, los altos plazos de pago medios en 2012 con el que pagaban a sus proveedores, tanto Danone España como Pascual, pese a la inminente entrada de la Ley 15/2010 de lucha contra la morosidad.

Muchos están apostando por la internacionalización de Pascual, para de esta forma salir del exceso de capacidad de sus plantas nacionales y de camino mejorar su rentabilidad. Actualmente, parece que las exportaciones sólo alcanzan el 5% de sus ventas teniendo como destino unos 70 países. En Venezuela, se asociaron a Empresas Polar y crearon Pascual Andina con capacidad para producir 50 millones de kilos de yogures de larga vida. Pero para mí Venezuela no es actualmente el destino ideal para iniciar un proyecto empresarial.

Yo recomendaría a Pascual que no pierda de vista al cliente nacional, a sus necesidades y que trate de ajustar su oferta a éstas, así que le diría que trabajase:

- En su posicionamiento en precios, teniendo en cuenta el valor percibido por sus clientes

- En la asignación de costes reales a cada línea de negocio y que cada “palo aguante su vela”.

- En la relación fabricante-distribuidor-cliente-amigo-colaborador de forma que disminuyan los costes de distribución de sus productos y los haga más accesibles

- En mantener su apuesta por el I+D con la vista en desarrollar productos que el cliente pueda valorar y que ayuden a mejorar su cuenta de explotación.

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Si quieres adentrarte algo más en conocer al Grupo Leche Pascual, te recomiendo estos enlaces:

http://www.zonebourse.com/DANONE-4634/fondamentaux/

http://ecodiario.eleconomista.es/espana/noticias/1859086/01/10/El-PSdeG-interpelara-a-Juarez-por-las-ayudas-a-Leche-Pascual-y-preguntara-por-las-negociaciones-de-La-Arzuana.html

http://www.upa.es/_clt/lt_cuadernos_6/pag_062-063_pascual.pdf

http://www.infolactea.com/descargas/biblioteca/309.pdf

http://finance.danone.fr/phoenix.zhtml?c=131801&p=irol-reportsannual

http://media.corporate-ir.net/media_files/IROL/95/95168/Economic_and_social_report_2012.pdf

http://www.grupolechepascual.com/glp06.aspx